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自媒体

2018.1.14

有个微信群发起了一个话题：“说说你在网上买过最疯狂的东西。”群里立刻热闹起来，大家纷纷分享自己最疯狂的东西！比如：

还有一些小孩子的玩具、只能穿一次的晚礼服、为了演出而买的皮鞋……各种“疯狂”的商品，当你觉得它们都是食之无味、扔掉可惜的“宝贝”时，却还有人真心想要。北方人想要围巾，家里有小孩的人想要玩具，王菲的粉丝想要和偶像同款的。

既然是熟人，我们就可以放心交易了。如果遇到没有信誉的“卖家”怎么办？现在有办法了。有一款名为“转转”的小程序，可以交易二手商品。在采访“转转”团队后，我们发现，这个平台不仅有丰富的商品和微信群用户资源，有经验和交易保障，还能兼顾更多的社交玩法。

“微信圈子+小程序能力”

转化率提高6倍

转转决定先利用小程序的能力，对“二手闲置”微信群进行“改造”。这些群的体验基本是这样的：

卖家拍照、写上文字，发到群里，买家点赞后，需要扫码下载APP才能购买。

如果懒得下载APP，也可以直接在群里或者个人微信支付，不过信誉没法保证，而且卖家收到钱之后可能会拉黑买家。

其实这些群体都有一个共同点：都是基于相同的人、圈子、爱好而形成的，基于这种情况的用户洞察，转转希望借助小程序为用户提供更好的交易体验，实现精准获客。

二手交易本身具有很强的社交和兴趣属性，针对这一特点，转转在平台上建立了300多个垂直兴趣圈，在小程序中，转转将社交属性充分放大。

除了将兴趣圈移植到小程序，转转上卖家发布的所有商品都将转化为小程序链接，卖家可直接分享链接至群内，买家只需点击即可完成支付。用户沟通和交易门槛降到最低，让大家可以顺畅地买卖商品。数据显示，小程序新增用户转化率为24%，是分享后APP下载转化率的6倍。

由于微信群里已经划分了不同属性的圈子，转转只需要把这些微信群“移植”到小程序上，他们想到了“以身作则”的做法，成立了团队，专门对接群主和专家。

转转为每个群主或网红生成一个专属小程序码，群主或网红可以利用这个小程序码来影响用户，通过小程序码产生的点赞、发帖、交易等都可以转化为数据，作为转转与网红之间结算的依据，折算成金额不等的现金红包奖励。

此外，当点赞量达到一定数量时，转转会为网红承担一定额度的降价，参与点赞的用户可分享该金额。圈主可在微信群、朋友群分享小程序码，增加新的兴趣圈用户。平均转化率提升56.7%。

利用小程序矩阵影响“无购买需求”人群

1800 万用户

在转转开放生态事业部总经理余波眼中，“圈内”交易更接近于“无目的交易”，或者说“志同道合的交易”。聊天、参加活动，如果恰巧有群员在卖商品，就去看看。这些商品可能不是买家最需要的，但却是一种情感上的联系。

在此基础上，转转在8月上线了“转转集市小程序”，满足“目的性交易”群体的需求。每个微信群都会生成一个基于该群的二手商品集市，用户可以向小集市发送商品，群成员可以查看小集市发布的二手商品。这种货架形式取代了微信群里浏览聊天记录的不愉快体验，让想要买东西的用户直接实现了目的。

为了提升用户服务体验，转转还在“转转市场小程序”中培养网红。不同于圈层网红的“领导力”，市场小程序的KOL更强调“服务”，不定期会发布考核任务，如互动行为、访问量、新增量、留存量、产品供应量等，完成任务的达人可以获得红包或等级奖励。

截至目前，转转共开发了5个小程序，并打通了官方转转小程序与转转市场小程序，虽然5个小程序合计用户量已达2000万，但官方转转小程序却占据了转转市场小程序90%以上的市场份额。

红包补偿的另类玩法

产品发布量增加5%

如果在转转上发布的产品几天内卖不出去怎么办？

转转针对卖家推出了“发布补偿”活动，在成功成交或上架后，卖家可获得邀请微信好友获得7天速卖通的特权：若好友在转转上发布的商品首单未在7天内完成，转转将根据不同商品比例给予补偿金额，以现金红包形式发放。

这种类似机场延误险的玩法，大大刺激了卖家发布产品的信心和积极性，也增加了不确定性带来的乐趣。当发布产品的卖家将页面分享给好友时，用户可能会进入两种奇妙的心理境地：一方面，“7天速卖通”给了用户明确的时间维度，可以期待卖完；另一方面，补偿为用户的卖出预期提供了基本的保险。这种以利益为导向的做法，也将让更多卖家加入到发布产品的大军中。

转转还推出了好友联名发帖、多人拼团购等多种红包玩法，鼓励更多用户参与，在此场景下，新老用户发帖转化率为18.7%。小程序迅速为转转平台带来了大量新品，全平台发布商品数量提升5%，相比同期转转在App内开展的发布补偿活动，小程序上新老用户发布转化率为2.3%，高出11.3%。

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