ToB数字营销和ToC有什么区别？

在最新一期《超级直播.数字大脑》直播中，晶硕科技董事长兼CEO洪凯做了一个形象的比喻——ToC营销就像一根杠铃，杠铃的一端是投放，另一端是转化；而ToB营销更像是一个足球，投放与转化之间的孵化环节才是重头戏。

不同的营销侧重点，导致营销路径也不同。对于B2B企业来说，用户生命周期更长，价值挖掘的难度和挑战更大，单纯依靠传统广告难以带来业务增长。景硕科技提供的营销自动化服务主要解决从投放到转化的问题，其核心是帮助企业提高线索转化率。

以同为ToB市场实践者的晶硕科技为例，据洪凯介绍，晶硕科技每季度完成的约60个订单中，60%基本来自市场部，30%则主要来自被“唤醒”的潜在客户。

“比如说，一个公司拿到一些销售线索，短时间内不一定能直接转化，以前这样的线索一般都会被放弃。现在，我们把这些用户信息放到一个统一的池子里，通过活动、内容互动等方式不断和他们建立触点，让他们产生更多的行为轨迹，供后端进一步分析评估，达到一定标准后再提供给销售。结果发现，这些线索最终的转化率还是比较高的。”

菁硕科技成立于2014年，当时营销自动化在国内市场还是一片空白。菁硕科技走了一些弯路，趟过ToC行业的“坑”，最终锁定了ToB数字化营销赛道。洪凯说，虽然在ToB行业，营销部门的数字化往往落后于其他业务部门，但正是因为起点低，未来仍有巨大的发展空间。

本期《超级直播.数字大脑》中，晶硕科技董事长兼CEO洪凯对话极客邦科技创始人兼CEO霍泰文（）、极客传媒数字主编高宇贤，共同探讨B2B企业如何实现营销数字化。内容已被删除，感兴趣的同学可以前往“霍泰文视频号”或“视频号”观看直播回放。

专注B2B营销自动化，背后有思考和教训：精硕科技是你的第三次创业，能分享一下你的创业经历和每次转型背后的思考吗？

洪凯：首先我们从凯盛集团开始做，凯盛集团也是国内最早做知识付费的公司之一，2008年左右我们连接了各行各业20多万专家，他们来自各个企业、咨询公司、投资机构，主要提供专家服务。

这背后的原因其实很简单，我在贝恩做咨询师的时候，我们发现国内咨询行业有一个很大的痛点，就是很多咨询师、专家并不了解行业，在提供咨询服务的过程中，需要快速了解行业业务。所以，我们做了这件事情，通过知识付费的模式，把专家聚集起来，为大中小型企业提供咨询服务。

随后我们短暂合作了宝贝地图，一个针对K5儿童素质教育的社交电商平台，主要聚焦亲子领域，将线下家长之间的信息交流搬到线上。

2014年我们创立了精硕科技，主要提供营销自动化的SaaS。其实营销自动化行业早在2004年就出现在美国，但当时在中国，我们发现很多公司的用户信息还是通过网页端的网站来存储，直到2015年左右微信公众号才成为很多公司的品牌形象和营销风口。我们认为这可能是一个重要的机会，会对中国公司的ToB营销产生巨大的影响，所以我们就投资了这个赛道。

：晶硕科技成立七八年来，经历了哪些关键的发展阶段？目前业务开展情况如何？

洪凯：营销自动化在当时国内其实还是一个新鲜事物，我们没有现成的参考对象，所以在后续的发展过程中走了一些弯路。比如我们也服务过一些ToC行业，包括快消品、零售等，但后来我们发现ToC营销很难标准化，也很难用SaaS去落地。

所以从2019年开始我们尝试服务一些ToB行业，比如高科技、制造业等，虽然刚开始投入的效果不是那么明显，但是随着2020年疫情的影响，线上营销尤其是直播已经成为ToB企业重要的营销模式，所以我们开始关注ToB行业营销数字化细分市场。

第三阶段是2020年到现在，这三年ToB营销发生了比较大的改变，疫情之前线下展会、活动是ToB企业最基本的营销场景，而线上营销场景下，市场部的角色发生了一些微妙的变化，开始承担起创收的职能，除了日常的活动策划，也为销售部门提供销售线索。

为此，我们从去年开始就在推动一个概念——营销资产管理——就是把公司市场部门积累的用户数据通过数字化触点赋能到销售和服务部门，让营销数据真正能为公司带来收入、提供价值。

