曾经在抖音上落后的珠宝直播，如今已超越东方精选和罗永浩，强势回归。
第三方数据平台豆动数据发布的8月抖音主播销量榜单中，排名前三的均为珠宝直播主播。云尚珠宝以8.79亿元的销售额位居榜首，“新疆和田玉老郑”和“小贝珠宝精选”分列第二、第三，超越以4.24亿元销售额排名第四的东方精选，Make 以2.76亿元的销售额排名第九。
继7月之后，抖音前三名再次被珠宝主播占据。今年7月，抖音前三名分别为“小贝珠宝精选”、“新疆和田玉老郑”、“云尚珠宝”，8月，前三名保持不变。
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在抖音上，珠宝直播已“打败”董玉辉和焦格朋友。在焦格朋友之前，抖音珠宝直播曾风靡一时，比如拥有3000多万粉丝的董先生，年销售额一度达到30亿元。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，珠宝玉石一直是抖音直播的主打品类，仅次于服饰和食品。但自从抖音上诞生了焦格朋友和东方真选两位顶级主播后，很长一段时间里，抖音上的讨论大多围绕着这两位主播，珠宝直播的声音逐渐弱化。
随着罗永浩“退出互联网”离开抖音寻求流量，以及东方精选从自有APP直播转战淘宝直播谋求多平台发展，珠宝直播以数亿销量重新进入大众视野。
2023年上半年，东方真选从抖音直播带货第一名逐渐滑落至第四名，被珠宝直播带货取代。7月份，抖音直播带货前十名中，有一半是珠宝直播间。珠宝直播要卷土重来了？
从“小贝珠宝精选”、“新疆和田玉老郑”、“云尚珠宝”等抖音头部珠宝主播直播间的粉丝画像来看，正是“Z世代”、“小镇青年”、“新白领”三大群体成为了珠宝直播间的常客。另一个值得关注的群体是银发群体。
吸引这些人的，或许是直播间里耀眼的灯光，以及便宜到突破底价的玉石价格。“缅甸的玉石，四五万在实体店都买不到！这里只要299元，再加上柜台上399元的链条，就为了让我家受益。”这样的说辞在珠宝直播间很常见。有珠宝从业者表示，直播间说真话就没人买，不搞花招、不搞欺骗就没人买。直播间里的价格从来就不正常，也没人以正常价格买过，所以只有搞花招才会引来买的人。
冲动消费加速的直播间很容易出现反弹，而这波热潮中充斥着“水分”。7月，一张“抖音珠宝退货率90%”的截图爆红，成为微博热搜。截图中的“珠宝商家”称，自己在618期间投入了不少资金，但退货率飙升至90%，直接亏了一大笔钱。交易金额截图显示，成交143万，退款115万。
对于上述消息，抖音曾回应自媒体“发电厂”称，这是珠宝行业的普遍问题。同时，《中国经济时报》也对抖音上珠宝的退货率进行了报道。在采访中，华瑞珠宝相关负责人表示，他们的半年退货率也达到了70%左右。
再次席卷抖音的珠宝直播间的繁荣只是假象吗？
01.
通过观察这些头部主播的粉丝，可以发现他们的粉丝基数和观看量并不比《交友网》和《东方精选》等节目好。
直播销售额8.79亿元排名第一的云尚珠宝，抖音粉丝数达380万；销售额5.4亿元排名第二的新疆和田玉老郑，抖音粉丝数刚破100万大关。大多多数据显示，东方珍选8月播放量为2.09亿，而小贝珠宝严选播放量为7226万，新疆和田玉老郑播放量为1454万。
百万粉丝，就能带来上亿销售额，这是人为的流量狂欢吗？
首先，珠宝直播间客均消费高不可攀。庄帅说，“珠宝玉石的客均消费比较高，所以粉丝不多但销量会高很多。”大多多数据显示，近一个月，东方臻选的客均消费在50-100元，而云尚珠宝、新疆和田玉老郑的客均消费在100-200元。7月份，新疆和田玉老郑的客均消费为843元。
其次，珠宝直播间的流量确实有玄机。
分析多位头部珠宝主播的直播间发现，推荐推送和其他（含付费）流量是直播间的两大流量来源，推荐推送指平台内容分发流量；其他（含付费）包括小流量自然流量，以及前传、随心推等付费流量。
最典型的例子是粉丝数仅有百万的新疆和田雨老郑，近一个月直播流量49%来自付费流量，粉丝流量仅有22.5%，而8月流量有60%以上来自包括付费流量在内的其他流量。
据8月17日近一个月销量最高的一场直播数据显示，5个多小时的直播共吸引95万观众，销售额5-7.5万，累计销售额5000万-7500万元。这场直播其他（含付费）流量高达53%，远超行业平均水平的37%。7月份销量最高的一场直播中，其他（含付费）流量更是高达76%。
