“这是最好的时代，也是最坏的时代。”对于小程序来说，同样如此。

他们的案例必定有值得我们借鉴的地方。

这是唯一一篇深度解读微信“小程序”从诞生到商业化的文章。我们选择在小程序上线半年后发表这篇文章，不仅是希望让更多人看到小程序的价值，也希望帮助大家更深入地理解价值实现的流程和关键点。

本文将从产品功能迭代、商业模式、场景玩法等方面进行详细的盘点和分析，文章涉及大量小程序运营者/开发者尚未公开的运营逻辑和运营细节。

任何事物的诞生都是不确定的，所以狄更斯说：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”小程序也是如此。

微信小程序的想法起源于2015年，2016年1月9日正式上线。张小龙和团队成员在会议室合影，身后的白板上留下几个看不清楚的字：应用号（小程序的“前身”），2016.1.19，上线日期。

从这一天开始，一直到 8 个月后，小程序开始内测。其实从内测到正式上线，这四个月里，微信小程序提供的 API 和后台功能更新频率要高得多。原因无外乎一个：不同于微信订阅号，小程序需要一定的技术开发和产品设计能力支撑。微信团队希望通过阶段性的产品优化和功能迭代，有节奏地引导内测开发 / 运营，朝着正确的方向努力。

2017年1月9日，小程序带着“不确定性”来到这个世界，而这种“不确定性”主要来自于市场。虽然张小龙在12天前的“2017微信公开课”上已经用几个小时的演讲全面解析小程序，但大多数人在激动过后，依然一脸茫然：“小程序能给我带来什么？我能成为小程序时代的‘乔布斯’吗？”

有些事，一旦方向错了，只会越来越远。

如果用一句话概括张小龙几个小时的演讲，应队长会说：“小程序希望能够用即用的方式激活线下、连接场景。”

“离线、场景、随时出发”，小程序自上线以来已经发布了50多项能力，其中大部分都与此有关。腾讯董事长兼首席执行官马化腾、腾讯高级副总裁张小龙轮流向外界介绍小程序的能力。没有“性生活”的微信团队几乎每周晚上10点半后都会上线新功能，希望通过赋能产品，为开发者/运营者指明方向。

作为《微信思维》和《微信力量》两部微信丛书的官方撰写团队，作为最懂微信生态的自媒体，我们见证了不少小程序的优秀案例与能力，并惊喜地发现不少企业根据自身的特点与定位，熟练运用了各种小程序能力的组合，并通过场景和玩法取得了显著的效果。

随着越来越多的小程序上线，未来无疑会出现更多精彩的玩法，我们已经听到了“小程序”如雨后春笋般破土而出的声音。

小程序自1月9日上线以来，已经发布了50多个能力，它们是什么，又意味着什么？

项目半年容量图表

越来越多的企业抱怨线上流量越来越贵，据统计，线上引流成本已升至人均近百元，寻找低成本、有效的引流方式至关重要。

01 获客利器：场景化营销能力才是“利器”

如果行驶2公里需要等待15分钟，你愿意等吗？事实上，如果没有其他选择，很多人会选择继续等待。

如果公交很久没来，旁边就一堆摩拜单车，你不用下载APP，直接拿出微信扫一扫二维码，锁就自动打开，你就可以骑走了，你会选择它吗？

是的，在小程序出现之前，想要骑摩拜单车并不容易：用户需要先去应用商店下载App-注册新用户-捆绑支付工具-交押金-注册成功-扫码-骑行。

摩拜单车巧妙利用了小程兼容二维码的能力（可以用微信直接扫描摩拜单车上的二维码），结合自身的使用场景，实现了“新用户获取”。无需下载，即用即用，简化的流程在2个月内为摩拜单车带来了50%的新增用户。

毫无疑问，APP已经成为了用户的“负担”。

这一点在吃饭方面尤其明显，肯德基是微信邀请参与内测的首批200家商家之一，功能主要涵盖会员服务和提前订餐（预约）服务。

肯德基发现，用户想要快速吃饭，吃好一顿。肯德基官方APP下载时间过长，现有H5页面，用户第一次使用没有看到广告就找不到入口，第一次使用后，用户第二次使用仍然找不到。虽然小程序可以解决无需下载的问题，但肯德基必须实现自身服务的飞跃，才能吸引新客户。

于是，肯德基高级市场总监陈奇将肯德基小程序定位为“不用排队点餐”的工具，这样，一款名为“肯德基+”的小程序就应运而生。

只需扫描即可获得营养丰富的肯德基早餐。

刘女士每天都会在公司楼下吃早餐，但因为排队太长、打卡太慢，她已经很少买肯德基当早餐了。直到有一天，她在一家肯德基门店门口看到“肯德基+”服务的通知，“扫一扫小程序提前订餐即可”。第二天，刘女士在坐地铁时在“肯德基+”上预约了早餐，等她到店时，预约的早餐已经打包好了。