：精硕科技专注于营销自动化，它和营销数字化的概念有哪些相同点、不同点和联系？

洪凯：其实营销数字化是一个非常广泛的概念，它涵盖的内容很多，营销自动化就是其中之一。

具体来说，营销数字化可以通过很多维度去分解。比如刚才提到的ToC和ToB两个维度，两者的营销模式和路径是完全不一样的。那么在ToB领域，如果进一步分解的话，就包括了获客、孵化、商机形成、转化、加购/复购等全生命周期。

在美国，营销自动化比较简单，主要侧重于孵化阶段，通常是在各个渠道提供切入点，吸引相应的人群，为销售输出更可靠的商机。而在中国，这个概念被延伸，除了通过孵化输出商机，还涵盖了转化阶段，包括对销售的赋能。

：2020年以后，精硕科技逐渐放弃B2C企业市场，开始专注于B2B营销自动化，这背后的想法和逻辑是什么？

洪凯：这里面包含着我们的一些思考和教训。首先ToC营销就像一根杠铃，杠铃的两端是投放和转化，这是ToC企业最重要的两个环节，但中间的孵化环节并不是投资的重点。

也就是说，以孵化为重点的营销自动化对于大多数ToC公司来说并不是核心。相比之下，ToB营销则恰恰相反，它更像是一个足球，大头资源都投入在孵化阶段，周期较长。因此，在推动景硕科技业务的过程中，我们逐渐发现了问题，开始将重点放在ToB领域。

SaaS也能通过做好客户细分、场景细化，满足不同客户的需求：数字化转型是一个非常复杂的系统工程，个性化很强，但SaaS是非常标准化的服务。景硕科技是如何满足客户需求的？能否结合我们的客户案例，详细介绍一下？

洪凯：我们现在有300多家客户，通过与客户的深入沟通，我们总结出B2B企业数字化转型成熟度的五个阶段及营销指标：

第一阶段是传统营销，营销部门是纯花钱的部门，营销人员的核心KPI是涨粉，也就是通过与成千上万人的个性化互动触达自己的用户群。

第二阶段是获客驱动营销。这个阶段的重点是用户价值转化。也就是说，用户不能只是你的粉丝，而要为公司业务创造价值。在这个过程中，营销人员需要利用营销自动化工具，为销售部门提供MQL（合格营销线索），利用官网、微官网、小程序等媒体，通过内容和活动与用户互动，并追踪用户的行为。

第三阶段是机会驱动（）营销。营销效果的衡量标准进一步从MQL变为SQL（Sale Lead）。过去，销售部门对线索进行判断，营销部门基本没有反击的机会，因为他们没有相关数据支撑。但现在，通过营销自动化工具的部署，营销人员可以充分分析相关线索，为销售判断提供逻辑，甚至重新定义规则。

第四阶段是机会驱动（推式）营销，就是将营销自动化和公司的 CRM 系统对接起来，以此为基础，可以端到端衡量营销对每一笔完成订单的贡献。目前进入这一阶段的公司并不多，大部分公司还在路上；

第五阶段是收入驱动营销，即对已有客户进行持续的增购和重复购买，基于客户画像分析，为其提供更有针对性的服务，并通过客户成功，形成完整的营销闭环。

我们认为，当一家公司处于不同的阶段时，衡量营销效果的标准是不同的。以晶硕科技本身为例，我们也是ToB市场的参与者，我们每个季度大概60个订单中，基本上60%来自市场部，30%主要来自已经被“唤醒”的潜在客户。

比如过去我们会通过活动、直播等积累一些销售线索，筛选后转给销售部门。但这些积累的用户不一定能直接转化，有些人看直播的目的是为了学习，但可能预算不够，或者还没到需要用工具的阶段，无法转化为商机。

以前这样的线索一般都会直接放弃，现在我们会把这些用户信息放到统一的池子里，通过活动、内容互动等方式进一步和他们建立触点，让他们产生更多的行为轨迹，供后端进一步分析评估，达到一定标准后再提供给销售，而且这些线索最终的转化率还是比较高的。

：在ToB领域，不同企业、不同行业之间的差异大吗？

洪凯：我们在这里也走了弯路，一开始我们尝试按行业为企业提供服务，但逐渐发现行业细分太多，SaaS 产品很难覆盖，所以我们开始按营销场景抽象产品功能，划分客户类型。

