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作者：Amy Ma

2022年伊始，众多品牌都在梳理新一年的产品结构和营销策略，平台和服务商也在规划今年的营销重点。本文为行业上下游营销者提供八大关键词和“2022年关键营销趋势”（下期发布），供大家参考。

01

共生

在名创优品的私域里，有一个不断与用户建立关系的IP形象，叫做“小明同学”。这是一位22岁的女性形象，月收入4000元，职场兼职，单身。狗爱吃，也是群居动物。用户看到“小明同学”就会想到自己。最重要的是，“小明同学”的形象和昵称都是用户投票选出的，所以很吸引人。加强了名创优品与用户之间的关系。

和名创优品一样，如今很多品牌都在尝试和消费者共创，比如海底捞就有两个产品开发团队，一个是海底捞内部的小团队，另一个是由8500多万海底捞会员组成的大团队。去年年底，海底捞还宣布启动“用户共创”计划。

从营销生态来看，名创优品和海底捞的做法是品牌与用户的共生，千禧一代、Z世代用户已经在孕育新的α世代用户，他们对品牌的期待会更加多维度与丰富性。

《共生：中国数字营销的快速发展》一书中提到，品牌与用户的共生关系，从最早的“我买你”（购买产品），到“我你”（关注品牌），再到“想象成为品牌代言人会是什么感觉，我就是你（品牌就是我），消费者与品牌相互促进、相互支持，不断成长。

除了品牌与用户的共生，新消费品牌与传统品牌也在共生共进，市场中不断涌现的新消费品牌在细分赛道中逐渐挤占传统龙头品牌，与此同时，宝洁沃尔玛、联合利华等大品牌公司也在内部孵化新品牌，将已经成熟的产品和营销策略快速复制到细分领域。

平台方面，互联网平台也是与营销公司并存。“我们会尽量少做，只做必须做的事，其他的都交给我们的生态伙伴。”去年，在腾讯智能营销峰会上，腾讯副总裁栾娜分享道。

从这个角度看，品牌与用户之间、新兴品牌与传统品牌之间、互联网平台与营销公司之间存在着“共生”关系……

02

私人领域

如果说以前，大家讨论的话题是“要不要做私域”，那么去年，大家关注的焦点上升到了一个新的高度，变成了“怎么做私域”。

腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常悦表示：“私域是企业长远发展的关键机会点。从如何获取流量，到如何有效留存和运营，都成为品牌营销的关键问题。如何打造品牌私域，做好用户沟通和运营，对企业来说是机遇也是挑战，是一项需要长期投入的事业。”

在实际实践过程中，不同行业、不同阶段、不同规模的企业对于私有领域的需求有所不同。

奢侈品牌素以对用户体验要求高、品牌管理严苛著称，私域独特的关系属性让奢侈品牌能够提供最佳的用户体验，有效延伸商业模式。Dior 认识到小程序提供的沉浸式品牌体验，将“即看即买”政策推广至全品类，在满足用户需求与维护品牌身份之间取得完美平衡。将品牌的尊贵感从线下延伸至线上，以“私人一对一线上导购”的形式为顾客提供私密专属服务。

对于新兴品牌而言，如何用最有效的短路径触达客户、实现长期价值最大化积累至关重要，这不仅决定了抢占市场机会的速度，也决定了用户增长的持续性，需要不断积累资产，避免成为商业“流星”。潮玩代表泡泡玛特借助微信私域生态，将商业模式大幅拓展，通过“泡泡玛特开盒机”小程序，将线下体验延伸至线上，实现“即买即知”，即刻分享给好友或盲盒爱好者。泡泡玛特目前已在微信私域积累超千万会员，复购率高达50%。

