罗永浩的首场抖音直播时长3小时10分钟，比计划的稍微长了一点。据我自己统计，在我加入的几个互联网行业微信群里，关于罗永浩直播的讨论至少有800条；我的朋友圈里至少有50个人对罗永浩的直播发表了看法。罗永浩亮相抖音，就像是一场盛大的嘉年华，大家都能找到话题讨论；哪怕不买东西，也要发表看法。

平心而论，罗老师的首场直播表现比我预期的要好一些——累计支付交易额1.1亿元，累计观看人数4800万，峰值在线人数约300万。罗老师一共带来了22款产品，涵盖食品饮料、消费电子、家居等多个品类。卖得最好的产品好像是小龙虾，我也想买一点，但我从来不在家做饭，所以想了想，还是放弃了。

其实我并不是特别关心罗永浩的GMV——他和淘宝、快手甚至抖音自己的头部网红还有明显差距。我更关心的是：抖音签下罗永浩意味着什么？显然，一切才刚刚开始。我们都学过“重金买马骨”的故事——不管罗永浩是否成功，拥有强大流量基础和品牌资源的抖音仍会继续以直播、短视频带货为主，构建自己的生态，扶持自己的网红，掀起更大的浪潮。

“直播带货”这个概念火了至少四年，但各大直播平台的竞争格局远未稳定，一切都在不断变化和重构：

相比较而言，抖音直播虽然规模不是最大的，但也有一些明显的优势或者特点：

毫无疑问，抖音的流量基数明显大于同类应用，时至今日，抖音的DAU依然比快手高出20-25%，比哔哩哔哩高出4倍以上，更别说和其他直播平台相比了。虽然流量优势不是万能的，但非常巨大的流量优势意味着降维打击，品牌也会更加青睐。

抖音如今已经是全民APP，但女性、年轻人、大城市白领群体仍然占比较高，是品牌电商的主力消费群体；尤其在服饰、美妆、母婴等变现率较高的品类，抖音能够轻松打开市场。抖音用户明显比其他平台更加“潮”，这也更利于高端品牌、潮牌的推广。

相比于竞品，抖音在内容上的“人工运营”因素更强。“算法+运营”共同构成了抖音的核心竞争力。如果抖音发现有爆红潜力的主播，可以早期进行人工干预，帮助主播快速崛起。一般来说，抖音网红的爆红轨迹往往比其他平台更为陡峭。

在直播带货方面，抖音一直谨慎、循序渐进：2018年底全面开放购物车功能；2019年逐步开放直播权限（不再受粉丝数限制）；2020年1月，抖音与火山的内容池逐渐打通。此刻，在秀场直播这样的“打赏变现”模式上，抖音与快手已近乎旗鼓相当，我们估计抖音的打赏流量甚至可能已经超越；但在带货直播的“GMV变现”模式上，抖音还有很长的路要走。抖音当然希望在带货直播领域迎头赶上，甚至成为最大的带货平台——因此推出了一系列扶持政策。

2020年3月，针对疫情期间的“居家购物需求”，抖音启动大规模“居家购物线上化”计划，旨在充分鼓励商家参与直播、短视频带货：

一个月以来，抖音在直播方面的重金投入，取得了立竿见影的效果。尤其是以“CEO亲自带货”为核心卖点的“超级BOSS直播日”，被证明是一个非常成功的营销套路。携程创始人梁建章一小时直播卖出6710单，GMV达1025万；长虹美菱中国区总经理吴定刚两小时直播卖出4.5万台电视，GMV过亿元；还有无数服装小店主在抖音上卖出了几十万到几百万的商品。

随后，罗永浩先生突然宣布签约抖音。他是网红，还是CEO，还是两者兼而有之？首场直播间，卢伟冰、王小川等商业大佬纷纷到场，再次印证了罗永浩“跨界网红”的身份。前一个小时，罗永浩还在和王小川讨论人工智能的技术细节；后一个小时，他主动在镜头前剃掉了自称“十几年没刮了”的胡子，与过去的自己告别。这种娴熟的思维转换技巧，着实让人佩服。