第一类客户主要是服务于相对分散、较大的市场的企业，他们的痛点是获得了大量的销售线索，但是转化率不高，此时他们的核心诉求是通过数字化手段做个性化营销；

第二类，我们称他们为KA大客户，客户数量相对有限。例如汽车零部件制造商，他们的客户只有四五十家国内主机厂。对于这类公司来说，他们的痛点不是需要别人知道他们，也不是提高销售转化率，而是如何通过数字化手段提高公司对客户决策链的覆盖，帮助销售完成对关键人物以外角色链的覆盖。例如，一些一线操作人员对产品的评价往往会直接影响到公司最终的采购决策；

第三类是那些主要通过渠道分销完成销售的客户，他们过去虽然能赚钱，但是他们不知道自己的产品卖给了谁，也没有办法直接接触到终端客户，所以他们手头上的信息很少，这时候就需要通过数字化工具来获取这些数据，改变他们的营销模式。

通过将客户进行分类，我们根据不同客户的特点和痛点，抽象出具体的产品功能，并形成了一定的标准化。

Q：针对这三类不同的客户群体，目前晶硕科技能够提供哪些具体的技术和产品？

洪凯：过去两年我们在做一件事，就是帮助企业内部搭建一套营销相关的“基础设施主干道”。我们的产品首先是服务于营销部门的，可以帮助营销部门全面运营所有的活动、内容推广。而且它还内置了CDP，不仅可以完成第三方数据的清洗，还可以通过评分来评估每一个销售线索的质量，通过自动化的流程帮助销售完成孵化过程。这个产品主要解决销售线索转化为商机过程中的问题。

第二个产品其实是一个转化工具，对于销售人员来说，这个工具可以用来接收来自市场部门的线索，分析每个线索的行为轨迹、评分、画像、最新动态，从而判断如何和线索进行更好的互动。同时这个工具还可以帮助销售部门执行营销策略，比如说，某公司想在某个城市举办活动，那么就可以直接输出相应的营销口号。

第三个产品是开放平台。比如说，如果有我们现有的SaaS产品不能满足的需求，企业可以通过开放平台对接第三方，完成最后一公里的开发集成，也可以和企业内部其他系统对接。比如说面向渠道业态的企业，希望赋能渠道，那么就可以基于开放平台对接第三方。

是否建设CDP、如何建设，需要根据企业现状综合考虑：对于企业来说，有些外部平台数据（比如微信公众号）是无法抓取的，或者用户即便有交互行为，也不代表他有特定需求，这样的问题该如何解决？

洪凯：公众号文章这样的营销入口，没有一个接口去获取用户数据，这时候企业只能通过一些运营手段去跟用户建立联系。比如我们单纯发一篇文章，我们当然不知道谁看了，谁没看，你无法追踪很多人的后续行为。但是我们可以通过一些外链来实现协同，让用户跳出公众号的场景，进入你的私域，从而抓取相关数据。

另外，一个用户点击进来也不一定代表他就是我们的目标客户，比如有的人盲点，或者点错按钮，这时候就需要制定相关的评分标准，通过动态的标签，进一步追踪用户的行为，比如它对你活动的响应频率、时效性等等，这个过程需要算法不断计算，动态同步。

：在营销领域，CDP（Data，客户数据平台）受到很多关注，能否详细介绍一下什么是CDP，企业做CDP需要注意哪些问题？

洪凯：CDP在某种程度上和CRM类似，主要功能是对用户行为数据的分析、管理和呈现。不同的是，CRM本质上还是一个管理工具，帮助销售管理客户数据；而实际上，一个线索从变成后续商机，到客户下单，还有很长的路要走。在这个过程中，用户在企业的数字触点上也有很多行为。如何尽可能完整、高效地收集和呈现这些数据，是CDP需要做的事情。

那么，为什么有些企业没有建设CDP呢？我觉得一个关键点是企业有没有想清楚自己想用CDP做什么。本质上CDP不是一个应用层工具，如果企业不知道具体的场景，不知道要用数据赋能给谁，让谁用，怎么用数据，那么CDP的作用可能就非常有限了。

其次，如果企业的数字触点比较单一，那么CDP的价值就不大。一般来说，CDP更适合比较复杂的ToB营销数字化场景。如果企业只做微信营销，数字触点不是那么丰富，数据也比较有限，那么CDP就有些矫枉过正了。