对于多品牌集团或有加盟体系的公司来说，私域不仅可以通过整合赋能现有商业生态的资源，放大原有商业模式的力量，还可以通过构建新的商业环节，不断拓展商业模式，提升商业价值。例如梦洁家纺依托私域生态，不仅解决了数字化过程中总部与经销商竞争的普遍问题，还进一步赋能导购和门店。总部专注于提供平台、工具和运营支持，利益分配，将自主权和资源充分赋予门店和导购，大大提升了他们的积极性。私域使得梦洁家纺的线上线下价值链充分打通，商业模式的价值得到充分释放。

然而，作为一种新的商业范式，私域领域并非每一家企业都找到了打开它的正确钥匙。通过对各个行业领军人物成功经验的分析，常跃指出了三个共同点：“首先，他们能够透彻理解私域本质，深刻领悟私域核心价值与优势；其次，能够结合自身商业模式和业务需求，找到撬动私域价值的关键支点；最后，能够善于利用平台提供的工具，借鉴平台成功人士的经验，量身定制自己的策略，并坚定地去执行。”

03

元宇宙

2021年，经济形势不容乐观，大家都在寻求创新突破，行业内涌现出一些新的玩法，除了私域，还有元宇宙，从资本的追捧到巨头的入局，作为虚拟与现实的结合体，元宇宙已经火爆了近一年。

甚至有业内人士指出，继PC连接的桌面互联网时代、智能手机连接的移动互联网时代之后，元宇宙已成为点燃下一个信息互联网时代想象力的钥匙。因此，众多品牌、平台纷纷尝试。其中，可以说正是腾讯将元宇宙推向了热潮的顶峰。

2021年10月，马克·扎克伯格将公司名字改为“Meta”，取自英文单词“”的前四个字母，意为“元”。他还公开表示，自己将转型为一家元宇宙公司，未来将以元宇宙来运营公司。伴随新名字，他还公布了打造元宇宙的计划，“一个联网的世界，人们可以在虚拟环境中玩游戏、工作和交流，通常是通过戴上虚拟现实耳机来实现的”。

但是，在现今这个时间点，我们可能还不能完全预测出元宇宙到底是什么。因为对于大多数人来说，理解元宇宙这个概念，就像是​​穿越回明清时期，告诉明清时期的人，什么是网赚，什么是电商直播。因为他们不懂什么是移动互联网，什么是电商直播，什么是智能手机，所以要想理解网赚，电商直播还是存在的。现实是，今天，没有人能够完全描述出元宇宙的形态。

这一概念最早出现在1992年，科幻作家尼尔在科幻小说《雪》中提到，两个送货司机穿越元宇宙，以拯救自己免受资本主义反乌托邦的迫害。元宇宙是一个与现实世界平行但又独立于现实世界的虚拟空间，是一个映射现实世界的在线虚拟世界。

因此，大多数品牌和平台尚未像 Meta 一样深入 。例如，去年年底，百度 2021（百度 AI 开发者大会）在其可同时容纳 10 万人的 App 上举行。此外，麦当劳也发布了 NFT 相关的收藏品，例如。奈雪也在品牌成立 6 周年之际，宣布了来自 的品牌大使“”，并发布了一款“NFT 盲盒”，内含隐藏的共 7 款造型各异、没有实物的潮玩，包括这一款。

不过，尽管元宇宙很火爆，很多创业者因为受到市场环境、媒体宣传的影响而焦虑不安，但其实也有很多品牌在冷静观察着市场的一举一动。

04

冷静的

“2021年，市场看似火热，但背后却是一个逐渐降温的过程。大家都更加深思熟虑，让每一分钱花得更有效率，这其中就包括对能否实现可持续增长有清醒的认识。”联合创始人赵杰从新消费的角度指出。

确实，从资本层面也能看到这种趋势。《2021年新消费领域投融资图集》中提到，据IT橙子不完全统计，2021年，国内新消费行业共发生826起融资交易（不含IPO和私募），披露的融资交易总额达831亿元，均远超2020年。不过，2021年7-8月出现了一个分水岭，高峰过后，新消费的融资金额无论是轮次还是融资金额都呈下降趋势。

