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B站视频排名提升【哔哩业务-合作愉快-请进】哔哩哔哩视频SEO优化B 站 14 周年：守护不变的价值，直面市场审视与问题

B站想要变得更强大，守护那些不变的东西。

2023年夏天，B站迎来了14周年。

14 年来，B 站和用户都声称这个社区有着独特的价值，但这个价值到底是什么，并没有共识。今年，B 站经历了成立以来最严苛的市场审视，质疑与讨论不计其数。聚焦 B 站。我们收集了 40 多个关于 B 站的问题，涵盖社区、商业化、组织等，向 B 站提问。

B站COO、副董事长李霓是CEO陈睿的长期副手，目前负责B站多个核心业务的商业化运营。她独家详细解答了《晚点LatePost》近40个问题。

这也是近年来对于B站广告业务最全面的思考和解答。

社群是一种信仰

Bilibili 什么时候开始投放广告？

2014年，B站的广告位还只是网页上的几个banner空间，广告主通过电话联系B站的运营人员，只有一个同事负责接电话，广告主支付广告费后，就把广告发布在相应的位置上。现在看来，这或许是B站最早的商业模式。

您怎么看待B站商业化的独特之处？

在哔哩哔哩，社区是一种信仰。社区不是一门好生意。

社群本身就是一个去中心化的流量，如果想让各界人士受到关注，就必须放弃很多中心化的流量，做出选择。B站商业化的独特之处就在于这些选择。一个人在平衡工作、生活、身体健康时，不得不做出一些选择。

如何理解用户价值？

Bilibili的形态赋予了它文化属性和社区属性，基于此，在商业化的方向上，我们选择用户价值而不是客户价值和用户价值，即主要以满足用户需求来实现公司的商业化。

用户价值和客户价值很难兼顾，但可以按照不同的阶段优先考虑，就像一个经济体，有时候发展制造业，有时候发展服务业。

但不管是什么样的价值，我们都要回归到商业规则，所有的商业模式都是人的需求的满足和契合，社区创造的是供需关系和氛围。

B站最早的商业化是从游戏开始的，因为游戏是当时B站用户的主要需求之一，所以对社区本身没有造成影响，游戏之后我们上线了直播、高级会员、会员购机等业务，都是为了延续这个逻辑，专注于满足用户在场景下的消费需求。

人们永远不会对自己所处社区的氛围感到满意，会抱怨，因为我们想要过上更好的生活。在数字社区中也是如此。当商家无法满足人们在社区中必要的消费价值时，人们会抱怨商家。但当社区没有可消费的价值时，人们不会抱怨商家，而是会离开。

在我们的理解中，内容平台上的用户分为两种，一种是“游客”型，也就是用户和平台的归属感不强，有优质内容就来，没有优质内容就走，就像游客一样。

游客本无可厚非，有时也非常挥霍。但 B 站想走另一条路，即“常驻”的形式，让用户“住”进来，提供足够的基础设施，理解并满足用户的需求，从而实现平台的商业价值。为什么会选择这样？这是一种天生的目标，甚至是一种信仰。

用户价值会影响B站的广告吗？

我首先想分享我们看到的两个现象，这两个现象支持了我们选择用户价值的原因。

首先，B站新用户平均年龄不足22岁，呈现年轻化趋势；同时老用户的留存率依然很高，2009年注册的用户中68%依然活跃在平台，其中12%为正式会员，月留存率保持在80%左右。

第二，用户在B站上浏览的时间越来越长，从50分钟增加到94分钟，新用户的ARPU值（每用户平均收入）高于老用户；第二年老用户的ARPU值比第一年的ARPU值更高。

如果用户的年龄跨度和活跃度都在快速提升，说明这个社区还在发展壮大中，还没有成型。比如一个人高中毕业可以选择打工赚钱，硕士毕业可以选择工作，他会根据自己的条件、理想和自身价值最大化来做选择。我们也会问自己，B站在什么时候做广告更有优势？这样才能做好选择，做好聚焦。

B站目前拥有近1亿DAU流量，优质的用户价值，加上本身的媒体属性，广告商业模式天生就符合B站，B站对用户心智的影响力比较大，广告发布后，用户会对内容进行持续发酵、评论，甚至留存。