总结一下，一方面企业需要明确自己想要通过CDP赋能哪些场景，另一方面企业自身需要拥有足够的数字化触点和数据维度，这样CDP的存在才会更加合理。

招聘不是万能的，员工自我成长更重要：您在之前的采访中曾经说过，如今景硕科技面临的最大挑战就是人才的短缺。具体来说，我们需要和缺少哪些类型的人才？

洪凯：对于精硕科技，通过三年的探索，我最深刻的体会是，SaaS软件其实是市场营销、销售、客户成功和产品本身的结合，它们就像桌子的四条腿，每个部分都需要相应的人才来补充，不能有短板，每个岗位都需要复合型人才。

比如销售人员需要懂销售技巧、懂技术、能把场景阐述清楚；客户成功团队需要熟悉产品和技术，懂ToB企业营销；产品开发人员不能只懂技术、接需求，还必须深入业务一线。

问：目前精硕科技是如何解决人才问题的？

洪凯：首先从组织架构层面会形成统一的认识，比如技术人员不仅要懂技术，还要深入一线了解业务，包括建立轮岗机制，让不同岗位之间有更深的了解。

其次，通过系统的培训体系，包括极客时光企业版等学习平台，将公司内部积累的知识提取出来并复制，不断提升内部人员的能力。

一开始我们也尝试在招聘环节匹配相应的人才，但发现非常困难。由于产品线不同，覆盖的行业和领域越来越广，很多岗位无法通过招聘来填补。这时候，每个员工的自我成长就变得非常重要。要帮助员工成长，学习平台和学习工具必不可少。

：根据的观察和经验，晶硕科技面临的人才问题是否是行业普遍存在的问题？未来技术人员有哪些发展机会？

霍泰文：在目前的市场环境下，企业越来越强调技术圈流行的低代码开发的需求，其实它主要是为了满足业务人员复合能力的需求而提供给业务人员的。

对于极客邦来说，我们其实也要求我们的研发和设计人员要有商业思维。比如我们要求我们的研发人员要足够了解极客邦的业务和产品，要从用户体验的角度去开发产品；而设计师也要从整个公司品牌输出的角度去考虑设计部门的价值。

同时，在服务企业客户的过程中，我们发现，相较于互联网等数字原生企业，很多传统企业的IT基础相对较薄弱，因此对人才的需求也很大。他们不仅需要精通技术的数字化专业人才，包括架构师、开发人员、产品经理等；也需要能够更好地利用数字化工具赋能业务的数字化应用人才；此外，企业管理者也需要具备数字化思维。

这意味着，对于很多目前在互联网行业工作的技术人才来说，未来将有一个非常广阔的市场空间。

：您对新的一年有什么想法和期望？

霍泰文：刚刚过去的2022年对于很多人来说是艰难的一年，但2023年已经到来，对于大家来说，我们更应该抱着谨慎乐观的心态去期待和迎接新年的到来。

关于ToB行业的数字化营销，我相信未来肯定是企业前进的方向，虽然短期内会经历一些阵痛，但是如果我们把眼光放长远，如果我们能够把客户的数据资产全部留住，并以此为基础进行分析和决策，那么它的价值绝对会超出我们的想象。

洪凯：我们常说，人要顺其自然。如今中国拥有非常肥沃的数字生态土壤，企业数字化营销也如洪流般汹涌而来。虽然在ToB行业，市场营销部门的数字化往往落后于其他业务部门，但正是由于其起点较低，我们相信其未来依然蕴藏着巨大的商机，将助力更多ToB企业完成数字化转型，抢占数字化时代的先机。

嘉宾介绍

洪凯，精硕科技董事长兼CEO。拥有20余年战略、市场、管理、创业经验，曾就职于西门子、贝恩咨询，曾任思科中国区高级副总裁。创办亚太区最大专家网络“凯盛集团”，“K5儿童素质教育社交电商平台——宝贝地图”。拥有沃顿商学院MBA学位、宾夕法尼亚大学国际关系硕士学位、德国亚琛工业大学工程硕士学位。

霍泰文，极客邦科技创始人兼CEO，中国区创始人，极客时光创始人，TGO鲲鹏俱乐部发起人。2007年创立中国区，2014年创立极客邦科技，2015年发起TGO鲲鹏俱乐部，2017年创立在线职业教育品牌极客时光，2019年推出极客时光企业版，拓展企业服务市场。