虽然市场冷淡，但我们也要乐观。因为当钟摆摆到左边或右边时，中间就有机会。正如股神巴菲特有一个精彩的比喻：“人生就像滚雪球，当我们找到很湿的雪地​​和很长的坡度，把小雪球放在长长的雪坡上，它们不断累积，越滚越大，优势越来越明显。”

毫无疑问，消费品市场是一场漫长而艰辛的雪中送炭，需要参与者做好长期战斗的准备，并制定不依赖融资就能继续战斗的计划。保健食品品牌就是这样做的。他们采取“狙击手”策略，即先隐藏自己，然后保持枪口瞄准，这样他们就可以在不暴露自己的情况下找到新的机会。

赵杰坦言，2021年他们在投放端做过各种尝试，但都在合理可控的范围内，并没有像之前互联网里各种“火爆”的赛道一样不计成本地去拼。或许当时的市场环境让企业可以这样做，“打一场胜仗，成为山中之王”。如今的市场环境，尤其是消费品领域，已经没有这个可能了，所以品牌要做好打持久战的准备。

他们没有急于落地，而是更加冷静理性地分析目标用户群体、自身的产品力、价格、营销策略，同时观察市场环境。所以才有了去年618全渠道销售破千万，其核心产品蛋白棒取得全渠道销量No.1的成绩。在新的消费赛道，市场的冷静可以给更多企业启示。

05

内容

在冷静观察市场环境、洞察目标用户群体、反思自身产品实力的同时，内容作为传播过程中最重要的环节之一，也被提升到了一个新的高度。

“好的内容本身就具备很好的传播力和让人难忘的点，我们提供给目标消费群体的产品也需要市场教育，如果没有内容，不去传播，效果就会大打折扣。另外，无论是信息流广告还是其他任何推广，内容都是核心，所以提升内容能力在去年的营销过程中非常重要，也是需要长期坚持去做的事情。”奈唐派大罩杯文胸创始人大白说。

他指出，“在内容创作过程中，最重要的一点就是将品牌想要推广的点和目标消费群体的兴趣结合起来，这样最终才能推出消费者喜欢、对大家都有用的内容。”

奈汤派观察到，很多人对大胸女生存在误解，认为大胸女生就应该以此为傲，但现实中，这些女生最基本的需求很难用一款产品来满足，比如害怕社会异样眼光、大罩杯胸罩不美观、难以找到合适的胸罩、也难以与各种衣服搭配等。

这些女孩希望自己的烦恼能够得到解决，但是又不方便开口说出来，于是针对这个问题，奶糖派拍摄了一部以《我有一个大烦恼》为主题的视频，讲述了大胸女孩们遇到的烦恼的真实故事，帮助她们排解各种烦恼，抒发心中的郁闷，同时也让广大民众对这些女孩有了更多的了解，从而拉近了奶糖派与这些目标用户群体的距离。

此外，说完烦恼之后，奶糖派意识到还需要给目标用户群体一些正能量的鼓励，让大家更快乐，于是拍摄了一些有趣的短视频。

从这个角度来说，奶糖派站在用户的角度去思考用户真正的痛点，并定制相应的内容，让其占领用户心智，同时也传达出品牌的定位与理念，给目标用户群体留下深刻的印象。

06

带货

作为内容的载体之一，直播带货的热度在2021年依然没有减弱。

《2021新媒体内容生态数据报告》指出，从直播带货规模来看，抖音、快手等平台直播带货热度不断上升，快手直播带货场次占比由年初的4.93%提升至年底的11.22%，直播带货活动场次占比由年初的8.32%提升至年底的9.24%。

“2020年以来，抖音深度介入，罗永浩等主播大力扶持，众多品牌也开始加入这个领域。2021年，各大直播平台加大扶持力度，越来越多的第三方A、B、C加入到这个领域，直播带货的关注度和参与度越来越高，比如品牌、明星、KOL、经纪公司等纷纷加入，促使整个直播带货前中尾迅速扩张，甚至一些新消费品牌也在2021年将直播作为重要的营销手段，推动品牌和产品规划。”小米有品市场部总经理郑子拓表示。