我们把广告占总收入的比例设定在20%左右，并不是我们不想赚钱，而是我们认为这个比例在现阶段是比较健康的。

有人说B站太在意用户言论，甚至有点“阿谀奉承”，你怎么看？

我们的公关部门是这么认为的，因为他们一直在向用户道歉。

首先我们要明确一点，我们不能放弃我们和用户的沟通和联系，我们需要坚持。这不是为了讨好，而是一旦失去了这样的沟通和联系，B站就不再是B站了。

文化社区不可避免地会遇到与用户的沟通问题，坚持这样的沟通与连接也是维护文化社区本质的一种方式和方法。

你们担心B站用户的表达会影响广告吗？

其实，只有真正关心你的人，才会主动和你沟通，向你解释，否则，他们会很冷漠，就像陌生人一样。

年轻人表达自己的看法很正常，我不认为B站用户的表达不好，他们对品牌的欣赏和理解远远大于他们提出的想法和意见，投入远远大于可能产生的负面攻击。

当然，这并不意味着平台可以坐视不管，社区本身也无法避免一些极端内容的出现。所以我们也为商家定制了产品，社区设有纪律委员会来管理极端内容，包括一些不文明、违法的内容。对于道德或者人身攻击，用户可以举报，配合平台进行治理。这个治理原则对广告和内容也是开放的，一视同仁。

商业化是一种价值策略，包括有些事该做，有些事不该做。

既然选择了用户价值，但B站商业化速度进一步加快，主要考虑的是什么？

我们希望把用户价值做大，把C端付费模式做强，广告业务可以退居二线。

但当整体外部环境发生变化的时候，我们也要顺应市场的预期，加快原有的步伐。如果能预测到这么多黑天鹅事件的叠加，我们肯定会更早一些，更主动一些。会更强一些。但现在还不算太晚。

您在广告收入方面的目标是什么？

短期内我们希望B站的广告增速能够高于整个市场的增速。

中期目标，希望B站的基础设施体系能够做得更强，无论是算法、产品还是客场营销，这样我们才能告诉大家为什么长期值得投资B站。

从长远来看，我们希望为B站打造一个独特的广告体系。以游戏为例，客户可以从整体的角度考虑B站，不仅仅是广告，还有联合运营、社区等。

平台的广告流量占比一直是5%，后续会不会有什么调整？

目前我们正在测试动态（B站粉丝信息流）广告负载情况，后续应该还有比较大的提升空间。

如果一个用户消费比较主动，没有抵触情绪，我们就会推荐更适合的商品。但如果他的需求低，没有转化的意愿，他看的广告内容就会比以前少。这最终会对平台的广告库存产生正向影响。

我们是否可以理解为B站的广告收入很难占到总收入的50%或者以上呢？

其实可以，但是因为我们相信社区和用户价值，所以B站可以选择不这样做。

我们希望把B站打造成一个新的互联网模式，C端和B端收入要同步增长，长期看C端是主要收入来源，短期看B端收入占比要提高。

品牌广告和效果广告，您认为未来哪一个占比会更高？

总体来说，品牌广告应该比较扎实，天花板比较低；效果广告则会更有想象力，天花板也比较高。

但不同行业的情况可能有所不同，需具体情况具体对待。

品牌如何从用户价值角度看待B站的广告效果？

我这里举两个例子，一个是手机厂商的例子，一个是电商的例子。

手机厂商的两大痛点就是新机发布和用户心态。针对这两大痛点，我们将基于B站作为3C数码最大垂直平台的定位，提供完整的垂直解决方案。直播、现场互动、品牌曝光、成交引导等环节，涵盖品牌知名度、效果转化等各个方面。在近期小米新机发布会的直播中，B站引导成交金额位居全网第一。

电商行业的逻辑就不一样了，他们更注重拉新客、增加活跃用户的需求，我们会根据他们的预算，提供拉新客、增加活跃用户、消费者转化的完整解决方案。

这也是我们广告计划垂直化的一个体现，整合营销有共同点，也有个体点，我们希望把共同点做深，把个体点做垂直化。

您是否担心由于游戏行业的广告体量过大，导致广告结构可能不那么健康？

B站如今是国内最大的游戏社区，因此能够为游戏厂商提供从联营到发行、广告、社区的完整服务，这种多环节服务不同于其他形式的广告，不会挤压其他广告的空间和供给。比如一个商圈里的娱乐业，就不会挤压它的消费业。这也为其他类型的客户提供了借鉴。

