2021年伊始，App 发布《年度中国公司出海收入榜单》显示，在过去的2020年，游戏是中国公司海外收入最大的来源，而这其中，有一家在外人看来有些陌生的公司——莉莉丝，它的排名竟然超过了国内两大游戏巨头腾讯和网易。

莉莉丝是谁？

2018年《中国发行商出海收入排行榜》中，莉莉丝位列第20名；2019年，莉莉丝升至第四名；2020年，莉莉丝一度超越腾讯、网易，并维持第一名一个季度，依然是中国手游出海发行商第一名；全年排名第二，依然超越腾讯、网易，仅次于。

除了海外成绩亮眼，莉莉丝在国内也声名鹊起。2014年，莉莉丝首款游戏《小冰传奇》（原名《刀塔传奇》）一经推出便迅速成为国内现象级产品。三年后，莉莉丝又陆续发布自研策略手游《剑与家园》和独立游戏《爱比》，两款游戏推出后也均获得巨大成功。2020年，《剑与远征》在国内上线，成为行业内手游第一黑马。《万国觉醒》在国内上线，成功创下国产SLG（策略游戏）首周最高收入纪录。

长期以来，腾讯、网易占据中国游戏市场70%以上的份额，但根据国元证券研究所、七麦数据，从2018年底至今，在收入排名前30的游戏中，腾讯、网易占比已从20%左右逐渐下降至15%左右，与此同时，以莉莉丝、米哈游、白纸小游戏为代表的中型游戏厂商正在迅速崛起。

米哈游旗下《原神》一度月流水2.45亿美元，将《王者荣耀》、《绝地求生》等热门手游带下神坛。

纸游戏的《恋与制作人》首月流水近3亿元，高于腾讯的王牌游戏之一《穿越火线：枪战王者》。

的《明日方舟》上线后，在B站掀起了二次创作的高潮，首月收入逼近6亿，高于《阴阳师》同月收入。

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越来越明显的趋势是，大作游戏不再需要大厂来发行，游戏行业新生力量不断崛起。

莉莉丝近几年是如何实现快速发展的？游戏行业新势力如何突破大公司的阴影？突破的背后游戏行业生态又发生了哪些变化？

混沌大学商业研究团队谢宇航撰文

支持｜混沌创新学院校友会

本文为混沌大学商业研究团队原创文章

充分利用形势

2012年， 5还未发布，智能手机大潮已然到来。25岁的王新文在腾讯游戏部工作，对游戏设计很感兴趣，于是便和两位同事利用业余时间开始做手机游戏。三人花了半年时间做了一款小游戏，自信地猜测游戏收入会在5万元以上，但游戏上线后，下载量只有几百次，总收入也就300多元。

看到这样的结果，三人并没有灰心，而是决定创业。多年后，已担任莉莉丝游戏CEO的王新文在《我的失败经历》一文中回忆，自己之所以做出这个决定，是因为“残酷的现实世界太迷人、太吸引人了”。

从这次不成功的经历中，王新文也总结出两点认识：一定要做网游才能规模化营收；一定要用适合触屏的操作方式，不能用虚拟摇杆。

2013年，王新文、袁帅、张浩三人创办了莉莉丝游戏，次年便推出了动作卡牌手游《刀塔传奇》，玩法独特，让莉莉丝一炮走红，首月流水过亿，席卷整个卡牌游戏圈，迅速成为当时的国民级游戏。也正是这款游戏带来的充足收入，让莉莉丝得以专心开发卡牌和SLG游戏。

首款游戏便大获成功。Dota 成功的秘诀是什么？

王新文曾认为，最重要的原因还是玩法的创新。然而几年后，当他再次反思自己时，却看到了游戏行业发展的“大势所趋”。

“2014年，移动互联网大潮真正来袭，腾讯、网易等一线公司还没有完全觉醒。同年我们推出了《刀塔传奇》，品质领先于市场竞争对手，充分满足了市场的需求。创新重要吗？很重要，但只是众多重要原因之一。”

