作者 | 赤木平子

龙年春节游戏季到底有多激烈？新版本、新预告成为“标配”，竞争瞬间转移到了国产娱乐舞台。

从数据来看，2024年春节游戏并不意外，七麦数据显示，2月9日至2月15日，排名靠前的App游戏《王者荣耀》iOS收入1320万美元，折合人民币约9495万元；最高日流水约190万美元，折合人民币约1366万元。

话题流量方面，《梦想星》和《鸡蛋党》两款家庭题材手游几乎垄断了整个春节流量，霸占iOS游戏下载榜前两位，相关话题席卷各类社交媒体。打开电视这边，《元梦想星》在央视元宵晚会上玩起了元宇宙“穿越”游戏，另一边，《鸡蛋党》带着“鸡蛋鸭蛋煎蛋”登上了央视网络春晚。

先是游戏IP登上央视春晚舞台，再是电影导演、演员参与游戏春节宣传片。情感驱动、全民热度仿佛“取代”了营收、日活，成为当代春节手游宣传的新号召。被视为春节档新起点的晚会手游，是否守住了基本的市场份额？

老游戏主打怀旧风，社交游戏占据“制高点”

在春节宣传中，各家公司都亮出了真本事：有的精心制作了贺岁片，比如《和平精英》为龙年打造了多部贺岁宣传片，包括由倪大红主演的《我在P市很想你》微短片，以及《G港友情岁月》《不离不弃Z市》等短片，结合P市、G港、三级头像等游戏内元素，与《我在xx很想你》、《旅行特种兵》等热门话题联动。

与春节档电影合作的也不乏，比如国民手游《王者荣耀》不仅联合导演张大鹏、演员范伟、时代少年团共同打造龙年贺岁短片《​​啊？上龙车》，还与《红毯先生》联合打造了由《王者荣耀》原班人马出品、宁浩执导的《王者荣耀》春节主题短片《红毯等你》，定于春节后上映。

比如常年霸榜的《和平精英》、《王者荣耀》等中重度竞技手游，在节日推广上往往走情怀路线，但市场另一端的热门女性向、二次元品类则往往走更为保守的推广营销。

在重大节假日看到游戏的宣传视频并不稀奇，但稍有不慎就很容易闹出笑话，尤其是跨圈宣传。比如《恋与制作人》“陪伴”主题春节宣传片。在《恋与制作人》春节“陪伴”系列广告的几个片段中，女玩家不仅夸张地争夺四个游戏“老公”，还严肃地把“李泽言”这个角色介绍给妈妈当男朋友。玩家们认为宣传片中的表现太粗俗了，本来可以以“搞笑男”的搞笑方式来呈现，结果却变成了对女玩家的妖魔化和物化。

有了过往失败的案例，文娱联合注意到，今年春节期间，大部分二次元游戏都没有以三次元宣传片的形式呈现，代表性手游《阴阳师》的龙年春节活动，由数位非物质文化遗产传承人联合举办，试图唤醒民众对传统文化的热爱。比如近期上线且表现不俗的《非此即彼》、《恋与深空》等乙女手游的春节宣传，也略显保守。

此外，米哈游、莉莉丝、鹰点网络等热门公司纷纷推出春节、元宵节活动。《原神》上线新版本“青仙走花夜”，玩家可在游戏中体验春节、元宵节；参考以皮影戏为灵感的解谜游戏《纸皮影戏》设计的“海灯节”；《剑与远征》发布新英雄“花木兰”及主题曲《吾道》《宿命》；《明日方舟》策划春节限定卡池寻宝等。

一些平台也采取了不一样的做法。今年，哔哩哔哩重启了去年跨年IP“2023游戏跨年晚会”，从1月18日到2月25日，每天发布《东方》、《公主连接Re:Dive》系列等两期节目特辑，号召up主参与游戏相关内容创作，助推站内游戏内容活跃度，满足用户对游戏圈的互动需求。

