以直播带货为代表的内容形式，正以颠覆性的影响力刷新大众对于新消费方式的认知。

在人口红利逐渐消失、移动互联网进入存量时代的关键时刻，内容泛娱乐化、增加流量、降低获客成本效果突出的直播成为平台必争的入口。

仅2020年2月份，就有超过100个传统线下职业转战淘宝直播：网上卖房、网上卖车、网上餐厅、网上商店、网上菜市、网上超市、网上演唱会、网上博物馆……淘宝直播“云XX”正在爆发，2月份以来，已有超过100个职业加入淘宝直播，通过淘宝直播卖商品的商家数量同比增长50%。

除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手也纷纷进入电商直播红海，并将笔记玩法、连线玩法、红包玩法融合在一起。源源不断的玩家跳入这片商业红海。不仅签约了一大批业内专业MCN，平台流量也被高度商业化。

2020年，各大平台的直播之战，谁能笑到最后，不仅取决于战略布局，更取决于执行战术。本文通过对淘宝、京东、拼多多、快手、抖音等主流平台的直播策略进行分析对比，一窥直播界未来的走向。

本文要点：

1、淘宝：500亿元政策红包，除薇娅+李佳琪外，发力建立中小主播生态圈

2、拼多多：2020年将上线“多多直播”，推出“直播、拼小团、快团”三大战略产品

3、京东：2020年直播发展关键词是“规模、品质、生态”，头部企业带动中尾企业

4、抖音：提高抖音网红带货门槛，签约“带货第一人”罗永浩

5、快手：百亿流量扶持十万创作者，构建自身内容电商变现闭环

——2020年直播格局与趋势探究——

6、淘宝、快手、抖音直播“三国杀”

7、电商平台全面直播，非电商平台加速打造KOL

8、腾讯、百度等也觊觎直播市场，各自进入方式各有不同

9、电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”

10. 直播平台竞争的是流量，其实竞争的是供应链能力

淘宝：500亿元政策红利，除薇娅+李佳琪外，发力建立中小主播生态

目前，淘宝直播年活跃用户超过4亿，覆盖全球73个国家的工厂、田野、地摊、商场、街道、集市，成为众多行业拥抱新经济的起点。在小小的手机屏幕上，人们的商家可以突破生产、运营、体验的时间、空间、地域限制。

3月30日的淘宝直播年度战略发布会上，淘宝宣布：未来一年，淘宝直播将发放500亿巨额“红包”：为主播创造百亿收入，投入百亿资源；特别是中小主播将成为这轮扶持重点，未来一年将培养10万名月收入过万的中小主播。

同时，针对线下商业数字化的迫切需求，淘宝直播将进一步加大力度，在全国打造100个“云集市”，帮助20万家线下门店通过直播拥抱新经济潮流。

3月30日，淘宝榜发布《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年底，消费者每天观看直播内容超过35万小时，相当于一场“春晚”。报告指出，目前淘宝直播上有超过1000家MCN机构。

此外，淘宝直播中的角色越来越多，新的职业也在不断诞生。据淘宝排行榜报告显示，帮助商家快速启动淘宝直播的直播服务商在短短半年时间内从0家迅速增长至200余家。

拼多多：“多多直播”将于2020年上线，推出“直播、拼小团、快团”三大战略产品

1月下旬，电商平台拼多多正式宣布上线直播功能“多多直播”。拼多多官方表示，多多直播是拼多多向有带货能力或潜力的合伙人开放的营销工具，目的是为了提高合伙人的用户粘性和流量转化效率。可以尝试做直播带货的用户类型有很多，需要增加粉丝量就可以通过直播来拉高人气、收获粉丝，发放福利；也可以发展更多群主成为下属，什么都不用做就能赚钱。

3月底，拼多多直播开放首批MCN入驻。首批入驻拼多多直播的MCN条件为：1、主体为具有文化服务费、其他经纪代理服务、直播服务费、演艺服务费开具增值税专用发票资质的机构。2、需有过往在其他平台丰富的电商从业经验或拥有较专业的PGC达人或电商主播（预计主播数量在10-20人左右）。3、首批仅接受MCN机构入驻，后期将陆续上线个人。

直播、拼小圈、快团团是拼多多在2020年上线的三大战略产品。其中，拼小圈的核心KPI是好友数，直播的核心KPI是入驻商家数。在拼多多内部，直播被放在了非常重要的战略位置。

早在去年12月，拼多多就展示了直播首秀，母婴领域大V“小小宝妈”从外部空降而来（同名微信公众号粉丝数达800万）。目前拼多多直播商品品类主要集中在农产品、珠宝商品、服饰商品。其直播页面链接微信小程序“好货内购”，采用自研的“好货”直播系统；而在玩法上，邀请好友组队观看直播，只要三人组队成功，即可获得直播商品5折优惠券。

