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B站短视频运营推广【哔哩业务-商务合作-请进】哔哩哔哩视频SEO优化B站 三季度财报稳中向好，发力商业化与自建供应链成关键

随着直播行业竞争日趋激烈，行业内所有玩家都需要思考未来的路，比如专注于商业化的哔哩哔哩。目前来看，哔哩哔哩如果想要更好地发展直播业务，可能需要拓展空间，甚至自建供应链。具体该如何理解呢？我们来看看笔者的解读。

11月29日，哔哩哔哩发布2022年第三季度财报，报告显示，哔哩哔哩第三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17亿元，同比缩减36%。

主营业务方面，今年第三季度，B站游戏业务收入15亿元，同比增长6%；增值服务业务收入22亿元，同比增长16%；广告业务收入14亿元，同比增长16%；电商及其他业务收入7.6亿元，同比增长3%。

整体来看，哔哩哔哩第三季度业绩呈现稳中向好态势，营收稳步增长，净亏损不断收窄，表明公司在降本增效方面取得明显成效。

值得注意的是，数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果广告收入同比增长超过80%；双十一期间，B站来自电商行业的商业收入同比增长超过100%。

这或许意味着B站的商业化空间还很大，对于内容平台来说，社区售卖也是很受欢迎的变现手段，比如小红书、知乎都在不断尝试涉足商业广告、电商等业务。

需要考虑的是，现在直播行业竞争非常激烈，B站此时还有机会专注于商业化吗？

1. Bilibili 能否满足日益增长的用户需求？

Bilibili对于直播有自己的理解。

在哔哩哔哩第三季度财报发布会上，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎解释称，在哔哩哔哩的社区生态中，带货可以理解为“消费、交易”。

“过去两个季度，我们和淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主一起，在哔哩哔哩探索‘种草消费-交易转化’，包括视频、直播内容和哔哩哔哩独有的广告流的结合。消费和交易是哔哩哔哩社区比较基础的建设，在基础建设之下，是哔哩哔哩重要的商业消费场景。”

可以感受到，与其他主流平台不同的是，B站的各项商业要素其实都是围绕内容和用户展开的，以站内内容和UP主为媒介，建立品牌与用户的连接，用户依靠内容认知品牌、接受品牌，进而消费品牌，从而实现内容与商业的生态闭环。

这条路是哔哩哔哩独有的。一方面，这需要用户对平台有相当的粘性，足够信任平台。第三季度，哔哩哔哩平均日活跃用户9030万，月活跃用户3.33亿，同比均增长25%。此外，第三季度用户总使用时长同比增长37%，月均互动次数144亿次，同比增长41%。

在视频平台人口红利几乎耗尽的情况下，哔哩哔哩的活跃用户数创下新高，整体用户规模增长，可见其用户规模之大，高粘性的用户群体其实就是潜在的消费力量。

另一方面，B站除了拥有高粘性用户群体，还聚集了一大批能够持续产出专业内容的UP主，第三季度B站平均月活跃UP主380万，同比增长40%，平均月投稿量1560万，同比增长54%。

一方面这些UP主制作的内容受到粉丝的高度认可，另一方面也刺激了用户的消费意愿。

今年双11，B站家装UP米东先生双11首场直播GMV突破1.3亿元，截至11月6日销售额达2.8亿元。此外，粉丝数仅有千人的数字专区UP“乐高评测工作室”，场均销售额达27万元。

这些UP主通过长期专业的内容制作，收获了大批粉丝，也获得了越来越多用户的信任，因此B站虽然在直播领域才刚刚起步，但成绩斐然，潜力巨大。

另一方面，B站目前的用户多为消费能力和消费意愿较高的中青年群体。在B站成立13周年之际，B站董事长兼CEO陈睿透露，2009年的B站老用户仍有65%的留存率，而这群人已悄然步入30岁，需要开始考虑结婚、生子、买车、买房等人生大事。截至今年Q3，B站汽车品牌搜索量超1.2亿次，汽车相关视频观看量超145亿，同比增长116%。

这意味着B站和用户其实是一起成长的，用户的消费能力随着年龄、内容偏好等发生了变化。

这些元素结合在一起，构建了B站以内容和用户为核心的商业生态闭环。更重要的是，良好的商业土壤、优质的用户群体、专业的UP主，都已经证明B站社区其实非常适合发展带货业务。

