9月7日，有消息称抖音盒子将暂停运营，虽然该消息很快被官方否认，但这款2021年12月上线、一度被认为是抖音货架电商、独立电商标志性产品的独立电商APP，并未在市场上掀起太大波澜。

与此同时，相关数据和从业者反映，抖音盒子的业绩并不理想。

另一边，与抖音盒子的惨淡不同，抖音商城正热火朝天：抖音货架电商业务将独立运营、一级流量入口即将开放、店铺装修评分也将越来越严格……

抖音电商的未来将会是怎样的？

01 抖音盒子失​​败了吗？

8月中旬，据媒体报道，抖音宣布抖音电商的行业运营将分为两条业务线——内容业务和货架业务。近一两年来，关于抖音电商将成为货架电商的猜测一直在业内发酵，如今终于得到证实。

令人意外的是，就在抖音电商分拆货架业务的消息传出后不久，就传出其独立电商APP抖音盒子即将暂停运营的消息。

9月7日，36氪报道称，字节跳动已初步决定投资其独立电商APP“抖音盒子”，内部员工已开始转岗程序回归抖音电商等团队。不过上述报道也提到，抖音盒子相关负责人表示，抖音盒子停业的消息并不属实，随后官方再次否认了该消息。

但即便没有暂停运营，含着金汤匙出生、曾被认为是抖音电商做货架电商标志的抖音盒子，如今存在感变弱、业绩不佳也是事实。

抖音盒子于2021年12月上线，定位潮流独立电商APP，在正式上线前就获得了极高的关注和讨论度。

“我们相信抖音在内容推广方面的实力，大家都想抢到早期的一波流量红利。”据新博场此前报道，不少商家、电商机构第一时间入驻抖音盒子，在占据一席之地的同时，也希望得到平台的支持，在货架电商业务上抢占先机。

但为何这样一个代表抖音货架电商的APP，如今却没有掀起多大波澜，甚至还有暂停运营的传言呢？

36氪的报告中援引多位业内人士分析称，原因可能是产品运营结果未达到此前预期。

“好像跑得有点慢。”一位电商机构的直播运营人员也告诉新博场，抖音盒子对部分商家内容提供了一定的流量支撑，“但规模还是太小，大部分在线观看还是看抖音的数据。”

目前抖音盒子的直播间、短视频等均与抖音打通，即在抖音上直播的账号，也会同时在抖音盒子上直播，但粉丝量、视频播放数据并不打通。这也导致很多账号的抖音粉丝量和抖音盒子的粉丝量相差十几倍、上百倍。

数据显示，目前抖音盒子的DAU已经降至5万左右，MAU在35万左右徘徊，抖音引以为傲的6亿日活跃用户和巨大的流量并没有成功嫁接到抖音盒子上。另外，抖音盒子在产品上并没有太多的创新，内容都是从抖音抄袭而来，产品也和抖音上一模一样，很难引起用户的兴趣。

一石激起千层浪，有人疑惑，抖音电商若真的停止运营抖音盒子，其货架电商会受到什么影响？

02 抖音商城崛起

“@人人商城目前的重点工作是一项最基础的工作——店面装修。”

9月7日，在新博场行业交流群中，有抖音商家在飞书群内发布官方通知，通知提到，目前抖音商城核心品牌店装修合格率不足20%，要求商家下周前达到装修合格率100%。

店铺装修的考核会重点考核基础信息维护、页面模块配置、商品强度、装修强度、材质美观度五个方面。其中商品强度主要要求商家配置足够的SKU，装修强度则要求商家准备好商品组件、宣传组件、营销组件。