据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》显示，2014年中国移动游戏市场份额首次超过页游，但能评为SSS级别的游戏寥寥无几，不足100款。

新需求涌现，优质游戏却暂时缺失，在大厂们反应不过来时，《刀塔传奇》恰好出现，《刀塔传奇》之后，莉莉丝继续以卡牌游戏为主，并逐渐拓展至SLG。

错位竞争

“有些游戏品类有非常强的路径依赖，比如MMO（大型多人在线游戏）、竞技游戏等大品类，这些游戏很容易被大公司垄断，因此中小厂商的机会更多，很多地方都存在于细分赛道。”当被问及莉莉丝是如何突破大公司垄断的，莉莉丝游戏制作人王远航用四个字概括：错位竞争。

纵观现阶段成功的中型游戏厂商，各自都有自己的细分赛道，比如莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏，米哈游擅长2D动作游戏，纸盒游戏则擅长女性向游戏……

“莉莉丝、米哈游等游戏新势力都有一个特点，就是在某个细分领域不断迭代创新，逐渐推出相对成熟的产品，总结成功的产品经验，然后推出爆款。比如米哈游在推出爆款《原神》之前，就有《崩坏学园》系列，从《崩坏学园1》到《崩坏学园3》不断迭代，积累了6年的二次元3D动作开发经验。”中娱智库首席分析师高东旭对混沌初开表示。

高东旭认为，莉莉丝在发布《万国觉醒》之前，已有《剑与家园》《剑与远征》等优秀产品，因此爆款的出现并非偶然，“这些公司已经形成了比较好的工作机制。”

难道大公司没有注意到这些有潜力的小公司、小品类吗？

据《晚点晚报》报道，早在2017年，腾讯就想投资游戏公司白纸游戏，但觉得白纸游戏所在的二次元和女性向赛道太小，最终放弃了。

腾讯互娱人士向混沌之眼表示，这些小品类的收入不会太高，大公司也不会太重视。“小品类游戏的天花板不高，即便是《万国觉醒》这样质量相对较高的游戏，首月收入突破10亿，对于小品类游戏来说已经很不错了。不过，和腾讯的头部产品《王者荣耀》、《和平精英》等比起来，还不算构成特别大的威胁。因为作为一款老游戏，《王者荣耀》发布已经五年多了，现在它的月收入能达到30亿。”

“一般来说，一款游戏刚发布的时候，玩家都会比较多，新游戏《万国觉醒》跟老游戏《王者荣耀》相比，并没有太大的优势，而且，并不是每一个小赛道都能有玩家关注，所以大公司，尤其是明星产品的团队，一开始并不觉得这些小品类有什么必要，唯一能让他们兴奋起来的，大概就是《王者荣耀》这款体量的产品了。”

小跑道？大跑道？

这些小赛道真的如大公司所想的那样微不足道吗？

公开资料显示，成立7年的白鹭游戏、成立不到2年的均已实现净利润10亿元；莉莉丝海外市场营收一度超越腾讯、网易。成立于2004年的本土老牌游戏公司完美世界，2019年净利润达15.04亿元。

事实证明，曾经的“小轨道”可能已经扩展得非常大。

“小众市场看似很小，刚开始的时候谁也想不到能做这么大，但当产品品质达到一定程度，就有机会突破这个圈子。”王远航告诉混沌君。

赛道可以拓展，因为用户可以迁移。“玩家不会给自己贴上二次元游戏用户或者竞技游戏用户的标签，对于玩家来说，这是他很多娱乐的时间。如果一款游戏火了，只要玩家不是特别排斥这种类型的游戏，他就很有可能去尝试。”