联动运营也算在游戏广告收入里吗？

联动不算广告收入，这个需要澄清一下。但我们确实一直在探索内容即广告，广告即内容。比如《原神》是一个优质内容，但它也是一个不错的广告内容。

基于此，我们确实做了组织整合，把联合运营、广告、内容体系当成一个大项目，目标就是看怎么去提升用户体验，提升ARPU值，最终实现内容就是广告，广告就是内容。

我们为电子商务客户提供什么服务？

目前，电商与哔哩哔哩的合作主要包括三个部分。

第一是整合营销，我们为电商平台提供完整的解决方案，服务电商引流、提升销量的需求；第二是消费引导，引导B站用户在各个电商平台消费；第三是心智建设，比如百亿补贴对各个公司的心智建设。

一些公司可能会刻意调整广告结构，人为地压制占比过大的行业，B站会这么做吗？

各个公司可能不一样，有的公司广告模式比较传统，就是所有行业都用一个机制消耗广告位，谁出价高谁就赢，这样会挤压其他品牌。

但B站服务不同领域的客户更加垂直，都在各自的领域内消费，从而把彼此之间的影响降到最低。

您如何看待大多数平台内循环广告超过外循环广告的经济环境？

我羡慕那些经历过几个经济周期，有多个支柱产业的集团公司，他们能观察周期、观察环境，但传统的集团公司也羡慕那些能凭空造出高楼大厦的互联网公司。

最后，还是要结合B站本身的优势去思考商业模式，避免去走别人成功的道路，要找准节奏，而不是沉浸于短期的数据反应，这样很容易掉大坑。

广告行业有什么变化吗？

有一个有趣的情况，B站社区的用户在增长，他们消费的内容也在发生变化，比如母婴、装修、家装、家电、汽车等行业都在逐渐增长。

但品牌和广告主需要时间才能逐渐意识到这一点。汽车就是一个很好的例子，在过去的两年里，汽车逐渐成长为哔哩哔哩上的一个大品类，目前汽车行业80%的广告主都在哔哩哔哩投放广告，既有上汽、广汽等传统车企，也有蔚来、理想等造车新势力。去年整个行业的广告收入同比增长超过59%，今年上半年收入同比增长1.3%，增幅超过35%。

随着我们加速商业化，是否有一些事情是我们以前不会做但现在开始做的？

按照原来的计划，我们会实现更大的用户规模，这个时间可能会推迟半年或者一年，但我们还是会往前推。比如说，以前因为规模小，做不到交易，现在我们有了一定的规模。比如说前几年互联网金融很火爆，有的客户预算很大，但我们选择不做小贷广告，B站当时没有接任何小贷广告，有同行觉得我们疯了。

一直有哔哩哔哩的用户问哔哩哔哩是否应该增加插屏广告，哔哩哔哩如何看待插屏广告？

有些用户想加贴纸，是希望B站好，希望创作者好，觉得B站在商业化过程中，很重视用户体验，所以体现了包容性。

但实际上贴片广告是一种非常传统的广告形式，贴片广告的市场收入仅占3%~5%，且占比正在迅速萎缩，单价也越来越低，因此可以断定市场对贴片广告的判断，B站的落地有些过于乐观了。

B站上大部分内容还是集中在2到5分钟，如果所有内容都是贴片形式，收益还是会比较少，但是会极其损害用户体验，这种不值成本的传统广告形式和模式，对于B站来说会是一个问题，不会轻易尝试。

有传言称B站正在测试贴片广告，是真的吗？

我们目前正在测试UP主要标准业务订单，但这不是一个补丁，因为它不是强制性的或阻塞性的。

其目的是方便中长尾创作者直接在视频中添加广告素材，分享广告商带来的收益，从而提高商业效率。

我们将允许UP主选择是否开启，以及是否想要。

Bilibili 什么时候开始考虑使用 BlueLink 来推广其产品？

社区的好处是会自我进化、自我孵化，Bluelink 在 Bilibili 的出现，很像 Bilibili，并不是我们主动推动的。

Bluelink的诞生，是当UP主的粉丝提出要广告主推荐一款产品，而UP主和商家也想有个地方展示这个链接，这个产品就自然而然的诞生了。

超过90%的B站用户都在评论区活跃，很有B站的风范。

那么，你对于在 Bilibili 上推广产品的问题有什么看法？

我更喜欢用“消费交易”来思考这个问题，如何释放B站社区用户的消费力。带货只是消费交易的一种呈现方式，一说带货，大家往往会想到其他内容平台的商业模式，很多人做生意特别容易产生路径依赖。

