抖音小店什么时候上线？抖音小店什么时候上线？

时隔半年多，《抖音电商实战黄皮书2.0》正式开始连载，在过去的一段时间里，整个抖音电商行业发生了翻天覆地的变化。

我开始迭代第二版，一来是想做一个全面的自我审视，二来是希望能够给一些想加入或者已经加入这个行业的从业者提供参考。

今天是黄皮书2.0的开始，主要讲一下我们对整个抖音电商行业的宏观理解和认知，欢迎交流指正。

本文来自公众号冒充电商

01-抖音电商变迁史

电商一直以来都是互联网行业与游戏并驾齐驱的重要商业模式，这也是互联网巨头纷纷布局电商业务的原因，字节跳动也不例外，也从未停止对电商业务的探索和尝试。

2014年，今日头条推出电商导购产品“今日特卖”，这是字节跳动对电商的最早探索。

2017年，今日头条推出“放心购”，瞄准40岁左右的男性群体，这也是字节跳动首次布局电商业务。

2018年，字节跳动将“方信购”升级为“智电商城”，并打造独立电商APP“智电”，后意外夭折。

2018年9月，抖音小店功能正式上线，其实是由智店商城改造而来，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

自此，抖音电商正式进入萌芽阶段，由最初的短视频卖货逐渐转向直播卖货。

2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道，抖音电商进入发展期。

2020年6月，字节跳动将电商作为战略业务，正式成立“电商”一级事业部，并正式启用“抖音电商”品牌。

2021年4月，首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。

以上就是字节跳动从最初探索电商，到兴趣电商诞生的整个历程。

毫无疑问，过去两年是抖音电商的黄金时期和巅峰时期，其发展速度迅猛，吸金能力极强。

我们来重点回顾一下抖音电商近两年的发展，可以总结为四个阶段：

第一阶段：罗永浩首播突破1亿播放量，抖音电商进入快速发展期

此时，你很少看到抖音直播间卖商品，用户也尚未养成在抖音直播间购物的习惯，更专注于通过短视频卖货，跳转到淘宝、京东等第三方平台下单。

随着罗永浩的入局，首播销售额突破1亿元，抖音的“电商味”逐渐开始浓厚。

其实抖音签约罗永浩是一波事件营销，因为在整个直播电商格局之下，当时的抖音急需寻找像薇娅、淘宝李佳琪、快手辛巴这样的超级主播。

自此，抖音电商正式进入高速发展期。不过此时，有人看好，也有人悲观，大多数人还处于观望、质疑的阶段。

第二阶段：众多选手竞争期、个人天赋登顶红利期

这期间，抖音延续“造节日+标杆”的节奏，邀请各类明星加入，同时打通流量生态，从产地、本地品牌入手，撬动供应链。

对于抖音来说，目标是吸引更多的网红、商家加入抖音电商，完成初期链接体系的搭建。

直至8月份抖音奇葩货节以总交易额80亿元、总观看量100亿人次完美落幕。

不到一周，抖音就发布公告：10月9日起，抖音将全面断绝直播外链，只有小店的产品才能通过直播带货（抖音已开始打造自己的电商闭环）。

今年（2020年）是抖音电商的黄金年，诞生了罗永浩、朱瓜瓜、一哥等大主播，也诞生了各类中级主播，让专家主宰行业。

第三阶段：工厂和传统电商卖家进入市场并获益

直到2020年年底，工厂型商家和传统电商卖家陆续入局，前一阶段主要给网红供货。

一些有商业头脑的商家了解了抖音直播的运作方式，利用供应链和原生态场景的优势，做起了自己的直播带货，不少商家受益于抖音电商的流量红利。

这个时期的抖音直播，主要靠纯自然流量+长时高频次开播，直播间玩法层出不穷，AB链、收藏链、坑人秒杀、高位逆袭，只要执行力好，就能赚钱。

对于抖音来说，目标在于培养用户的购物习惯，允许出现小错误，但随着抖音电商的发展，这些玩法已经逐渐消亡。

第四阶段：大力扶持品牌自播，构建全方位电商生态闭环

这一阶段，平台开始清理大量低质量直播间，出台各类规则，规范商家，优化内容生态。直播间玩纯自然流量已经非常困难，需要和付费​​结合起来，对人、货、场的要求也越来越高。

短视频+流是标配，直播+视频+流就靠综合实力了，这也是我们目前正在经历的阶段。

对于抖音来说，目标是规范电商生态，让商家和直播间优胜劣汰，进一步夯实商业变现链条。

以上几个阶段，基本概括了抖音电商近两年的发展里程碑，以及直播间运营方式的变迁过程。

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02-什么是兴趣电商

现在讲这个话题可能有点不太好，因为……网上已经有很多文章了，我早在四月份就写过，相信大家也看到了很多相关文章。

但很多人可能对它还只是模糊的认识，并不能真正用语言去表达，接下来我就用通俗的语言来详细讲讲“兴趣电商”。

先说一下由来，“兴趣电商”这个概念，是在今年4月8日抖音电商首届生态大会上，由抖音电商总裁康泽宇首次提出的，并宣布将大力支持商家在抖音做兴趣电商。

官方概念对其的定义是：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电子商务。

意味着依托平台优质内容激发消费者兴趣，以短视频、直播为主要载体，用更丰富、更生动的内容形态帮助品牌精准触达消费者，依靠精准信息分发技术和智能推荐算法挖掘用户潜在需求。