官方通知称，这些内容只需20分钟即可配置完成，并强调“店面装修是后续商场模块流量加权的基础和必要考虑”。

对此，不少从业者评价这是“下一个淘宝的节奏”。

事实上，2022年上半年，行业对抖音站内商城页面的关注度和讨论度逐渐超越抖音盒子，抖音也在后续的版本更新中将商城放在了首页的一级入口。

不仅如此，在今年5月31日抖音电商举办的以“NOW”为主题的第二届生态发布会上，围绕“全球趣电商”的相关内容更多提到了抖音站点上的商城、商家店铺，但并未提及抖音盒子。

而抖音电商在着力打造抖音商城的同时，为了尽快在站内构建良好的货架电商生态，除了要求商家完成店铺装修任务外，前段时间还针对抖音小店商家发布了CCR评分管理。

据抖音电商中心发布的《消费者差评（CCR）介绍文件》显示，消费者差评是衡量产品质量、商家服务和物流服务水平的综合指标，消费者表达的负面语言越多，CCR指数越高，评分依据包括售后差评、客服沟通中的差评等。

与抖音店铺不同，DSR（动态评分）不合格会导致账号无法进行流量，而CCR指标异常则可能面临扣除2000元罚款，甚至扣除所有押金、关闭店铺的处罚。

随后，由于CCR条款的机械化，对商家的要求过高，不少商家被罚款，甚至有商家成立了“CCR复仇者联盟”，利用相关规则攻占抖音两大官方店铺——抖音文创旗舰店和巨量千川旗舰店，并最终将两家店铺内的商品全部清空。

“一是抖音在运营传统门店体系方面还缺乏经验，二是抖音似乎想快速构建一个好的货架电商生态。”一位业内人士表示。

03 抖音电商的进攻与遏制

抖音商城的策略也在发生变化。

近日，新博场注意到，抖音电商近期开始向抖音商城导流。

辛博昌曾多次在抖音的推荐页看到抖音商城的宣传短视频，内容强调某款商品的价格卖点，用户向左滑动或者点击跳转后，就会进入抖音商城的某个活动页面。

结合目前抖音一级页面的商城布局，抖音电商似乎想通过低价闪购、百亿补贴（现更名为“超值购”）等低价特惠吸引用户留在抖音商城，从而为平台的货架电商构建稳定的流量来源。

“抖音电商正在加速改变内容流量过渡性绑定的局面。”一位业内人士分析称，抖音在短视频、直播场景带货的电商模式已经成熟，因此需要通过货架电商或者其他形式电商持续产生流量，尽可能保证现有的内容生态不被破坏。

此前，抖音盒子刚上线时，一位抖音内部人士也分享了这一观点，他表示，抖音盒子的推出，很大程度上是为了化解抖音兴趣电商业务快速扩张与内容生态受到侵蚀之间的矛盾。

但遗憾的是，无论是抖音商城还是抖音盒子，上面的商家和产品依然需要从抖音内容生态的流量池中获取用户，才能实现转化和变现。

“做商场遵循搜索+复购的逻辑，这在抖音上还很难实现。不过，平台能提供足够大的流量入口，意味着尝试的可能性在增加。”一位电商机构负责人说。

此外，在新博场分享抖音商城将内容推广放到首页的消息后，有业内人士表示，更关心这个玩法会不会对商家开放，如果真的对商家开放，抖音电商真的会越来越像淘宝。

无论是抖音盒子，还是抖音商城，都是抖音电商为实现业绩增长而采取的突破口，也是抖音平衡站内内容生态的尝试。

如今，淘宝直播宣布进入2.0时代，提出“新内容战略”，要求商家通过拍摄短视频、直播等方式加速内容。抖音电商不仅要考虑尽快完成货架电商基础建设、培养用户在商城直接消费的习惯，还要克制地平衡内容与电商。

分析师预计，2021年抖音电商GMV已突破8000亿元。根据抖音官方数据，截至今年4月底，过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍——抖音电商仍处于快速增长期。

抖音盒子已经没那么重要了，回归抖音生态，抖音电商如何进退、走向何方，还需拭目以待。

本文来自微信公众号“新播场”（ID：），作者：阿里古，经授权36氪发布。