回到B站，首先电商是一个规模化的生意，这个事实我们要有清醒的认识；其次，业务数据和业务基础设施是基础，没有这两个，现在谈电商不仅为时过早，而且也毫无意义；第三，可以让UP主在B站更加活跃，赚更多的钱，把消费转化成更有力的消费，其实是一个双赢的局面。

什么事情适合就做什么事情，基于B站社区的价值，我倾向于选择和各个电商平台合作，在这个过程中，不仅业务数据会建立和完善，还能帮助用户建立消费认知。

当然我们也做了一些闭环的尝试，比如我们做了5年的会员购买业务，二次元人群在Bilibili上除了消费内容、社交之外，还有对IP衍生品的需求，这个消费需求在Bilibili上产生，我们也要给他们提供更完整的ACG（动画、漫画和电子游戏）消费场景链路，满足他们的需求。

很多人认为开环电商不一定有价格优势，你怎么看？

首先，闭环不代表价格优势，影响价格优势的因素除了供应链之外，还有运营成本、履约、售后服务等因素。

我认为，决定一个创业能否成功的主要因素有三个，第一是方向，第二是突破，第三是节奏。

对于一个生意来说，如果三点都能掌握，成功的可能性还是比较大的，基于这三点，我们在可预见的范围内不会去做闭环，确实很多同行做这个赚了很多钱，但是什么该做，什么不该做，你还是要想清楚。

建立交易生态中心的出发点是什么？

主要出发点有三个：

第一是释放消费需求，树立用户在B站消费的心态，B站的交易和消费场景需求还没有完全释放，只有游戏人群、ACG人群、虚拟偶像人群等零散的点，女性用户的需求难以挖掘，对UP主托盘的挖掘还远远不够。

二是提升交易效率，展现积极拥抱产业伙伴的决心。平台提供的流量入口单一，效率有限，整体交易流量效率、产品链路、人群覆盖等都有待优化。

三是放大团队能力：组织调整后，将原来的销售团队、会员采购团队、电商平台部门合并为一个体系，更加集中力量办大事。

只有变得更强大，我们才有机会保护那些不变的东西。

这三四年过去了，你觉得B站会有什么变化吗？

它会变得更强大。但它仍然是同一个B站。

在“626”（B站周年庆）这天，我和UP主汪老菊交流发现，随着时间的推移，汪老菊已经从一个更加青春洋溢的“愤青”变成了一个更有商业意识、更加成熟的UP主。唯一不变的是，他坚持为大家产出优秀的内容。

或许B站也会这样成长，继续陪伴大家。

UP主的成功是否要靠Bilibili的帮助？

内容是UP主成功的核心竞争力，B站本身只提供内容平台、基础设施服务和交易撮合能力，让UP主可以更快的发布内容，让UP主可以更好的和粉丝互动，场景更多，如果和粉丝发生矛盾也更容易化解。

把UP主的成功全部归功于Bilibili，未免有些傲慢，也有些不真实，不过UP主也有可能不能适应Bilibili生态圈之外的环境。

平台和创作者之间什么样的关系才是理想的？

好朋友，能一直走下去，互相理解，互相倾听，这或许就是B站的文化价值、底层逻辑，也是壁垒。

如果说Story Mode和Bilibili的宏观战略一致，那么如何解释Story Mode的Bilibili特色呢？

我们对Story Mode的定义是为视频创作者提供不同呈现方式的产品工具，以增进与粉丝的互动。

相比其他平台的内容，B站的内容创作周期确实更长，如何在内容创作过程中保持粉丝的活跃度和粘性是我们一直在探讨的问题。

比如动态，为UP主提供了通过文字、图片等形式与粉丝互动的场所；比如直播，让UP主可以通过直播的方式与粉丝进行互动。

此次推出Story Mode本质上也是同样的逻辑，这并非Bilibili独有，其实Youtube也提供“Story Mode”（即短视频产品短片），不少大牌Youtuber也在用短片与粉丝互动，因为这样更加友好便捷。