看了第一场直播，我对罗永浩的带货能力还是有疑虑的，他很多地方都显得紧张、别扭。不过，如果我是抖音的决策者，我大概还是愿意签下他试试的。原因很简单：抖音并没有太多独家、顶级的直播网红，大家熟悉的李佳琦、薇娅等，都是从淘宝直播过来的，那些引人瞩目的公司CEO，都不能算是“抖音签约网红”。抖音已经培养了不少泛娱乐网红，但在带货网红方面，无论是内部培养，还是外部引进，都还需要奋起直追。

直播带货要想成功，至少要满足三个要素：流量基础好、调性好的大平台；独特、性价比高的带货源；数量足够、覆盖面足够大的网红。抖音不缺前两个，但现在缺的是后者。签下罗永浩，是抖音向所有想带货的网红（以及潜在网红）做出的姿态：欢迎来抖音带货，成为抖音专属网红，流量扶持、钱好谈。

最近，有一种非常流行的错误观念：在“网红带货”的产业链中，网红本身是一个不太重要、更可替代的环节；只要有流量和货源，谁带货的效果都差不多。这种观点根本不值一驳。我和几家带货MCN的人聊过，深知直播带货是个技术活，细节和诀窍说不完。如果把网红本身的特质从直播中抽离出来，那么带货活动就变成了赤裸裸的“打折/优惠券/促销”，用户认可度和销售效率都会急剧下降。这就好比一档综艺节目把明星嘉宾去掉，整档节目就做不下去了。

根据我们的观察，自2019年下半年开始，直播行业的“头部化”趋势愈发明显：用户越来越信任头部网红，头部网红拥有越来越多的资源，品牌越来越愿意与他们合作，他们背后的团队也越来越专业。现在在主流的直播平台上，一个头部网红的播放量和GMV可能相当于50-100个中级网红。不要误会，大量的中级主播和长尾主播对于丰富平台内容、培养基调非常重要；但平台要想卖出商品、赚钱，主要还是要靠金字塔顶端的头部网红。因此，如果抖音继续高调签约一批超级网红，我一点也不意外。

有观点认为，抖音和快手的区别在于，前者以算法为导向，流量分发中心化，而后者以社交为导向，流量分发去中心化，因此两者的商业逻辑也会有很大不同。但上述观点并不全面——快手同样依赖算法，抖音也融入了大量社交因素。其实，抖音从早期就非常注重人工运营和人工内容发现，希望把巨大的流量交给有潜力的普通人，而不是固定地交给某些群体。过去几年，快手的直播取得了巨大的成功，我们有理由相信，抖音也有希望取得类似的成功。

我们认为，相较于泛娱乐直播（包括秀场直播、生活直播等），抖音更适合做带货直播。首先，泛娱乐直播的受众群体趋向男性，且年龄普遍较大，而带货直播的女性受众明显更多，年龄分布明显更加均衡；其次，泛娱乐直播的内容创新已进入尾声，与抖音平台调性的契合度不如带货直播高。现实情况是，抖音在泛娱乐直播方面做得不错，其直播打赏流量已与快手比肩，成为国内两强之一；那么，在更适合它的带货直播领域，抖音只要发挥先天优势，也有望取得类似的成功。

过去几年，抖音在短视频领域确立并巩固了霸主地位，在广告商业化上也硕果累累。进入2020年，其战略方向明显趋向多元化、尝试新领域。抖音与西瓜高价收购《囧妈》，在专业长视频领域做出战略尝试；抖音仍在持续向超休闲游戏输出流量，为字节跳动的游戏梦提供最重要的资源；直播的持续加码，是多元化战略尝试的重要组成部分。

不知道抖音首场直播的1.1亿元支付交易是否超出了罗永浩的预期；但对于这个流量，罗永浩应该很满意，因为他的抖音账号有713万粉丝。对于抖音来说，最重要的是，它再次展现了直播带货扩张的决心，以及对带货头部网红的重视和渴望。罗永浩的加入，就像两个月前高价收购《迷失俄罗斯》一样，是一次成功的品牌宣传和战略宣告。好戏还在后头，我们拭目以待吧。