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B站SEO优化【哔哩业务-合作愉快-请进】B站短视频SEOB站 直播电商发力，头部 UP 主纷纷入场，未来可期

原刺猬公社编辑部 刺猬公社

展望未来，B站直播电商仍有增长空间

文｜刘楠

石灿 编辑

如今又有一家内容平台进入直播电商市场。

5月底，bilibili体育区顶级UP主、2022百大UP主“宇硕体育许静宇”开启直播带货。6月3日，bilibili美妆区顶级UP主“宝剑嫂”和生活区UP主“宇歌传炮”发布视频，宣布即将在bilibili开启直播带货。此外，粉丝超百万的科普UP主“大武师爷”也开启了多场直播带货。

徐静瑜带货

顶级UP主的相继入驻，可以看作是B站平台大规模动作的信号。今年年初，一位B站员工曾对刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，直播电商将是B站今年的主攻方向之一。

B站直播带货已经有过成功案例，家装UP“米灯先生”曾凭借高客单价，在一年内实现7亿GMV。此次在618整体氛围积极的情况下，B站探索直播带货也更合乎逻辑。一直关注B站的用户也十分期待B站会创造出怎样的销售风格。

顶级UP主纷纷入局，时代变了

许静瑜首秀直播卖货，收获不少好评。

无论是在B站相关视频片段下，还是在微博超级话题中，不少观众都表达了对许静予直播间的认可，主要体现在许静予高超的语言天赋和恰如其分的销售用语。

比如，徐静宇在卖巧克力时，会以西方作家的作品为例，描述自己品尝到的两种不同巧克力的对比；在卖遮阳伞时，徐静宇会举出遮阳伞的隐私保护功能，并给出恰当的使用场景；在卖冰丝内衣或可口可乐时，徐静宇总会用有趣的方式带出产品的特性，完成一笔交易。

卡斯咨询创始人、企业创始人增长策略顾问李浩曾对刺猬社区表示，任何一个网红想要带货，必然要解决“信任问题”。一位来自大公司的直播从业者也告诉刺猬社区，在他们反复的研究中发现，用户在直播间付费，并不是单纯因为主播有影响力或者熟悉，而是因为主播能给观众带来“信任”。

刺猬社区曾介绍过一个反面案例，拥有2000多万粉丝的剧集达人张若愚，在直播时面对镜头紧张、局促，介绍产品时频繁忘词，这样的表现显然难以说服观众为产品买单，最终2000万粉丝的实际转化效果堪忧。

显然，相比其他转型直播带货的内容创作者，徐静宇有着相当大的优势。一方面，这得益于他长期的直播带货（而非卖货）经验，让他能够毫不怯场地面对镜头，从容不迫地介绍商品。另一方面，徐静宇作为“销售总监”的亲身经历，也让他拥有不俗的销售能力，能够收获部分观众的“信任”。

不过，徐静瑜的直播卖货虽然解决了直播电商“人、货、地”三角中的“人”问题，但在“货”和“地”上仍有拓展空间。

一方面，许静宇在哔哩哔哩的职位是体育UP主，粉丝多为男性。这很大程度上限制了许静宇的商品选择。直播期间，许静宇卖的商品包括可口可乐、男士冰丝内裤、零食甚至电脑显卡等。

其中一些商品是相对透明的标准品，浏览者很容易在其他平台比价，用户的比价行为不可避免，而当所选商品没有足够的价格优势时，吸引用户下单就变得更加困难。

另一方面，足够的价格优势往往需要足够多的用户和可预期的销量来驱动。B站正在生态内部自下而上地营造新氛围，吸引更多UP主参与带货，逐步完善人、货、场的基础设施。

当然，徐静瑜的首次直播卖货，至少可以说是B站整体直播电商的一次重要尝试，无论效果如何，这一步都很重要。

随着外部环境的变化，B站会顺应潮流吗？

进入直播电商市场对于B站而言，目前来说是极其必要的。

6月1日，哔哩哔哩发布了截至2023年3月31日第一季度未经审计的财务报告。财报显示，第一季度，哔哩哔哩总营收达50.7亿元，同比增长0.3%，净亏损约6.3亿元，同比收窄72%，日活跃用户数同比增长18%至9370万。

B站不断调整社区生态，寻求更积极的增长，尤其是第一季度，B站日均活跃用户达9370万，同比增长18%；月均活跃用户达3.15亿。

针对最新成绩单，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示：“2023年，我们将继续为用户提供优质内容，让更多创作者获得收入，加速商业化，提高利润率，稳步向盈亏平衡的目标迈进。”

哔哩哔哩的主要收入来源依然是增值服务和广告业务，其中广告业务为哔哩哔哩带来12.7亿收入，同比增长22%，广告主收入前五大行业分别为游戏、数码家电、电商、美妆护肤、汽车。