2. B站卖货现状：直播、视频并举

仔细查看B站上的商业售卖商品情况可以发现，除了近期新增的购物直播专区外，B站还有视频售卖，而这两种售卖形式基本都是采取将流量导流到第三方电商平台进行产品销售的形式。

B站共享单车链接需跳转至第三方平台

例如，UP主在B站直播带货时，购物车中附加的链接大多是淘宝链接，用户需要跳转到淘宝进行购买；如果UP主通过视频带货，也会通过视频推广，引导用户到第三方电商平台购买。

笔者观察发现，B站购物专区的UP主与其他平台的UP主有所不同，他们更愿意用优质内容连接用户，进而实现消费。B站的UP主并不会像其他平台一样在直播时推销商品，更多时候UP主以直播或视频内容为主，并以此为切入点进行商品介绍。

比如UP主“影影暴鹤”帮戴尔Alienware新品推广商家名单，他用无人机拍摄1万张照片扫描了整个武当山，然后用Alienware笔记本对这个世界文化遗产进行建模还原，这一行为具有人文浪漫色彩，同时也展现了戴尔Alienware笔记本的画质和性能。

这其实也是B站独有的特点，很多UP主都是靠优质内容积累用户的，这样积累起来的用户不仅忠诚度更高，对商业内容的容忍度也更高。

但目前B站的商品销售也存在不足。UP主的商品销售采用的是以第三方平台引流为主的电商模式，UP主在选择货源时，只能选择第三方官方旗舰店、专卖店等，这必然会限制商品种类。另外，用户购买时必须跳转到平台，无法在现场简单明了地完成，购物体验不佳。更重要的是，目前B站社区的商品价格并不具备绝对的价格优势。

目前看来B站从商品规模上与其他平台还有一定差距，如果想进一步突破，必须想办法建立更加完整的商业链条。

3. 自建供应链或许是哔哩哔哩的出路

通过第三方购买的方式，是各平台在电商发展初期常见的做法，本质上是一个供应链管理的问题。

将流量导流给第三方，可以降低财务成本，规避品控风险，但长远来看，这种做法就像“给别人做嫁衣”，平台只能赚取服务费，对货源、数量、价格缺乏掌控。

因此，目前B站的销售规模有限，且缺乏基于价格优势构建的护城河，要想获得更多发展空间，B站或需自建供应链。

自建供应链让B站可以以“多、快、好、便宜”的原则进行商业销售，也就是说，销售的商品更多，产能充足，发货更及时，不会拖延，商品质量好又省心，价格优势大，便宜又好用。

首先，可以保证商品的稳定供应，UP主的货源选择将不再受第三方平台的限制，可以随心所欲地选择商品；而用户也可以随时随地购买自己想要的商品。

同时，自建供应链意味着B站可以掌控定价权，拥有价格优势，这是电商形成护城河的关键，对于用户来说，性价比是第一位的。

这也是为什么所有想从事商业销售的平台，都在近乎疯狂地尝试建立自己的供应链。比如小红书从最初的“种草+引流”模式，发展到“禁止外链”；京东无论压力有多大，也坚持构建完整的电商生态。

但打造自己的供应链来解决问题，说起来容易做起来难，而且不是一般的困难，如果做不到，就很容易沦为空谈。

第一个难点自然是成本高。这不只是花很多钱这么简单，还需要投入额外的资源，比如组建专业团队进行现代化管理；在此基础上，还要保证产品质量控制达标。之前的流量生成模式，质量把控都是委托给第三方平台，而B站一旦自建供应链，这部分就得自己完成，需要很大的财力物力投入。

更重要的是，打造供应链需要持续的投入，所带来的效益不是立竿见影的，所以B站需要有长期投入的决心。

在建立自己的供应链后，B站促销的一些现状将成为其独有的特点。B站通过输出优质内容建立用户粘性，再通过优质内容建立的信任机制，通过促销实现变现。这不同于传统电商平台“直截了当”的销售方式。

这种售卖模式和今年火爆的新东方直播卖货有些相似，说明依靠优质内容实现售卖变现是可行的。同时也和抖音一直在做的“兴趣电商”类似，将内容和售卖结合起来，取得了意想不到的效果。

售卖领域已经步入高质量发展时代，此时B站进入这个看似已成红海的行业或许并非坏事，相反，凭借优质内容和高用户粘性的优势，B站完全可以在商业售卖上走出一条不一样的路。

为了实现这一切，或许我们需要从供应链开始。