其他珠宝直播间数据也类似。位列抖音销量榜首的云尚珠宝拥有380万粉丝，但直播间的流量来源主要来自平台推流，近一个月该占比已达48%，7月该占比也为45%。位列榜单第三的“小贝珠宝精选”拥有184万粉丝，平台推流几乎占到直播间流量的一半，7月该占比为59%，8月为48%。而中低端主播方面，抖音有一个“8个月涨粉8万”的珠宝账号，其7月直播销售额达40万元。分析流量结构可知，来自平台的推流已达80%。
形成鲜明对比的是教哥朋友直播间的流量来源，大多多数据显示，近一个月教哥朋友直播间的流量38%来自关注，38%的流量来自平台推广。
据大多多数据，在没有流量注入的情况下，其他（含付费）一般不超过20%，其中小额自然流量在5%-15%之间波动。因此，如果一个直播间其他（含付费）占比超过20%或者明显超过同期自身占比/行业平均占比，就可以判定该直播间存在流量注入。对于排名前几的珠宝直播间，这个数字都超过了20%。
可以看到，抖音珠宝直播间繁荣的背后，是平台的推送流量以及包括付费流量在内的其他流量明显更高。
抖音确实对珠宝直播赛道给予了支持。在2022珠宝趋势奢侈品行业大会上，抖音电商还推出了“宝藏计划”和行业会员“宝藏玩家”，将扶持家年销售额超千万的产业带商家；扶持1000名年销售额过千万的达人等。抖音电商还在8月5日上线了“翡翠好物节”，期间将给予不同阶段的商家一定的流量激励和曝光资源。
庄帅表示，珠宝直播间买流量是正常行为，主要原因是珠宝有金融属性，可以炒作，所以会带动销量，只要利润能支撑，成本可以接受，就是看商品转化率能不能覆盖流量成本和运营成本，当然也有推高销量、亏损的，看自己的诉求。
如果能靠平台推流和付费流量卖出更多产品，算一下成本的话，似乎还算合理。但这条路也有其他风险：流量跟直播间不匹配，可能造成直播间退单率高。
02.
据天下网报道，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格的考核标准，尤其注重成交数据。有珠宝商家认为，退货率高与平台向直播间投放大量“泛流量”有关。由于这些流量并非来自目标群体，不努力转化会导致直播间流量下滑，而积极推动转化则会导致退货率高。
一位自称从事文物生意的抖音用户在微博上表示，抖音最奇葩的就是竖推，拍一张照片之后，立马给你推送同类商品，顾客一看便宜，就直接退货，不管质量如何，结果退款率高达46%。
一位曾在抖音做珍珠直播的商家称，她在抖音上卖的都是成品，去年店铺退货率达到80%，今年她离开抖音，转而投身另一平台，做定制珍珠直播。
从消费者角度来说，在珠宝直播间购买珠宝然后退货，往往是一个无奈的经历。
家住内蒙古的赵婉经常在网上购物，由于当地卖玉石的卖家很少，两年前她开始在抖音直播间买玉石，今年7月她在直播间买了一只玉镯，花了5800元。
直播间呈现的效果色彩鲜艳，但收到实物时，她发现有些暗淡。“确实是玉，但只值800元。”有过多次购货经历的她表示：“直播间里的东西和实物差别很大，而且都是在强光下看的。”两年间，她在抖音直播间买的玉只留了五分之一，其余的都退了货。
赵婉在直播间看到的翡翠和她收到的翡翠
上班族程青今年7月也在抖音直播间购买了一款玉镯。她说最大的问题是货不是她订购的，实际收到的货和直播间卖的完全不一样。一款价值1800元的手镯，她直播时看的时候没有裂痕，但收到货后就出现了一大片裂痕。另一款价值800元的手镯，甚至和直播中的更不像，收到货后，手镯上出现了一大片黑点，整条手镯全是裂痕。程青在抖音直播间一共买了四条手镯，但她一条都没留，最终，她选择在实体金店购买了一条金手镯。
程青得到的翡翠
家住贵州的白领刘晓然不仅收到了错货，在退货过程中还和商家发生了分歧。今年7月，刘晓然在一家拥有70万粉丝的网红珠宝的抖音直播间里购买了两只翡翠手镯。当时，手镯上直播间灯光的亮度吸引了她。两只手镯的价格在100元左右。这已经不是刘晓然第一次在抖音直播间买手镯了。之前她买的那些质量不太好，都退过货。后来她在社交平台上看到很多人说这家店的商品和展示的不一样，需要“避而远之”，毕竟价格贵。刘晓然清醒过来后，赶紧和商家协商退款。
但退货并不容易。当时，刘晓然购买的手环已被快递员取走。商家称“拦截需要支付保险费”，并称他们已经垫付了保险费，收取价格的0.5%。也就是说，如果刘晓然拦截快递，她要支付约275元的保险费。
刘晓然此前并未留意到保价费用，商家称“保价发货是免费服务，但需要您收到手环后确认收货”，并且写在了购买须知中，也就是说商家已尽到告知义务。