但这些YouTuber也知道，要想继续发展，就必须不断创作出比以前更好的作品，而不是仅仅靠更多的互动。对于UP主来说也是如此。

故事模式的开发是否符合公司的预期？

我们还有很大的进步空间，从策略、模型到用户沟通。

大家对Story Mode的争议核心问题其实是担心B站会抛弃专业属性和深度内容创作者，其实我们早就把时长作为算法端的一个核心衡量标准。

Story Mode会承受商业化的压力吗？

Story Mode的出现并不是因为广告。但Story Mode推出后，必将提升广告变现的效率。

未来我们也会考虑生态体验和商业化。

商业化会对 UP 主机环境产生影响吗？

每个创作者都要经历一个成长的过程，在这个过程中平台要坚守社区定位，不坑蒙拐骗，创作者自己也会慢慢接受和理解什么才是真正的商业价值，在这里我们一起收获正向的反馈。

对于最近B站关于UP主收入的讨论，你怎么看？

我分享一组数据，今年第二季度，UP主平均收入同比增长25.4%，B站有超过158万UP主获得收入，同比增长40%，商业UP主数量同比增长32%。

但B站为何陷入UP主不赚钱的争议？个人认为有两个原因：

第一，大家对哔哩哔哩的关注度一直都很高，当跨年晚会“破圈”的时候，虽然超出了预期，但媒体还是把结果放大了，这是哔哩哔哩的正向效应，当哔哩哔哩遇到一些小问题的时候，也会被往负向放大。

这就要求我们时刻保持清醒，别人说我好，我其实并不好，别人说我坏，我其实并不坏，最后还是要自己把握节奏。

第二，B站也受到整个广告行业的影响。当整个广告行业增速放缓的时候，B站自然也不能幸免。但我还是相信B站有很大的商业空间。

关于花火（B站的商业平台），B站未来会有哪些改变和优化？

主要目的是增加广告主的商业机会、提供优质的体验和服务、保障资金的安全。

第一，烟花平台增加了更多的商业机会，选择越多，契合度越高，效率越高。

第二，合作服务要规范，避免因思路不清晰而反复修改，浪费广告主和UP主的精力和时间。

第三，广告主的体验会更好，比如UP主和客户之间发生矛盾，火画可以在平台上提供更好的服务。

最后，缩短了UP主的撤单时间，现在UP主的业务订单撤单时间直接提升到了T+1。

B站如何看待签约老UP主？

这实际上非常具有 Bilibili 风格。

B站本身就是一个粉丝社区，一群情感浓度很高的人聚集在一起，彼此之间形成了情感上的联系。这也许就是我理解的B站的壁垒。

有感情是好事，但有感情的话，做生意就难了，这是坏事。但我们不能只享受好处而不承受坏处。

我们这样做并不是那么理性，但是确实很Bilibili。

你会担心这种做法最终会影响到老UP主自身的商业化能力吗？会不会低估他们适应市场的能力？

B站肯定不会开很高的工资，我们最终的目的是授人以渔。

我们只是希望给予老UP主一些过渡的时间，并在我们力所能及的范围内为他们提供一些帮助。

有句老话说，“帮人上马，送他/她一时，但不能两次，送他/她到最后还是需要这个过程。”相比于其他平台，B站会做得更多、走得更深，甚至是外界认为没有必要做的事情。

加速商业化之后，您认为员工应该具备什么能力？

一个内容生态平台的负责人要具备两种能力：产业化能力和商业化能力。对于B站来说可能难度稍微大一点，还需要有对内容的理解能力。

员工需要在自己的岗位上具备扎实的专业技能，并且有不找任何借口、不找任何借口、不找任何借口地完成工作成果的能力。

B站需要什么样的内容能力？

对于内容能力的要求，形成了B站的壁垒，无论是内容壁垒、圈子壁垒、社群壁垒，都是由内容能力强的学员慢慢搭建起来的。

因为内容需要打动人心，需要共情，所以其实需要情感的部分。就像一部好的电影肯定需要一个非常熟练的导演来制作一样，它需要与观众产生共鸣，打动观众。情感需要被人类抽象出来，并通过算法策略来实现。

您觉得B站这些年的变化是怎样的？

B站从一个单纯的PC端二次元同人网站，成长为覆盖电脑、手机、电视等多终端的青少年内容社区；从一个只有十几个粉丝的创业团队，成长为一家拥有上千名员工的互联网公司；办公地点从杭州的一栋居民楼，变成上海的一栋写字楼；如今，哔哩哔哩日均活跃用户数已达9650万，用户日均使用时长为94分钟。

很多事情发生了变化，但也有很多事情保持不变。

比利比利仍然是同一位比利比利，坚持社区优先级的比利比利，坚持高质量内容的比利比利，坚持使用用户链接的比利比利以及您感兴趣的所有视频的比利比利都位于您所在的地方。

但是，尽管在此过程中可能会有误解，但B必须变得更强大，但我相信，只有使站强大，我们才能继续保护这里的人并能够坚持我们的原始意图。

我相信时间会给我们答案。