最新玩法是家庭游戏。早在春节前几个月，市场就已经知道鹅和猪关于派对游戏的争斗将在春节期间全面展开。首先，网易的《蛋派对》是去年春节的新游戏。手游界的“收入冠军”，也为派对手游开辟了一条黑马赛道，让市场见证了它的潜力。腾讯去年推出的《元梦之星》在一开始就投入了14亿的推广池，给游戏下了重金。玩家们的“给钱”福利玩法，无一不宣告其在家庭赛道上的“重注”。再者，融合了各种休闲游戏类型的派对游戏，老少皆宜，轻重度皆宜，正好符合春节这个阖家团聚的日子。

《圆梦之星》登陆央视元宵晚会，打造游戏世界与现实世界互动的舞台；《鸡蛋派对》则登上央视网络春晚、河南春晚等三个春晚舞台。

娱乐独角兽检索七麦数据发现，2月9日至2月17日春节假期期间，在iOS手机端，《蛋蛋派对》的下载峰值在2月17日，下载量为次，《元梦想星》的下载峰值在除夕夜（2月9日），下载量为次。截至2月26日，《蛋蛋派对》近30天日均下载量为次。《元梦想星》近30天日均下载量为次。《蛋蛋派对》宣布除夕夜当天同时在线人数突破4000万。

从抢地到宣传推广，小游戏领域面临“强手”？

今年春节期间，一方面，派对游戏护城河的“鹅和猪”竞价激烈；另一方面，今年似乎是近年来罕见的没有一款爆款小游戏诞生的一年。《打球大作战》《翡翠大师》《我功夫真棒》《合成西瓜》等超休闲游戏上线，霸占春节免费游戏榜，3天流水过千万不是梦。

通常这类小游戏在上线阶段就开始进行流量引流，无论是前期的内容视频流量测试，还是在短视频平台投放素材，为游戏的初期用户打下一定的基础。未来会联合大量游戏垂直品类的顶级PGC高手，通过游戏直播、第一人称视角视频等形式将游戏的核心玩法展现给玩家，完成KOL推广的计划……经过这一系列的操作之后，将有机会稳稳占领春节档。

但今年小游戏市场正在被大公司抢占。文娱独角兽注意到，除了客户端，《圆梦星》和《蛋蛋派对》都推出了小程序版本。不同的是，作为腾讯自家的孩子，《圆梦星》可以直接在小程序里玩，非常方便。但网易的《蛋蛋派对》则需要先在自家小程序里开通云端平台账号，然后点击“秒玩”按钮才能进入。目前，《三国杀》等经典手游均已推出小程序版本。

数据显示，2023年上半年微信小游戏素材发布量较2022年下半年增长了5倍，小程序游戏所承载的功能也将随之增加。于是自去年下半年开始，从移植到同步投放平台，小程序小游戏也成为了兵家必争之地。

购买成本比App低、转化环节短、用户基础广等优势也迅速吸引了大量开发者加入，数据显示，2023年上半年微信小游戏素材发布量较2022年下半年增长1.25倍，小程序游戏承载的功能也将随之增加。

此外，曾经是黑马小游戏容易诞生之地的短视频推广营销平台，也逐渐被各大厂商手游占领，宣传力度极大的《元梦想星》在游戏生态建设上“投入”14亿元，邀请600多位明星助推，上线首日购买内容超过2.7万套，投放在抖音、哔哩哔哩、小红书、微博、QQ等社交媒体。此前一个月，《元梦想星》38%的广告素材投放到了字节跳动旗下线上广告平台“穿山甲”。

春节期间，相关话题均有不​​同程度增长，截至2月26日，抖音主话题#元梦之星播放量超163.9亿次，抖音主话题#蛋仔派对播放量超1360.3亿次。

短视频生态对于深受年轻受众喜爱的休闲游戏而言，更是重要的推广平台，不仅为游戏的发酵乃至爆红提供了土壤，也为这类休闲游戏及其衍生内容创造了话题，有趣的玩法也更容易爆红。

2023年中国游戏产业报告显示，国内游戏市场实际销售收入首次突破3000亿，用户规模再创6.68亿新高。2023年游戏版号发放1075款，较上一年大幅增长。一切利好消息的背后，是新品被版号封杀的可能性正在逐渐降低。这意味着，去年以来电影上映拼尽全力宣传营销的局面将持续下去，而春节作为家庭观影的关键时段，也将迎来大卖，这也让这一局面得以成型。

结尾

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