文 | 杨尼娃
编辑 | 思文
气温已突破25度，但东北锦州的烧烤市场仍在遭遇“倒春寒”。
“上座率只有30%，主要靠外卖维持生存。”小果鸡爪负责人杨波告诉《电商在线》。
这家当地知名的网红餐厅，一定程度上代表了烧烤行业的现状——疫情给线下餐饮带来沉重打击，但复苏速度却赶不上逐渐回升的气温。
走进曾经熙熙攘攘的餐厅，在如今相对冷清的人群中，饮品的折扣信息格外引人注目。
成都串串香门口写着全场啤酒买三送一，烧烤店门口写着粉丝蒜蓉扇贝五折，生啤酒买二送一，酒吧门口写着精酿啤酒买一送一……
夏季是啤酒销售的旺季，但疫情也打开了两重局面：一方面线上销量翻倍增长，另一方面线下渠道仍在等待复苏。
严格来说，啤酒电商化不太可能成为解决之道，因为线下场景仍占啤酒销量的90%，酒吧、餐厅、KTV等消费场景的复苏决定了啤酒业务的命运。
前期积压的库存尚未消化，面对消费旺季，啤酒企业仿佛“行走在刀刃上”，线上渠道的加速扩张，进一步推动了高端啤酒市场的争夺战，更重要的是，消费趋势已悄然发生改变，如何在高端化与性价比之间寻找平衡，成为啤酒企业未来的重要命题。
总之，在这个没有奥运、没有比赛的季节，啤酒的夏天变了模样。
“夜店之王”面临裁员
餐馆老板们拼尽全力推销啤酒，酒类的折扣信息往往比菜品的折扣更显眼，但真正决定折扣幅度的其实是啤酒经销商。
杨波的烧烤店里，主营产品是百威和哈尔滨啤酒，顾客在每年年底的订货会上预订即可享受优惠价格，经销商在店里不享受任何利润分成。
酒水折扣已经成为了餐厅老板们自掏腰包的事情，自然要权衡利弊，而酒水能卖到什么程度，则取决于酒水的利润有多少。
杨波门店的啤酒销量只占10%，疫情发生后，门店主要靠外卖维持运营，每天有100多单外卖，平均每位顾客消费在100元左右。但通过外卖买啤酒的人很少，门店里的啤酒也很难找到销路。
“这段时间，有些品牌会搞抽奖活动，包括给服务员小额返利，但是不会有什么大的动作，我估计这段时间经销商的日子会不好过。”杨波说。
前不久，有着“夜店之王”之称的百威发布2020年第一季度报告，营收下降39%，其中中国市场营收下降45.4%。
在啤酒专家方刚看来，整个啤酒行业的跌幅为30%，而百威的跌幅却接近一半，可见高端餐饮和夜店的停滞对“夜店之王”产生了明显的影响。
“啤酒对消费场景的依赖性很强。”青岛啤酒电商总监石永刚对电商在线表示，青岛啤酒线上销售表现不错，但也只占到品牌整体销售额的1.5%，这与啤酒本身对消费场景和产品属性的依赖分不开。
疫情期间，啤酒品牌要想促进线下销售，必须打通“毛细血管”。
石永刚介绍，青岛啤酒在地图上把配送区域划分成一个个小格子，按照格子把订单分配给销售员和经销商。这一配送体系因为社区的封闭管理而进一步细化。首先，送到社区终端的货品都是由经销商分批配送，送到客户家里或者客户小区门口是终端社区的责任，青岛啤酒营销人员和经销商也会协助配送。
“你知道，这些销售人员以前只需要把货送到酒吧、饭店里，但现在他们要深入居民小区，挨家挨户送货。”石永刚说。
“无接触配送”成为啤酒企业线下的唯一杠杆，包括重庆啤酒、珠江啤酒等多个国内品牌均上线相关业务。
社交媒体运营也因此成为“全员营销”，不少啤酒品牌要求员工集体参与，按照销售比例赚取佣金。在家直播卖啤酒也成为不少啤酒企业员工的常态，除了进李佳琪、薇娅的直播间，啤酒也频繁出现在抖音、快手等普通人的直播间。
但啤酒真正的输出还在电商平台。石永刚介绍，疫情期间，他们扩大了线上布局，仅在天猫就新增了36家经销商店，总销量增长了108%。
天猫平台数据显示，疫情期间啤酒整体销量较同期增长一倍。天猫啤酒行业小二段子告诉《电商在线》，平台推出“云上迪斯科”等活动，包括AR、VR体验场景的搭建，助力线下消费场景重回线上，取得了不错的销售成绩。
啤酒难过炎热夏天
今年夏天啤酒还会继续流行吗？没人知道。
疫情让不少行业遭遇“倒春寒”，但今年的夏季比往年来得早。5月初的数据显示，全国157个气象观测站的监测数据在5月初均达到或超过了极值。
随着气温回升，啤酒消费逐渐回暖，资本市场对此作出反应，5月初以来，啤酒板块出现多轮上涨，青岛啤酒一度涨至62.37元/股，创上市以来最高价。
线下商超的配送量也大幅增长，《电商在线》走访多家商超发现，啤酒开始被摆放在显眼的位置，新品上市还有优惠促销。
“以前摆放水果的空间，最近都用来摆放啤酒了。”杭州果菜超市的一位工作人员告诉电商在线。
不少业内人士认为，今年啤酒旺季仍在，但大规模涨幅难以实现。
夏日消费需求依旧，但场景已然发生改变，一方面餐饮、娱乐等场所的恢复尚需时日，另一方面，今年原计划举办的欧洲杯、东京奥运会等均已延期，这些消费热点的缺席，迫使啤酒行业不得不调整营销计划。