下班后，白领们没有时间和精力去超市买菜，此时打开“附近的小程序”，或许一眼就能看到“爱鲜锋”闪送超市小程序。

这和爱险峰产品技术总监刘进的“新客获取”方式密不可分。在刘进眼中，“转发”和“附近小程序”两个小程序的能力绝对是爱险峰获取新客的利器。

刘进在与同行频繁交流中了解到，“附近的小程序”是一个非常好的线下引流入口，更重要的是爱鲜丰门店众多，全国总共有40万家门店，在“附近的小程序”中出现的频率会更高。

就这样，爱险峰推出了“附近的小程序”功能。数据显示，通过“附近的小程序”进入爱险峰小程序的频次每天达5000次，成交率为15%，数据一直在上涨。

刘进还发现，利用老用户影响新用户也是吸引新用户的有效方式，因此爱先锋小程序利用“新人优惠15元”活动，引导用户一键转发消息，形成裂变，实现转化。

虽然微信团队一直强调小程序的场景是线下，但商家更担心的是如何打造线下场景？

对此，爱鲜蜂产品总监刘进也深有体会。为了打造线下接入小程序的场景，爱鲜蜂在4月份举办了线下导流活动，在全国20多万家门店收银台放置小程序二维码，吸引到店消费者扫码进入小程序，同时引导收银员在结账时告诉消费者“可以通过小程序下单结账，享受小程序专属15元优惠”。

流量来了，如何实现用户转化？这并不是用好能力那么简单，重要的是“玩法”和产品的配合。

02、流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在为转化率而苦苦挣扎的时候，星巴克小程序却凭借一款社交产品取得了意想不到的转化效果。

2017年4月，星巴克上线了一款名为“用星星说”的社交小程序，与“发红包”类似，微信用户可以在小程序中选择不同的形式（图片、文字、视频），根据不同的对象或场合选择星巴克礼品卡发送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝试新事物，将自己的第一张礼品卡送给了一位住在另一个城市、许久未见的大学室友。她选择了“我想你”的封面，然后进入微信支付，从好友列表中发送给好友。好友收到后非常开心，给她发了一整屏的信息。此后，几乎不喝咖啡的好友每次去星巴克，都会自拍几张，发给刘文娟或者朋友圈。更重要的是，好友从此爱上了星巴克的焦糖玛奇朵。

我们来看看这款产品的“病毒式”传播路径：

数据显示，使用“永兴说”次数最多的用户，给好友送过百余份礼物。收到礼品卡的好友也想把爱心传递下去，于是“永兴说”专门设置了“我也要送”按钮。刘文娟发现，绝大多数用户其实都来自“我也要送”。

在此之前，刘文娟发现，星巴克中国公众号虽然粉丝众多，但公众号的打开率、找用户的难度都比较高。星巴克对小程序的诉求很简单：触达、便捷。为此，星巴克做了以下几件事：

1）产品设计

在设计产品之前，星巴克对什么才能真正表达用户的心意做了大量的调研和深入的研究。因此，在《用星星说》中，星巴克运用了微信最常用的功能：微信卡（社交礼品卡）。

2）种子用户的积累

星巴克积累种子用户，离不开微信—钱包—第三方服务的入口，刘文娟也坦言：“这个入口给《永星说》带来了第一批种子用户。”

3）利用小程序优势提升转化

刘文娟发现，与公众号不同的是，星巴克小程序可以通过搜索、支付完成入口、离线扫码等多种方式找到，让用户能更快速地找到。此外，一旦用户打开星巴克小程序，星巴克就会出现在历史列表中，方便用户再次找到，提升转化率。

在用户转化方面，摩拜单车也遭遇难题：由于市场竞争和战略定位不同，摩拜单车的市场份额低于ofo，如何在吸引新用户的同时，提升转化率？

摩拜单车试图用社交+红包的方式实现用户转化，摩拜单车的巧妙之处在于，社交和红包是微信最基础、最成熟的功能，用户已经培育成熟。

2017年3月30日，小程序上线“分享给微信好友，免费骑行30天”活动，与两年前充斥微信朋友圈的滴滴红包类似，摩拜红再次成为热议话题。

不同于滴滴红包，摩拜红包除了促进社交，还增加了互动性和趣味性：

1、“30天免费搭车”引导用户转发至微信群，与好友一起抢，分享越多，好友参与越多，免费机会越多，引导用户增加传播频次。

2、全城找红包。摩拜单车在不同的单车上设置随机红包，引导用户像寻宝一样扫红包，找到红包后，用户会兴奋地发到朋友圈或群里，这一活动实现了线上线下双丰收。

数据显示，2017年至今，摩拜单车新用户转化率翻倍，单日注册量增长30倍，仅小程序独立使用量就达5000万次，目前已覆盖全球100多个城市。

考虑到转化率，美味无需等商户事业部总经理李毅发现，第一版美味无需等小程序存在一些小问题。美味无需等小程序第一版只提供了排队功能，但她发现，排队只是顾客就餐的第一步，如果只让用户在小程序上完成排队，那么用户对于后续的操作是一无所知的。