刘晓然觉得这个规定不合理，后来在平台客服的介入下，她终于截单了，没有支付所谓的保价费。
社交平台上，不少网友分享了自己在直播间购买的玉镯退回的经历：有的呼吁大家在直播间远离玉器；有的网友晒出自己的经历，和大家分享如何维权玉器；还有网友调侃，玉器直播间最大的赢家是快递员，扣除运费保险后，她退回了3个快递，花了100多元……
黑猫投诉上，“直播间翡翠”投诉3426条，“抖音翡翠”投诉1924条，投诉原因多为商品与宣传不符、人工仿冒、危地马拉翡翠冒充缅甸翡翠等。
一些商家也坦言退货率高的原因。据《中国经济时报》报道，有商家表示，退货最多的应该是那些销售危地马拉玉的商家，在业内人士眼中，危地马拉玉不能算是玉。此外，产品价格高、消费者冲动购买也是重要影响因素。比如，客单价较高，消费者稍有不满意，就更有可能退货；而冲动购买后，线上商家出于面子，不用面对繁琐的退货流程，退货率也就上去了。
其实，抖音珠宝直播间退货率高并不是新鲜事，《开跑财经》曾报道过2021年抖音珠宝玉石直播，从一位珠宝行业资深人士处了解到，抖音上珠宝玉石品类的退货率高达70%以上。
对于直播间退货率高的问题，通讯星球APP创始人付学军也表示，网上购买珠宝产品，无法亲自试戴、观察，如果不符合预期，就有可能出现购买后退货的情况。一些商家为了吸引消费者，会夸大产品的优势，让消费者觉得被误导，购买后就退货。
除了流量粉丝占比低、忠诚度低之外，珠宝本身的客单价高，直播间里的“订货推广”方式比较激进，顾客不理性，这些都在推高抖音直播间的退货率。
03.
抖音的珠宝直播造就了众多抖音红人，目前拥有3000万粉丝的抖音顶级主播董先生就是其中之一。
2021年5月20日，董先生珠宝抖音直播间以单日2亿元销售额成为当日直播销售额第一，当日获赠153万粉丝。当年618抖音好货节期间，以6场直播2.72亿元GMV位列销售额直播主榜首。
据「卡思数据」显示，当年5月的抖音直播带货销量榜中，上榜主播中超过五分之一为珠宝直播主播，累计销售额达17.06亿，占总销售额的32.33%，超过了服装鞋帽、美妆护理类型主播的贡献。
但在董先生之后，珠宝直播间几乎没有出现过顶级主播。
像董先生这样的潜力珠宝主播还有很多。据《抖音TMT》2021年报告显示，抖音主播吴真（银饰批发商）、不二珠宝、巨石珠宝等珠宝垂直主播在短时间内都取得了不错的成绩。其中，吴真半年直播销售额达2.9亿元，积累了166万粉丝，并在当年618预热直播中以2227万的销售额荣登当日带货明星榜首。
不过，这些珠宝主播均未成长为抖音大主播，在抖音搜索“吴真”，不见吴真（银饰批发商）的踪影，仅有一个账号“吴真（视频外供）”，粉丝数111.4万，且未进行直播带货。
不二珠宝虽然在抖音上有多个账号，但粉丝数均未超过百万。其中，粉丝数51万的“不二珠宝”近一个月带货2500万至5000万元，粉丝数93万的“不二珠宝2”近一个月带货1000万至2500万元，粉丝数380万的巨石珠宝近一个月带货7500万至1亿元。
曾经在珠宝垂直品类成为顶级主播的董先生，如今已经拥抱通用品类，不再局限于珠宝。
据“豆瓣TMT”分析报告显示，业内人士表示，由于内部团队斗殴、主播变动等原因，不少珠宝商家已经从直播平台上消失。
其次，这与珠宝行业本身的特殊性息息相关，直播形式给珠宝销售增添了一层神秘感。去年，央视曝光了315晚会上珠宝直播乱象。据《中国黄金报》报道，相关部门对昆明一家珠宝直播基地进行了检查，查获染色翡翠。同时，在仓库内发现染料、烘焙设备、浸泡液等加工工具和材料。该案涉嫌刑事犯罪，已被公安机关立案调查处理。
如今，以“云尚珠宝”“小贝珠宝精选”“新疆和田玉老郑”为代表的珠宝直播玩家，以霸榜高调姿态再度进入大众视野，他们是否真的能够取代东方精选和交友圈，培养出媲美东方精选的顶级主播呢？
从时间上看，抖音电商入局珠宝玉石行业并不算晚，早在2019年就已开始。中国珠宝玉石协会的统计数据显示，2022年抖音平台珠宝销售额将超过600亿元。但目前，在高GMV的繁荣之下，虚火过旺。
相比之下，经常在抖音销量榜上名列前茅的直播间，往往粉丝黏性较高，意味着忠诚度和“稳定性”。光大证券在去年的一份报告中，基于“灰猪数据”对头部主播的回访率进行了分析对比。去年7月至9月，东方臻选直播间平均回访率仅为1.05%，娇哥朋友直播间平均回访率为5.77%，均低于行业平均水平。
珠宝直播还有很长的路要走。