京东：2020年直播发展关键词是“规模、品质、生态”，头部企业带动中尾部企业

2020年，京东将投入数亿资源扶持直播间，为不同发展阶段的商家量身定制营销方案，并推出一系列利好商家和MCN机构的政策，包括开播佣金和补贴翻倍，并推出赋能商家的“2+2”计划，即以商家大会和直播商学院为两大重点，以北极星计划和攀登者计划为两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品和服务等方面的支持，不断完善直播内容生态布局。

2020年京东直播发展的三个关键词是规模、品质、生态。①规模：2020年京东将实现全品类直播渗透率超过60%，京东将在流量、政策、营销、服务等方面给予专项扶持。②品质：京东将通过内容品质、直播活跃度、销售能力、站外引流等维度，对商家、机构、人才进行各类跑马，在培育优质内容的同时，扶持优质机构和人才的孵化。③生态：核心是建立良性生态，无论是商家生态还是机构人才生态，金字塔结构更利于长远发展。

京东直播还有全年优惠政策——第三方商家佣金最低降至1%，未来将根据品类细分进行个性化减免，并通过赛马机制进行阶梯式减免。同时，京东直播将对重点支持的品类商家和机构佣金翻倍，并通过主播培训和排名比赛、公众号计划等措施赋能商家和机构。

京东直播以多层次、规模化的资源支撑，助力商家快速成长，2020年将打造100个标杆商家、10个亿级商家案例，以头部带动中尾，构建共赢、繁荣、健康的京东直播内容生态。

抖音：提高抖音网红带货门槛，签约“头号网红”罗永浩

2018年，抖音开始布局电商，2018年3月，抖音通过邀请制为多个百万粉丝的抖音账号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转至淘宝。5月，抖音上线小店入口，开始拥有自己的电商业务闭环。2019年4月，抖音上线多个电商小程序，包括京东、小米等，意图让其他电商平台在抖音内部实现购物闭环。

2020年1月起，抖音开始限制购物车视频的发布频率，具体频率与粉丝数挂钩。2月下旬，抖音上线《产品分享作者等级规则》，仅适用于有产品分享权限的作者。等级由内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定，等级越高，享受的平台功能权益越多。

这两条规则都提高了网红入驻抖音带货的门槛，主要针对的是那些把抖音当成纯带货工具、靠DOU+获取流量但不注重选品的人民币玩家。 紧接着，抖音电商业务的逻辑也在发生变化：搁置近一年的自建店计划重启。

2020年4月1日，自称“或许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音进行了首场直播，不仅吸引了超过4800万观众，还汇聚了多个头部品牌的22件单品，单场销售额达1.1亿元。这背后是抖音努力在直播带货领域站稳脚跟的战略现实，需要一位“销售达人”。

快手：百亿流量扶持十万创作者，构建自身内容电商变现闭环

快手上的交易一直存在，但由于平台不提供交易工具，此前大量主播将用户引导到自己的微信公众号或者淘宝店里完成交易，而绝大多数都是引导到微信上的。

2018年6月，快手上线小店，并逐步与淘宝、有赞、魔秀星选等第三方平台以及自建小店对接。到了2019年，除了与有赞、魔秀等SaaS平台保持友好关系外，快手与其他电商平台逐渐拉开距离，自建电商闭环的意图十分明显。这比抖音早了整整一年。

快手早在2019年就宣布了“光合作用计划”——未来一年，将用100亿流量扶持10万创作者。光合作用计划分为流量、合作、服务三部分。

首先，快手用80%的流量重点扶持20个垂直品类，挖掘优质内容，实现新增3000万百万粉丝账号的目标。快手将扶持的用户分为三类：高潜力创作者、优质用户、头部人气账号。

其次在IP合作方面，快手将拿出百亿流量中的10亿，合作10个独家IP，扶持10个百万粉丝账号。通过MCN快成长计划，切入线下场景，进行区域合作，与当地媒体账号、自媒体或MCN机构对接。比如通过美食探索等账号，将内容流量转化为线下交易，实现内容变现闭环。打通垂直行业上下游，进行行业合作。

最后，推出新的平台服务，为创作者平台、原创保护、官方运营、创作者工具等方面提供支持。

2020年3月，快手平台推出美妆行业新兴品牌成长扶持计划，在快手开店、参加培训、发布电商短视频、做直播的美妆商家均可获得平台流量包推荐。

2020年直播格局与趋势探索

1、淘宝、快手、抖音直播《三国杀》

目前，直播行业中，淘宝、快手、抖音已呈现“三国”景象。据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播电商GMV独占鳌头，日均达2.2亿，全年达1800亿；快手电商日均GMV达1亿，抖音日均2000万。

图片来源：招商证券报告

三者之中，从电商GMV来看，淘宝直播实力领先，汇聚了以李佳琪、薇娅为代表的顶级主播，以及超过600家MCN机构，但其专业主播带货能力2：8分裂现象颇为严重。

抖音以内容作为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易爆红，但在商业化方面略逊一筹，目前营收仍主要依赖广告业务。

深耕下沉市场的快手，采用通过短视频、直播等导流，并对接电商平台，实现流量变现的模式。