王远航说，这可以类比影视作品，比如悬疑网剧是小众类型，但《坏小子们的诱惑》却火爆到有大批观众会去看。

换个角度想，在大公司不愿意进入的细分市场，中型公司通过深耕做出了优质产品，吸引了更多玩家。同时，中型公司因为对市场的理解更深，也更容易在市场中站稳脚跟，在这个赛道上打造下一个爆款产品。如此一来，形成良性循环，赛道逐渐做大。

“你会发现，现在的几支游戏新势力，比如米哈游、莉莉丝、纸片游戏……都在某个领域有一两款旗舰产品。”王远航说。

如果要总结莉莉丝或者中型厂商崛起的原因，可以发现两个关键点：第一，他们找到了被巨头忽视的细分赛道，并能以不一样的方式进行竞争；第二，他们能在这些赛道持续耕耘，并做出高品质的产品，将赛道“拓展”，实现单点突破。

在一款产品诞生之前，所有的创新和探索都是煎熬的，这个从0到1的过程，莉莉丝用了四年的时间。

王新文在回忆中坦言，由于过于追求创新，莉莉丝内部孵化的十多个创意无一成功，失败的原因也各有不同。此外，公司对外投资了11款游戏，总成本约1.2亿元，最终收益不足3000万。直到2017年9月，莉莉丝第二款自研游戏《剑与家园》才上线，月流水过亿。

“其实，《剑与家园》在收入上还赶不上很多热门游戏。但它为莉莉丝种下了第一颗种子，我们开始对SLG品类有了更深入的理解，慢慢地，团队不断进化，才做出了第二款、第三款……”王远航说。

巨人的烦恼

新势力的崛起也引发了巨头的警惕：这些细分领域的规模已经相当大。

2018年初，腾讯游戏在内部启动“赛道战略”，在原有业务线之外，按照二次元、女性向、生存沙盒等13个垂直游戏品类，重新绘制新的赛道虚线。但没过多久，这个计划就落空了。

就职于腾讯互娱的小李告诉混沌君：“对于大公司来说，创新的成本更高，大公司虽然能力强，但面临的压力也更大，很多时候业绩是以KPI为导向，以流量为导向会给创新带来更大的束缚。”

据悉，腾讯尝试过各种方式鼓励创新，但优秀人才也会选择成熟的企业，因为确定性更高，奖金也更多。

“客观来说，腾讯是一家大公司，大公司内部的研发机制更复杂，不像中小公司可以专注于某一领域，试错能力更强。”高东旭说。

而且，腾讯引以为傲的社交网络，似乎也成为了其拓展新领域的“障碍”。

“腾讯拥有国内最大的社交网络，其基因更多在渠道。腾讯的休闲游戏做得不错，比如全民系列、天天系列等，因为腾讯更注重社交，所以休闲游戏很容易在社交网络上得到推广，也会成为流量变现的重要载体。相反，腾讯自研的重度游戏，除了《王者荣耀》以外，口碑和营收都不错的产品寥寥无几。”高东旭说。

王远航也表达了类似的观点：“腾讯有QQ和微信，所以它的游戏，不管是自研还是代理，主要都是通过这两个渠道来销售。游戏类型也会受到‘渠道思维’的影响，它选择的游戏，往往会选择在QQ和微信上获客效果最好、收入最高的游戏。”

这意味着路径依赖导致腾讯更青睐有广泛用户基础的游戏，比如《跑跑卡丁车》这样的休闲竞技游戏。“说白了，腾讯自有渠道内部的流量已经很大了，这个体量已经用不完了。这种情况下，如果公司要开发一个新项目，这个项目未来可能潜力很大，但会用到公司的短板。这样的项目立项难度大，压力也大。”

知己知彼，迅速崛起的游戏新势力并没有被已有的成绩所淹没。王远航坦言，从规模上看，腾讯和网易之间还有巨大的差距。“严格意义上来说，腾讯在第一梯队，网易在第二梯队，腾讯是第二梯队，其他的都是第三梯队。腾讯在国内占据了50%的市场份额，网易占15%，剩下的部分被其他游戏公司瓜分。”