为了不错过2-3个月的销售窗口，线上销量的提升变得更加重要，越来越多的啤酒被转移到直播间销售。按照目前平台规定，直播间是不允许喝酒的，这对于啤酒销售来说无异于“挠痒痒”。但在直播盛行的当下，直播依然是品牌推广的最佳阵地。
“对于啤酒直播来说，品牌推广的意义大于发货的意义，可以线上推广产品，进而拉动线下消费。”石永刚说。
事实上，疫情过后啤酒旺季最大的困难在于如何平衡生产规模。
据中商产业研究院数据库显示，今年1-4月全国啤酒产量为857.4万千升，同比下降22.6%。不过从4月份开始的数据显示，全国啤酒产量开始回升，达到310.3万千升，同比增长7.5%。
但整个疫情期间，啤酒行业销量下降了30%左右，相比产量的下降，前期肯定有库存积压，为了迎接销售旺季，产量开始大幅增加，因此啤酒企业如何平衡“去库存”与“备新货”成为重要课题。
“我们开始在网上频繁推出新产品，让消费者不断感到新鲜。”施永刚说。
相比之下，进口啤酒经销商此时面临的压力就更大一些。
二狗酒馆首席运营官AV对《电商在线》表示，1-3月国内疫情停摆导致营收减少，4月以来国外疫情停摆带来采购压力，不得不为国外产品预留更多备货资金。
“这种情况下，我们只能放弃部分利润，先把库存卖掉，转化成资金。”
啤酒进入高利润时代
提高利润已经成为当前啤酒企业的共识，而瞄准高端市场正成为啤酒企业追求高毛利的关键“拐点”。
公开数据显示，2011年至2018年，高端啤酒产品销量占比由11.2%增长至34.85%；中端啤酒产品销量占比由27.2%增长至29.65%；低端啤酒产品销量占比由61.6%下降至35.5%。
据国产啤酒2019年年报显示，各品牌均将中高端产品作为提振销量的重要手段。青岛啤酒高端产品同比增长7.09%；华润雪花中高端产品销量同比增长8.8%，整体销售平均价格同比增长2.8%；珠江啤酒中高端产品占比高达90%；重庆啤酒高端啤酒销售收入5.2亿元，同比增长2.36%。
从图中可以看出，尽管整体营收增速放缓，但在中高端市场的带动下，啤酒企业的利润率却不断提升。
但燕京啤酒却因错失高端市场而成为滑铁卢的典型案例。作为曾经遍布大街小巷的“吃烤肉法宝”，燕京啤酒今年一季度净利润却下滑了518.03%。在不少业内人士看来，“燕京啤酒在中高端领域的布局未能获得市场认可”，这是其在疫情期间“减半”的重要原因。
疫情期间啤酒电商化的加速，也决定了走向中高端市场的必然趋势。
“为了方便储存和运输，我们在网上主要销售罐装啤酒，这就意味着我们要销售中高端产品。”石永刚解释道，只有销售大罐啤酒，才能提高客均消费，降低运营成本。
10年前，“大绿棒”风靡全球，罐装啤酒的市场份额不到10%，如今已占到26%以上，石永刚预测，未来将占到50%以上。
另一方面，以精酿啤酒、果啤、无醇啤酒等为代表的一批中高端产品，可以满足线上更加小众、多样化的消费者需求。
（日本和韩国的果味啤酒、低酒精啤酒在中国越来越受欢迎）
“在一些普通的餐厅、超市，低端啤酒仍是主力，进口超市、电商平台才是高端啤酒的主战场。”AV坦言。
“疫情其实让很多精酿企业意识到了高毛利率的重要性。”AV表示，国内精酿市场还处于教育用户阶段，很多经销商会以规模化的方式一拥而入，把精酿啤酒变成快消品，导致毛利率低，抗风险能力弱，后续经营理念肯定会发生变化。
疫情催生成本效益需求
段子认为，今年线上啤酒消费趋势还是集中在中高端产品上，尤其是以果啤、无醇啤酒为代表的一些小众饮料，增速非常明显。
这与去年的消费趋势一致（见前瞻《百威亚太即将在港股上市，啤酒渐贵，女性力量崛起》），但今年的不同之处在于，疫情给市场打上了“物有所值”的标签。
“疫情过后，消费者消费更加理性，对产品品质要求更高，对性价比的追求也更加极致，但绝对不追求低价。”石永刚说。
同时AV分享了一个有趣的现象，今年3月份网店销量同比大幅增长，但4月份销量却再次出现下滑。
“很大一个原因是，疫情导致3月份很多人无法返工，对他们的收入造成很大影响，同时也导致4月份消费疲软。”
AV明显感受到疫情过后消费者的性价比变高了。
“我们也在尝试做一些转型，下一步会把重点放在产品力更强的啤酒上，维持公司的现金流，然后再拓展更多的线上渠道。”
对于产品力的定义，AV认为，产品力意味着在品质和性价比上具有更大的优势，尤其是对于新进入中国的品牌而言。代理商对中国市场的态度和配合程度也决定了他们在中国市场的表现。
事实上，高端化与性价比是相互依存的。
中国食品产业研究员朱丹蓬表示，“廉价”一直是国产啤酒品牌的固有形象，工业啤酒的酿造工艺并不精良，曾经惨烈的“价格战”让国产啤酒企业难以摆脱低价标签。啤酒品牌高端化发展的关键其实在于品牌与价格、品质与价格的对等。
在这个啤酒旺季，喝好酒可能比喝昂贵的啤酒更重要。