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哔站下拉推广【哔站业务-欢迎光临-请进】B站关键词排名互联网存量时代，B站 持续亏损，快手却首次实现半年盈利

近期，互联网公司纷纷发布上半年业绩，但同属内容社区类别的哔哩哔哩和快手却交出了不同的成绩单。

成立14年的哔哩哔哩（09626.HK，下称“哔哩哔哩”）今年上半年依然亏损，净营业额103.74亿元，同比增长4.1%；经调整净亏损19.95亿元，同比收窄44.9%。成立12年的快手（01024.HK）首次实现半年盈利，上半年营收529.61亿元，同比增长23.9%；经调整净利润27.36亿元，去年同期则亏损50.34亿元。

哔哩哔哩自成立以来，已经形成了以Z世代为主要群体的中长视频内容社区，快手则是以“老铁文化”为核心的短视频内容社区。然而，二者均受困于长期的亏损焦虑——随着互联网进入存量时代，降本增效成为主流，追求商业化成为互联网公司的主要任务。

如今，快手已经实现盈利，B站却依然处于亏损状态，B站的目标是2024年实现盈亏平衡，距离这个目标已经不远了。

01

广告业务相对较小

广告是互联网行业最主要的收入来源，也是很多公司的“摇钱树”业务。

据QuestMobile数据显示，今年一季度国内互联网广告市场规模达1462.2亿元，同比增长2.3%；二季度市场规模达1593.4亿元，同比增长8.1%。互联网广告市场逐步恢复增长，预计下半年经济发展将继续带动增长。

随着行业回暖，快手、哔哩哔哩的广告业务明显回暖。

第二季度，快手网络营销服务收入达143亿元，同比增长30.4%，占总收入的51.7%，上半年总收入为274.11亿元。快手在财报中表示，第二季度，平台活跃广告主数量较去年同期增长近一倍，品牌广告收入实现30%以上增幅。

对广告持“暧昧”态度的哔哩哔哩也在加紧探索广告业务。今年上半年，哔哩哔哩广告收入28亿元，同比增长29%，占营收比重约27.42%。哔哩哔哩也表示，将通过增加广告收入和直播收入来进一步提高流量变现效率，这是下半年重点关注的三大核心领域之一。

不过，与快手乃至其他互联网公司相比，哔哩哔哩的广告业务规模相对较小，远未成为哔哩哔哩的“摇钱树”。这是因为哔哩哔哩选择通过游戏和直播带来的消费而非广告流量来变现。2015年至2017年，广告收入占比从14.5%降至6.5%。

近年来，随着哔哩哔哩不断探索商业化，今年上半年广告业务占比已升至27.42%。2022年第三季度财报电话会议中，哔哩哔哩再次表示不会轻易尝试贴片广告。

在“失去”贴片广告后，哔哩哔哩主要以横幅广告和闪屏广告作为站内品牌广告的主要形式。为了进一步加强品牌广告，哔哩哔哩成立了“烟火”业务平台，为UP主和广告主牵线搭桥。2021年初，哔哩哔哩推出竖屏信息流产品Story Mode，加大效果广告投入。今年初，哔哩哔哩也开始试水搜索广告。今年7月底，哔哩哔哩管理层表示，“哔哩哔哩在搜索领域的流量增长空间很大，从今年第二季度开始，我们会加大对搜索广告的尝试。”

尽管如此，对于看重流量的广告主来说，哔哩哔哩的用户规模令人担忧。今年上半年，哔哩哔哩日活跃用户同比增长17%至9500多万，月活跃用户达3.19亿；用户日均使用时长达95分钟，用户总时长同比增长21%。相比之下，快手上半年日均活跃用户3.75亿，月活跃用户6.64亿；第二季度日活跃用户日均使用时长为117.2分钟。

如何创造更好的平台流量，进而增加用户量，成为B站需要认真思考的重大问题。

02

直播晚了一步

除了广告之外，直播电商也成为不少内容社区关注的重点。

据统计，2022年中国网络零售额将达到13.79万亿元，同比增长4%。电商作为万亿级市场，多年来一直被阿里、京东、拼多多三巨头统治，直到直播电商的兴起。而进入直播领域的前提条件，就是要有直播基础。

招股书显示，2017年至2019年，快手直播收入占其总营收比重分别为95.3%、91.7%、80.4%。今年第二季度，快手直播收入为99.68亿元，占比降至35.9%。

2018年，快手正式启动电商业务，开始探索新业务。2022年9月中旬，快手CEO程一笑被曝兼任快手电商第一负责人，亲自领导电商事业部。快手高级副总裁、原电商事业部负责人小顾将转任本地生活业务负责人。