如何通过线上排队打通用户线下场景？李毅认为，用户排队就是为了吃饭，那么何不在“好吃不等”小程序中增加点餐、支付、会员功能，提升用户和收益转化？

这样一来，“好吃不等”小程序的使用场景就变成了：顾客在去餐厅的路上用小程序取号排队，到店后扫描桌上的小程序二维码点餐，用完后再扫描二维码进行微信支付。

通过小程序可以获取消费者以下信息：

您之前在这家店购物过吗？您的账户里有多少积分？优惠券？确定会员的不同级别以及他们可以享受什么样的折扣？

数据显示，一个使用小程序月翻台2000桌的商家，一个月可以多开桌134张，节省一名服务员，额外创造价值4万元。

与摩拜单车一样，美味无需等也利用了小程序“兼容普通二维码”的功能，点餐二维码和支付二维码可以兼容在一起，商家节省成本的同时，用户体验也发生了改变。

比如，以往用户扫码支付时，通常需要自己输入消费金额，而使用美味免等小程序时，用户手机扫码支付时会直接显示本次消费的金额，用户只需确认，点击详情即可查看本次消费的具体明细。

作为一家注重产品体验的老牌互联网公司，携程希望通过产品设计和社交玩法完成用户转化。

以上就是从进入携程小程序到转化的全部步骤，一共6步。

第二页红包展示清晰，上方显示“500元”，点进去立即领取500元旅游大礼包，点击“立即领取”会提示输入个人信息，进入礼包领取阶段，每个礼包后都有文字引导用户“立即使用”，整个流程非常流畅。

重要的是，携程小程序还借助微信的社交功能实现裂变。

携程设计了两个步骤引导用户转发礼物，第一步是：用户收到礼包后，可选择“我也要送礼包”，上方有“好友好运”的提示，提示用户将礼物转发给自己的好友。

第二步是：用户收到礼包后，再次提醒用户“我也要送礼包”，以此引导用户再次分享。每个礼包旁边都会标注“礼包有效期”，利用消费者对折扣的敏感度来促进转化。

用户来了之后，如何留住他们、如何把他们变成“忠实用户”，一直是商家希望破解的未解之谜。小程序这个“黑匣子”能否打开它呢？

03. 重复购买：利用大数据挖掘基本需求

大数据的一个好处就是，它可以从多个维度收集完整的数据，统一到一个身份上，不管你是网络上的“隔壁老王”，还是现实中的王开开。

通过你的行为数据，商家还能判断你是重度顾客，还是“九牛一毛”的顾客。

对于“如何留住用户并进行复购”，爱先锋有自己的想法，他们会更多地利用小程序的“模板消息”能力，并准备用户“唤醒机制”。

微信官方公布了小程序模板消息的推送机制，若用户主动访问小程序一次，小程序一周内可向用户推送一次模板消息；若用户在小程序上完成支付，小程序一周内可向用户推送三次模板消息。

由于有新用户优惠券的引导，从线下吸引来的用户几乎都会完成支付。也就是说，爱先锋有三次机会向部分用户推送模板消息。

将小程序的用户分为两类：第一类：通过附近的小程序介绍，全新加入平台的用户；第二类：线下通过​​扫码获取的新用户。

平台会向这两类用户推送有效期只有七天的优惠券，并在第二天用小程序模版消息和短信提醒用户使用此优惠券。若用户没有使用此优惠券，则第三天再次推送模版消息告知“此优惠券即将过期”，若用户还未使用，则第六天再次推送提醒“此优惠券即将过期”，若用户仍未响应，爱先锋将停止对该用户的定向运营，以节省运营成本，直到他下次触碰小程序。

最终，爱鲜风可以根据用户对券品的反应，结合用户标签做出精准分析，比如线下用户二次购买的可能性更高，那么就可以根据数据制定更加精准、有针对性的优惠政策。

以拼团购闻名的小程序拼多多通过“模板消息+超级福利文案”刺激用户达到复购目的，无论你参加的是1元团购还是几百元团购，都会收到小程序发来的“有机会获赠一单”的消息，刺激复购。

越来越多的企业已经从小程序中获益，近半年来，小程序呈现爆发式增长，开放能力超过50项，聪明的企业已经或正在结合能力、微信优势和自身特点进行转型升级。

正如“微信之父”张小龙所说：我们只提供最好的工具，剩下的就交给企业去思考。如何用小程序做生意？也许并不复杂，就看你有没有想过。