以抖音为例，数据显示，受益于直播电商的快速发展，抖音上企业认证账号数量是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高。

2021年年初，明星、KOL的直播占比很大，下半年大部分品牌都意识到如果这个赛道继续发展，长期来看，品牌有必要建立自己的直播阵地，这类似于2011年，很多品牌入驻微博、开通微信公众号。谁也不想错过这个未来可能实现持续增长的营销机会，毕竟如果品牌当年错过了开通微博的机会，现在再开通一个微博也难了，获取大量流量已经很难，培养和运营的成本也会比过去高很多。

去年，李宁、贵人鸟等鞋服品牌以及小米有品、网易严选、苏宁等平台在自播方面投入巨大，这些公司的销售部门和品牌团队都有系统性地推广直播带货，日常的自播关注度比较高，所以最终的转化率也比较高。

07

数字化

总体来说，2021年是中国营销领域进入后疫情时代的元年，在这一年中我们看到用户和产品逐渐数字化，触达用户的渠道也逐渐数字化，企业的业务体系和逻辑也在逐渐数字化。

“2021年是整个中国营销领域数字化运营深入推进的一年。”神策数据副总裁杨兰琴回顾表示。

确实，我们发现越来越多的传统企业，无论行业，从快速消费品、耐用消费品，到房地产、物业服务，或是金融体系，都已经真正步入了数字经济之年。在过去的一年里，越来越多的龙头企业开始尝试更多的数字化手段和内容、数字化触点和形式，甚至渗透到企业的业务流程中，开启数字化的进程，践行数字化运营的纵深化。

杨兰琴进一步分析，“当用户、产品服务、营销渠道转向数字化，营销人员的决策开始突破地域限制。不同于以往的线下营销活动需要花费更多的时间和精力去定制本地属性，线上营销活动更加及时有效，消除了很多线下的制约，让品牌推广和营销活动的效果更加统一。”

也正是在2021年这个数字化运营深化的一年，更多的营销方式应运而生，营销人员可以基于新的营销触点和渠道深化营销策略，整个营销流程也变得越来越动态化。

08

结构调整

综上所述，再看整体环境，秒针营销科学院院长谭北平用“结构性调整”来概括2021年的营销重点。

第一，整体经济产业结构大幅调整。2021年发生了很多事情，每一件事都引发了巨大的结构调整。从行业来看，教育、房地产、金融等都经历了大刀阔斧的改革，不再像以前那样只是小范围的改变。这导致这些行业在营销生态中的营销费用占比发生了显著变化，甚至影响到部分媒体收入结构的大幅调整。

谭北平指出，“这也意味着2021年整体数字营销广告增速首次未超过10%，而往年这一数字都在10%-20%之间。”

《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模预计约5435亿元人民币，较2020年增长9.32%，增速较上年继续下降4.53个百分点。

其次，《中华人民共和国个人信息保护法》等一系列数据政策的出台，对数据在数字营销过程中的利用、程序化、精准化提出了前所未有的高要求，促使过去追求个人数据为基础的精准营销模式发生重大调整。

另外，在新政策的要求下，如果使用国外的分析工具，比如，来收集中国市场的消费者数据，需要单独告知。所以这会影响到未来整个数字营销行业的重点和技术方向。企业端是更倾向于公有市场还是私有市场，都存在一些问题。

第三，在营销增长工具方面，过去我们讲营销大概都是在讲广告，因为广告是营销规模化增长的工具。而今天品牌讲的不再是品牌和营销，营销将不单单是广告，而是涵盖更多更符合数字网络特性和技术特性的社交媒体、电商、短视频、私域等新型营销方式，结构也会更加多元化。

结尾