电商也为快手带来了更多增长——今年第二季度来自电商的其他服务收入达到34亿元，同比增长61.4%。在财报中，快手还表示，在电商大促的推动下，商家ROI（投资回报率）的提升以及产品能力建设带来的投入意愿提升，让内环广告收入保持强于GMV的增长。电商+广告的内环推动了快手的正向循环。

在快手发力直播的同时，哔哩哔哩也在加大直播投入。2018年起，为抢占直播市场份额，哔哩哔哩邀请斗鱼、虎牙、抖音等外部头部主播加盟。至今，哔哩哔哩的直播内容主要集中在游戏和二次元，直播影响力弱于其他平台。电商方面，哔哩哔哩在2017年就推出了自有商城“会员购”，针对二次元群体售卖周边产品，但自有电商部门只能算是“锦上添花”。

今年，B站继续发力电商，在6月举办的“2023阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会”上，B站透露针对“618”大促，将推出一系列与草根推广、带货相关的新产品、新功能，并推出“星火计划”和“618”专项计划，打通草根推广与转化的环节。

财报数据显示，今年上半年B站包括电商、直播、高级会员等在内的增值服务收入为45亿元，同比增长7%。

值得一提的是，在今年一季度电话会议中，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎表示，带货的背后，是社区交易繁荣带来的增量广告收入机会，也是UP主收入新路径的机会。从去年开始，在其他内容平台都已经实现电商闭环的情况下，哔哩哔哩选择并坚持做大开环，也就是把哔哩哔哩生态的势能打通到当时所有的电商平台，希望建立用户在哔哩哔哩社区消费的心态，提升哔哩哔哩交易的中台能力。

在第二季度电话会议中，李旎再次透露，未来几个月B站计划将首页会员购买标签（即IP及衍生品的移动入口）升级为“购物”场景入口，以在交易生态上实现更大突破。调整完成后，B站将拥有更加体面的“开环电商”入口。

在哔哩哔哩的规划中，其电商之路更像是种草带来转化，而非打造自己的电商基础设施。其中关键一环依然是UP主。哔哩哔哩在财报中表示，今年上半年月活跃直播主数量同比增长24%。不过，外界并不认为哔哩哔哩的直播是带货，从直播频率和场次来看，哔哩哔哩的头部UP主大多也都处于观望状态。

03

博彩业务依赖代理商

相比快手在广告、直播电商方面的增长，哔哩哔哩更加专注于游戏，董事长兼首席执行官陈睿亲自领导游戏业务。

去年11月，哔哩哔哩发布内部邮件，将游戏发行事业部、游戏合作事业部、游戏创新产品事业部等多个部门的汇报线由张锋调整为陈睿，并强调要进一步落实“自研精品、全球发行”战略。今年5月，有消息称，原哔哩哔哩副总裁、游戏业务负责人张锋已于2022年底前离职。

陈睿亲自上阵，游戏部门发起裁员、取消项目等措施。不过截至目前，陈睿带领的B站游戏还在等待下一个重磅炸弹。

今年上半年，B站手游服务收入20亿元，同比下降16%。B站称，这主要因为新游戏上线不足，以及几款游戏收入下滑，对收入贡献最大的两款游戏《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》均保持稳定的表现。

下半年，B站将迎来不少新游戏。今年7月，B站上线了首款自研女性向游戏《瑶光录：乱世公主》，游戏上线后登顶IOS免费下载榜，但火爆程度并未持续太久。陈睿透露，下半年B站将有7款游戏与国内外玩家见面，其中5款在取得版号后在国内发行，2款在海外发行。

不过短期内B站的游戏业务可能还是要靠代理，去年就有消息称B站将独家代理《马娘》中国版《闪亮的帅哥美女》。

资料显示，马娘由日本游戏巨头Cygames开发，是近年来日本最具影响力的游戏之一。据Sensor Tower数据显示，截至今年3月，马娘全球累计收入已超过20亿美元，打破了原神在日本市场的垄断。

《闪耀！漂亮女孩》预计于8月30日正式上线，截至目前，游戏公测预约人数已超过200万，创下B站预约人数纪录。

在发布会中，陈睿也表达了对《闪耀！漂亮女孩》的看好，哔哩哔哩非常重视相关发行准备，在本地化方面投入了大量精力，确保给玩家带来原汁原味的游戏体验。

B站虽然强调自研，但从现有的游戏储备和对外关注度来看，暂时无法摆脱依赖代理游戏的局面，广告和电商业务规模还较小，如果能再次提升游戏收入占比，B站的盈亏平衡目标将更快实现。

作者 | 陈翔宇

来源|郑谈财经（ID：teccj6）