我举两个例子你就明白了。

1、小明早上洗头，发现家里的洗发水用完了，需要再买一瓶。他会去哪里买呢？常见的有两种方式：线下和线上。线下他会去小区门口的超市或者楼下的小店买，线上他会直接打开常见的电商平台（淘宝、京东、拼多多）搜索然后购买；

2、小丽在刷抖音时，突然看到一个短视频，里面介绍了取暖器的各种卖点。这不是降温的吗？她正好有这个需求，瞬间被短视频吸引，账号还在直播，她点进直播间，在主持人的讲解下，直接下单。

小明有明确的消费需求，很清楚自己需要什么。心里有关键词，就去电商平台搜索，在搜索结果中找到符合自己需求的商品。明确的消费需求我们可以理解为搜索电商或者货架电商。

小丽其实因为天气变冷，有买取暖器的需求，但是需求还没有被激发出来。在刷抖音的时候，被短视频、直播的内容激发了购买欲望，被商品吸引，最终下单。有明确的需求，但是满足方式不明确，我们叫兴趣电商或者内容电商。

但图文内容电商和兴趣电商还是有些区别的。

第一是内容呈现形式，相比图文，短视频、直播是一种非常高效、信息密集的表达方式，用户获取信息的速度越快、效率越高，购买决策就越快，交易就越高效。

第二是推荐算法，虽然知乎、小红书等平台也有推荐，但是无法达到抖音那么精准，抖音会根据每个用户的兴趣和行为，进行个性化推荐，你刷抖音几天之后，就会发现里面有你喜欢的内容。

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接下来我们会从几个维度进行对比，让大家全面了解抖音兴趣电商的本质属性。特别是对于已经从事传统电商的商家来说，下面的内容可以帮助你从传统电商思维中切换过来。

抖音直播 VS 传统电商

首先要树立平台思维，即站在平台的角度去思考问题。

抖音本质上是一个内容互动社区，抖音电商也建立在这个基本基础上，平台的底层诉求是让用户留存、沉浸其中，同时实现流量变现（销售佣金+商家收取的广告费）。

所以在抖音电商时代，货就是内容，你有一个好的产品，就相当于好的内容，就能获得更多的流量。

内容电商 VS 搜索电商

抖音直播的主要流量来源是视频推荐和直播推荐，其推送逻辑是将用户的兴趣标签与短视频/直播间的内容标签匹配进行推送。

比如一个展示手机壳场景的短视频。由于这个手机壳是一个非常好的产品，用它拍摄的短视频，即使不需要做太多的修改，也可以简单的展示出来。对于想要购买这个手机壳，有潜在需求的人来说，这是非常好的内容，所以会获得大量的展示，获得更多的流量。

淘宝是传统电商平台，是搜索型电商平台，流量匹配的逻辑会根据商品标签和搜索关键词匹配商品，然后根据关键词对商品进行排序，还会根据店铺的综合评分对商品进行排序，所以这是两种完全不同的流量推送机制。

刺激需求与满足需求

抖音上大多数人不是去买东西的，而是来这个平台消磨时间、找乐子。所以在抖音上做直播卖货，需要刺激用户需求。

对于搜索电商，大家都知道，我们有购买需求之后才会去搜索，买东西之前，我们会有一个预期的价格，会有一个期望买什么，所以抖音电商是刺激需求，而传统电商是满足需求。

冲动购物与货比三家

在抖音电商中，直播是冲动性购买，因为用户本身没有购物计划。你需要给用户一个强激励的过程，从没有购买计划到进入你的直播间，到打消购买顾虑最后完成订单。

你会发现，在抖音做直播，你的竞争对手不是同行，而是你的客户，因为用户都沉浸在直播间的氛围中。

不同于传统电商平台，用户可以对比不同店铺的价格，如果用户在你的直播间里喜欢了一款商品，他无法搜索同款商品，因为根本找不到，而且用户在看直播时处于一种沉浸式的状态。

所以用户在你的直播间里只能买或者不买，这是你和用户之间的博弈，你说服了用户，用户就下单，你说服不了用户，用户就走，用户在直播间购物，是冲动消费。

在传统电商平台购物时，大家都会对比三家店的价格。而现在，用户不再在淘宝的商品页面上对比商品，而是开始跨平台对比，比如京东、京东商城等，然后再决定在哪里购买。

我们不仅会比较价格，还会比较质量和评价。如果您的产品相同，但其他人的设计比您的更好，那么他们的销量可能会比您的更好。

所以这时候你的竞争对手就是你的同行，你需要比你的同行有更高的性价比或者更优秀或者视觉效果更好。

逛街购物与买了就走

其次，购物心态不一样，如果你在抖音上直播，你是一个很强的主播，你可以让用户体验到沉浸式的购物，一遍遍的浏览，不喜欢这个就看下一个，直到用户下单。

或者退出直播间继续看视频，抖音天然的内容属性让用户愿意长时间停留。

但传统电商就不一样了，用户看了详情页之后，发现自己没有需求，或者觉得产品不适合自己，就直接离开了，或者买了就走，没有再买其他产品，其实很难让他们长时间的停留。

虽然直播电商与传统电商有着如此多的不同，但电商的底层逻辑是一样的，最终还是回归到人、货、地的匹配度。

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03-为什么爱好电商？

我们先来看几组数据。

2020年，直播电商交易额突破万亿元，年增长率高达142%，直接引领电商市场。