相较于原有的成熟业务，直播电商是一个可以寄予厚望的新增长点。在成熟业务寻求突破的同时，聚焦直播电商也在帮助哔哩哔哩探索新的增长空间和更具战略性的长期路径。

同时，相较于几年前的B站，B站直播电商的土壤也更加成熟。根据B站官方统计数据，B站用户的年龄结构随着时间的推移发生了变化，尤其是以早期用户为代表的大量人群在30岁左右进入了人生的新阶段。这部分用户具有一定的消费能力，如果B站有合适的消费场景，这些用户很有可能愿意把钱花在B站上。

数据显示，哔哩哔哩直播业务持续增长，一季度增值服务收入达21.6亿。直播是哔哩哔哩视频生态的一次进化，视频生态已然成熟，直播生态的探索，特别是在带货方面的探索，还有更大的想象空间。

外部环境也在发生显著变化。首先，直播电商正在各平台逐渐流行起来。今年以来，除了抖音、快手、淘宝等已经在直播电商行业占据了稳定的市场份额外，京东、小红书等平台也在逐步布局直播电商。直播市场的广泛流行，让哔哩哔哩的入局显得更加自然，多数情况下似乎都是“顺其自然”。

京东邀请罗永浩进行直播

另一方面，直播电商行业也逐渐趋于理性，之前代拍卖货、假货泛滥的现象正在逐渐失去市场，只有拥有优势产品和供应链的直播间和主播才能在行业中继续长久生存。因此，这个行业的“负面形象”比以前少了，更加理性的“价格优势”和“信任度”正在被广泛认可。这也让部分用户能够以更加理性的态度看待哔哩哔哩的直播电商问题。

最后，在618这个关键节点入场，会营造出更加融洽的氛围，整个平台的购物节氛围也能营造出一种“在哪里买都无所谓”的潜意识，只要B站的大主播能提供足够的价格优势，用户一定会很乐意买单。

长期愿景

徐静宇的案例，一定程度上说明哔哩哔哩在内容上的优势。在哔哩哔哩上搜索，徐静宇的完整卖货直播，播放量接近2万次。而徐静宇卖货的多个片段，播放量都在10万左右。这足以说明，直播节目的水平有多高。

百联咨询创始人、知名电商专家庄帅对刺猬公社表示，直播对于内容平台来说是一个非常好的商业化模式，B站的直播电商值得期待。

正式宣布开播的保鉴嫂和雨哥在正式宣布开播前，还制作了两段给UP主推销产品的视频，这两段视频的播放量都在200万左右，一定程度上说明这类题材在B站用户中有一定的热度。

不过，B站想要做好直播带货，仍然需要克服一些挑战。

一方面，给生态注入更多直播电商基因是需要方法和手段的，直播电商非常重视用户规模和用户行为，也就是生态内的用户群体如何看待、接受卖商品的理念。

但在内容生产端，售卖商品成为不少UP主新的收入来源。据了解，平均每月有超过5万UP主在哔哩哔哩进行交易、消费、售卖商品，与平台一起探索新的增长空间。哔哩哔哩需要更多UP主的参与，在更广阔的赛道上创造出属于哔哩哔哩的风格。

从另一个角度看，B站对直播带货的布局非常坚定，新一轮UP主红利期即将到来，谁将抓住新机会？答案或许是那些敢于创新、敢于拼搏的人。

B站顶级UP主“米灯先生”

另一方面，庄帅表示，哔哩哔哩UP主的IP属性相对较弱。但与此同时，哔哩哔哩的大UP主也拥有大量铁杆粉丝。每年百大颁奖典礼上出现的人物、屏幕前的弹幕评论，都可以证明这一点。

庄帅也表示，哔哩哔哩主要以20分钟左右的中长视频为主，相比短视频平台，带货直播的转化效率较低，因为用户更注重看视频内容本身。短视频更多是娱乐性质，时长与商品广告相同，短视频本身也能带货，与带货直播形成互补关系，因此哔哩哔哩需要增加短视频的供给。

相较于其他平台，哔哩哔哩也拥有一些独特的优势。哔哩哔哩头部UP主米登先生曾在视频中表示，哔哩哔哩目前不向通过直播带货的UP主收取佣金。这可以看作是平台愿意帮助UP主商业化赚钱，而不是以平台的利益为重。这种退让的态度，可以鼓励更多的UP主和机构加入到这个游戏中来。

此外，顶级UP主的“粉丝”往往更愿意为UP主的产品付费，这也是B站UP主获得信任、带动销量的重要基础。

当然，B站能否做好直播电商，还需要在内容推荐机制、流量分发机制等方面进行调整完善，同时加强电商平台治理，进一步从平台方给用户提供信任感。长远来看，B站直播电商还是值得期待的。