2022世界杯开赛一周！卡塔尔禁止在体育场饮酒，赞助该赛事的百威啤酒被嘲讽为“最差赞助商”。不过，国内啤酒制造商在网上订购中感受到了球迷的热情。

11月19日，百威宣布将为世界杯准备的所有啤酒库存捐赠给本届世界杯冠军国家卡塔尔。据外媒报道，以约5.3亿元人民币赞助卡塔尔的百威计划向国际足联申请退还4740万美元的赞助费，以弥补部分损失。

卡塔尔大量库存滞销，但世界杯开幕以来，国内外卖平台的啤酒销量却持续上涨。美团对九派新闻表示，“11月21日至28日，美团啤酒销量同比增长96%，销量前五的城市分别为北京、广州、重庆、深圳、成都。”

饿了么数据还显示，世界杯开赛一周内，武汉地区午夜后酒类产品订单量环比增长约60%；世界杯前4场比赛，用户平均每场在饿了么订购40万瓶（罐）啤酒。

与此同时，“世界罐装”啤酒在百威官方旗舰店、天猫超市11月份销量突破70万罐。

显然，世界杯历史上首次在北半球冬季举办，也为我国啤酒销售淡季推波助澜。

【1】百威在卡塔尔并不受欢迎，但在中国销量却火爆

百威是一家成立于1876年的美国啤酒品牌，自1986年起成为国际足联和世界杯的赞助商，至今已有32年。本届卡塔尔世界杯，百威拥有比赛期间啤酒的独家销售权，即可以在比赛前三小时和比赛后一小时内在体育场附近的特定区域销售啤酒。

但卡塔尔是严格管制酒精的伊斯兰国家，公共场合饮酒属于违法行为，游客只能在数十家有执照的酒店和俱乐部内饮酒。

当地时间11月18日，国际足联发布声明，宣布卡塔尔世界杯所有8座体育场馆及周边地区将禁止销售酒精饮料。禁令消息公布后，百威在社交媒体上表示，“好吧，这太丢脸了……”，随后删除了推文。消息公布后的首个交易日，百威亚太股价当天下跌逾6%。

不过，伯恩斯坦饮料分析师对媒体表示，店内销售本身只占公司销售额的一小部分。对于品牌知名度，关键在于全球电视观众和激活全球市场。

近日，国内多家媒体报道卡塔尔要求“退款”，相比其他世界杯合作伙伴，这个“最差赞助商”受到了不少讨论和关注。而且，百威早已在线上线下开展了相关营销活动，在抖音和微博上，百威打造“世界尽在这场杯赛”话题，并发布明星视频广告。

据公开报道，2018年俄罗斯世界杯期间，百威8国限量版啤酒在天猫销量超过500万罐。

今年，百威还推出了8款世界杯“国度罐”限量版，并将经典红罐换成全新“世界罐”包装。11月，百威天猫官方旗舰店“世界罐”产品销量超16万罐，天猫超市销量也突破54万罐。

【2】各大外卖平台：国产啤酒销量翻倍

饿了么数据显示，开赛前三天夜宵时段酒类外卖订单量环比增长30%，精酿啤酒占比大幅提升。饿了么App在每场比赛结束后推出“猜球赢饿了么全年免费订单”和“红包雨”活动，在火爆策划的带动下，饿了么用户每场比赛喝掉近6万瓶（罐）精酿啤酒。

与此同时，美团还推出世界杯竞猜、啤酒套餐等活动，截至11月30日晚，已有834万人关注并参与本次活动。

其他平台的啤酒销量也火爆。世界杯开赛首日、第二天，京东超市啤酒销量同比增长78%。叮咚买菜北京数据显示，啤酒销量创世界杯开赛以来新高，较上周上涨45%。盒马数据显示，今年11月盒马啤酒销量同比增长168%，鲜啤增速最高，达194%。

事实上，国内啤酒龙头企业上半年啤酒销量几乎达到峰值。华润啤酒销量629.5万千升，同比下降0.7%；青岛啤酒销量472万千升，同比下降1%；燕京啤酒销量215.18万千升，同比增长1%。百威亚太上半年销量45.23亿千升，同比下降1.4%，中国市场销量下滑5.5%。

在销量增长受阻、成本上升的背景下，这些主要品牌从去年开始纷纷上调价格、推出高端精酿产品，使得今年前三季度大部分品牌都实现了收入和净利润的增长。

目前，小红书上“看球时喝精酿啤酒”话题阅读量已达114.6万，微博、抖音等平台也涌现出不少将世界杯与精酿啤酒相结合的点评视频，其中有酒吧、啤酒品牌的促销营销内容。

显然，随着消费者对高端细分产品需求的提升，精酿产品已成为啤酒行业的下一个增长点，而承载着巨大人气的世界杯更是各大品牌营销的最佳机会。

九派财经记者 夏文琪