“渠道为王”时代终结

既然巨头拥有压倒性的规模优势，那么是否很容易形成垄断？

“如果是在早期，可能会有一定的垄断，但今天渠道越来越细分，游戏行业不太可能出现垄断。”高东旭说。

手机游戏市场的兴起伴随着智能手机的普及，公开数据显示，2008年，全球智能手机出货量达到1.39亿台，手机游戏市场也随之开始腾飞；2009年，手机游戏市场销售收入同比增长率为1.3%，增速超过500%。

（2008年至2015年移动游戏市场销售收入统计，来源：前瞻网）

随后几年，游戏市场迅速扩张，但行业标准尚未形成，劣质游戏、换皮游戏混杂其中，用户该如何在海量游戏中选择优质游戏呢？

渠道成为关键。

当时实力较强的渠道商包括360游戏中心、百度搜索相关的游戏推荐、小米、华为等手机内置的应用商店，以及2012年出现的腾讯应用商店。

“早在2014年，用户如果想玩游戏，直接打开App 或者360游戏中心排行榜，下载游戏就行了。那时​​候360是一个非常强势的渠道，对于游戏开发商来说，能让360或者腾讯应用商店把游戏推广几天，游戏的收入就能够得到保障，这一点非常重要。那时候游戏整体水平不高，而且种类繁多，所以渠道方的话语权比较强，掌控了渠道的商家更容易形成压倒性走势。”高东旭说。

然而渠道为王的局面已经发生改变。

2020年9月，《原神》和《万国觉醒》开启公测，其发行商米哈游和莉莉丝均未上架主流安卓商店。这在过去是不可想象的，因为游戏厂商长期以来都是依靠应用商店传统渠道触达用户，而应用商店拿走的分成比例很高。在安卓系统，渠道商会拿走50%的利润。开发者们纷纷表示，这很不公平，因为游戏开发是一个长期、高门槛的工作，而渠道商只要上架这款游戏就能拿走一半的利润。

米哈游、莉莉丝两款“主力产品”均未在安卓渠道上市，此举在游戏行业引起轩然大波，被视为开发商首次与渠道“硬拼”，此后，更多游戏开发商尝试脱离传统渠道。

和莉莉丝有何信心率先迈出这一步？

近年来，游戏推广渠道的丰富以及用户群体的不断细分让开发者看到了新的可能性。

高东旭介绍，“2014年，OPPO、vivo、华为等六家国产手机品牌成立了硬核联盟，此后App 、360等渠道就开始走下坡路，这几年App 、哔哩哔哩的分发机制很好，加上今日头条这样的分发平台，可以选择的平台其实也很多。”

与此同时，用户也在不断被细分，不同的渠道可以触达不同的用户，单一渠道的声音在一定程度上被削弱了。

此外，游戏市场也逐渐由“残酷竞争”走向“精耕细作”，游戏产品数量减少，质量不断提升。

2018年，我国游戏相关部门冻结了游戏版号审批，年底恢复审批之后，游戏版号的发放更是收紧，因为游戏版号审批严格，已经不是随便什么人都能做游戏了，低质量的游戏、翻版的游戏都不允许做，全部被挡在门槛之外，我国的游戏正在向高质量发展的方向发展。

数据显示，2014年正值移动游戏蓬勃发展时期，仅上半年发行的移动游戏数量就超过5000款；而2020年，共有1213款移动游戏获得发行版号。

游戏数量在减少的同时，发行渠道却在增加，选择权从渠道运营商转移到了优质内容的制造商。

“现在直销渠道有很多，抖音、广点通、字节跳动等工具的流行，给了我们直接面对用户的机会，具体选择什么渠道，主要看渠道的触达效果是否更好。”王远航说。

采用“直接发行渠道”是指游戏发行商利用抖音等平台推广游戏，并采取各种营销手段吸引玩家到游戏官网下载，这有别于传统的发行方式：将游戏上架应用商店，玩家从应用商店了解并下载游戏。

