文 | 三义生活

虽然web3、元宇宙是当下互联网行业最时髦的话题，但似乎没人看到元宇宙或者web3到底带来了什么革命性的产品。众多互联网公司之所以热切地想要抓住这张通往未来的可能入场券，是因为移动互联网带来的“神话”正在褪色，APP下架风潮也从业内人士的小范围讨论，变成了普通网民也能看得见的大趋势。

继腾讯近期关停QQ看店、冒险岛2等产品后，字节跳动也被传出将暂停运营独立电商APP“抖音盒子”。不过，抖音方面很快否认了这一传闻，并表示抖音盒子并未停运。不过众所周知，互联网行业几乎都是无风不起浪，而以抖音目前在电商赛道的布局来看，抖音盒子的地位确实有些尴尬。

去年12月，抖音上线抖音盒子APP，定位为“抖音旗下的潮流时尚电商平台”，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高级时装，从穿搭技巧到彩妆护肤等，捕捉全球潮流趋势，与千万潮流玩家一起开启潮流生活。其实从抖音盒子的功能和定位不难发现，面向的是受消费主义影响、购买力相对较强、愿意发声的年轻人群体。

不得不说，抖音为抖音盒子规划的路线图其实还是挺科学的。抖音盒子打着兴趣电商的旗号，主打美妆、潮流产品、二手奢侈品等，借助这些消费力更强的年轻用户所追捧的热点，可以完成冷启动。作为内容平台，抖音的电商业务可以看作是内容带来的流量变现的运营，也是对抖音内容和氛围的消耗。因此，推出单独的电商APP，是兼顾营收和用户体验的结果。

当时，抖音盒子作为潮流电商平台，也承载着商家挖掘6亿抖音活跃用户、将其视为潜在消费价值的意图。但从目前来看，成果似乎不尽如人意。据公布的相关数据显示，目前抖音盒子的DAU为5万，MAU为35万，可谓一片萧条。即便作为抖音直播的现任招牌，东方臻选也尚未入驻抖音盒子，另一位头部主播娇哥朋友在抖音盒子的粉丝数也仅有6568人。

抖音盒子无法成功的直接原因或许在于这款产品本身存在先天不足。虽然抖音盒子看似背靠着抖音这棵大树，但实际上二者只对接了支付，流量、内容甚至产品都是完全独立的。此外，为了和抖音目前主打的直播做区分，抖音盒子并没有在直播间推出小黄车功能，这也意味着从一开始，就没有像他们设想的那样，出现商家通过从抖音引流到抖音盒子进行变现的模式。

从某种意义上来说，除了“抖音”品牌之外，抖音盒子仅比创业团队的产品略胜一筹。事实上，抖音盒子的主要功能是让用户为某段视频内容中展示的潮流产品/美妆产品种草，然后在“购物”或“推荐”页面找到感兴趣的产品下单。本质上，它是一个带有种草元素的电商社区。但随着“可颂”的上线，抖音盒子的地位变得更加岌岌可危。

抖音盒子更尴尬的是，抖音开始把重心放在货架电商上。进入2022年之后，抖音APP中电商元素的占比日益提升。现在APP底部导航栏里的“商城”已经取代了之前的“朋友”，现在打开抖音APP后甚至可以直接左滑进入“商城”。现在打开抖音APP的商城模块，可以看到顶部菜单、品牌和直播组成了一个四方格，信息流在底部。设计几乎和淘宝一模一样，而这也被不少业内人士认为是抖音开始“淘宝化”的标志。

今年抖音“818购物节”期间，大量品牌直播间挂出指引用户进入商城的指示。而据相关MCN了解，在此前的抖音服务商大会上，抖音电商也鼓励服务商重视货架场地带来的增量，并特意邀请部分直播代理服务商加入“商城代理”服务。显然，抖音的意图很明确，那就是带货直播作为兴趣电商的开端，点燃了抖音用户的购物兴趣，而货架电商则是兴趣的接管地，可以将带货直播的“激情消费”转化为货架电商的“日常购买”。

当抖音开始学习货架电商，将传统电商融入APP的时候，作为独立电商APP而存在的抖音盒子是否显得有些可有可无？如果前几年市场环境还好，抖音盒子显然不会如此“昙花一现”。毕竟当时互联网公司内部还盛行“赛马”机制，几支队伍在一条赛道上竞争是常态。就连马化腾也曾说过，“一些良性的内部竞争是很有必要的，很多时候，‘打败’自己，你就会更加努力。”

当时互联网公司内部之所以能够存在“赛马”机制，是因为这些公司既拥有实现持续高速增长的实力，又拥有充足的资源。但如今，尽管互联网公司依然希望实现高增长，但盈利压力几乎压倒了一切。没有资源继续玩“赛马”式的广撒网，巩固主业成为普遍的选择。

这显然并不令人意外，因为抖音盒子等独立应用在定位上与抖音存在实质性冲突，被认为很有可能失败。

尽管抖音暂时否认了抖音盒子关闭的传闻，但抖音盒子或许已经注定要完蛋了。虽然乍一看，转型潮流电商、定位小众、抢得物市场份额是抖音盒子的出路，但如今垂直电商同样荆棘密布。母婴电商米娅、奢侈品电商寺库如今都过得不顺，与其耗费资源抢潮流电商这块“小零食”，显然不如从淘宝、拼多多那里抢到更大的一块蛋糕。

然而，抖音用户真的希望抖音变成一个“短视频+直播+电商+社交”的大杂烩吗？