此外，直投渠道也能帮助厂商更好地了解用户，进行精细化运营。“通过直投渠道，我们可以获得更多有价值的信息，后期通过数据分析可以反哺到研发、变现等环节。而传统渠道如应用商店等，把这些数据变成了‘黑匣子’，我们无法掌控。”

随着游戏品质的不断提升，用户越来越注重口碑，游戏发展逐渐转向“内容驱动”。

“在游戏发展初期，用户习惯你推荐什么，他们就玩什么，这很像门户网站的逻辑。现在更多的是口碑逻辑，比如微信朋友圈这样的社交平台，触达率会更好。这就意味着越来越适合产出优质内容，厂商可以直接面对用户，而不像过去那样依赖渠道。因此，品牌溢价会越来越大。当品牌有了一定的号召力，甚至在海外有了一定的声望，用户就会自发找上门来。这也是《万国觉醒》这次只做官网服务的原因。”

不过王远航也表示，只有《万国觉醒》这样的头部产品，才会采用这样的发行策略。因为只有口​​碑足够好，才能逐渐发酵，带来足够多的自然声量。如果游戏质量比较差，触达效果就会减弱，而这时候还是需要依靠传统的发行渠道。“用什么样的渠道，本质上和游戏质量有关。”

无论从哪个角度看，渠道和用户的细分最终都给了中小厂商更多的机会。“现在的情况是，只要你的游戏品质好，就没有你接触不到的用户。”高东旭表示。

天花板

近年来崛起的游戏新势力，大多发源于上海，米哈游、莉莉丝、白纸游戏、鹰狮被业内人士称为“上海游戏四小龙”。

他们的发展路径有一定的共性：依靠爆款游戏，在小众赛道做大做强——米哈游有《原神》，二次元赛道；莉莉丝有《万国觉醒》，SLG赛道； 有《恋与制作人》，主打女性受众；有《明日方舟》，主打二次元类型。

高东旭认为，游戏行业的发展也具有地域性，广州的游戏公司更擅长买流量，北京的游戏公司综合能力强，但缺乏突出的特色，上海的游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容。不仅如此，上海有二次元文化的土壤，也有优质渠道触达“Z世代”用户。

“《剑与远征》《原神》《恋与制作人》都是我和朋友喜欢玩的游戏。”00后大学生兰熙珍说，但她也表示，身边更多人玩《王者荣耀》《绝地求生》之类的爱好，似乎有些小众，“所以看到《原神》有这么高的收入时，还是有些震惊的。”

谈及公司的发展时，王远航表示，深耕一两个赛道，相当于拥有了一块自己的小领地，下次推出产品时，成功的可能性就会更大。产品也更容易吸引到领域内更优秀的人才，从而形成更良性的循环。

然而分段式的赛道一方面是保护自己的屏障，另一方面也是成长的天花板。

王远航也坦言，大公司进入小众赛道很难，中型游戏公司转赛道也不容易。

“不管是大中小厂商，一旦有了自己的强赛道，再去拓展赛道就变得困难了。其实现在大家都在开发新的品类游戏，但有的不成功，市场份额不高，声音就不大。如果有一天某个产品成功了，那对公司来说就是一个额外的赛道，整个企业的天花板就更高了。”

一位接近腾讯互娱的人士表示，“游戏行业是一个工业化的行业，只有主力军稳定，技术、体验、审美不断提升，资本充足，才有可能不断做出好的游戏产品。中小型公司的规模决定了他们不能进入太多的品类，但在一个品类上做好了，就能活一辈子。跨品类的公司大多会死掉，除非门槛很低。”

虽然跨品类实现难度较大，但随着渠道和用户群体的不断细分，未来“小众赛道”将涌现出更多机会，游戏新势力与大公司的故事，还远没有结束。

（采访对象莉莉丝游戏制作人王远航，混沌创新学院2020级优秀学员）