铅笔路 签约作者丨石天浩

石天浩：科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司。

小程序已经无所不在地侵入了我们的生活。

微信小程序刚推出时，人们认为它只是“服务号”的升级版，也有人将其视为“复活”的直营号或H5网页。行业内许多此前的偏见消失殆尽，阿里、百度、今日头条等流量巨头也开始效仿，小程序已经成为跨平台数亿级日活的成功产品。

不过，早期小程序的定位是“服务号”的升级版，据微信官方介绍，小程序是与订阅号、服务号、企业号并行的一套体系，其最初的名字是“应用号”。

小程序内测期间

2016年9月内测时，张小龙在朋友圈呼吁小程序，马化腾在下面回复了一句：“苹果不允许使用应用号，或许是好事。”如今在用户心目中，小程序和订阅号、服务号一样，已经是完全不同的物种。仿佛某种奇妙的巧合，小程序这个名字带来了“应用号”相较于前辈产品基因的巨大变化。

这让我们想起了腾讯名字的曲折，20多年前，马化腾曾想把公司命名为“杰讯”、“飞讯”、“网讯”，但当马化腾去工商局登记时，才发现这个名字已经被别人抢注了，从此腾讯帝国就此建立。

从XX账号到小程序的转变，并非只是名字的改变，后者有着完全独立的命名规则，让用户能够轻松将其与各类以信息内容为主的账号区分开来。可以说，因苹果霸权而改名的小程序，是因祸得福。

小程序打破超级应用的壁垒

在移动互联网时代，BAT更多地讲“连接”两个字。相较于只能坐在电脑前操作的互联网，智能手机、平板电脑等移动设备的普及所带来的移动互联网彻底改变了人与互联网的连接方式。相较于传统的互联网接入特征，移动互联网时代的互联网接入特征主要有以下几个方面的不同：

1、随时随地上网时代：智能手机让每个人都可以随时随地上网；

2、小屏幕互联网时代：无论是手机还是平板电脑，由于手持特性，用户只能通过非常小的屏幕连接移动互联网；

3、互联网高频、实时交互时代：随时随地上网使得实时交互成为可能，掌上大小的手机屏幕也迫使互联网公司将PC网页拆分成几个、几十个甚至数十个小页面。因此移动互联网呈现出高频、即时交互的特点，手机用户对于APP的操作逻辑、响应速度的容忍度越来越差。

这三个特点导致单个APP所能实现的功能越来越集中、越来越深化，因此BAT全家桶成为移动互联网时代的一种常态，比如阿里巴巴把天猫、支付宝、聚划算等以前只能在一个网页上访问的渠道打包起来，比如“啪啪”、“啪啪”等都变成了手机上独立的APP。这就是移动互联网时代的信息孤岛效应，为了享受更多的服务，用户不得不频繁下载各种APP。

这给移动互联网体验带来了极大的困扰，也间接助长了小程序的爆红。

在小程序诞生之前，同一公司或联盟旗下产品之间的互联互通，大多是基于APP内的延伸功能，如支付宝APP内的天猫、淘宝，百度APP内的本地生活、优钱花，微信支付则以滴滴出行、拼多多为入口。即便是移动互联网时代成长起来的APP亦是如此，如今日头条APP整合了短视频、悟空问答、西瓜视频等多个APP功能。同平台的互联互通，客观上保证了巨头通过一个APP覆盖多个产品的可能性，从而打破了内部产品孤立的壁垒。

小程序的出现，让无数非巨头企业有机会“分食”巨头的流量。比如，微信APP上的用户现在可以在“当当购物”小程序上购物，支付宝APP上的用户可以打开“智慧购物”小程序。“考试题库”小程序可以用来练习答题1科目，百度APP上的用户也可以在“携程旅行”小程序上直接购买火车票。如果没有小程序，我们只能在这些中枢流量平台上使用BAT旗下或者联盟旗下的“小程序”。

可以说，小程序让移动互联网更加开放，用户可以自由“定制”属于自己的超级APP，我们也可以把很多不是超级APP的第三方常用入口加入到平台中，这无疑大大优化了移动互联网的“连通性”，大大提升了用户的移动互联网体验。

巨头争霸，打开了下游APP的入口，虽然这种打开并不是完全“毫无保留”（比如在支付宝APP上搜索不到美团，在微信APP上搜索不到淘宝，在百度APP上搜索不到搜狗）。

如今，BAT三大平台小程序日活跃用户已达近6亿，小程序已成为移动时代非常成功的“连接”产品。

据阿拉丁近日发布的2018年小程序年度报告显示，微信小程序日均活跃用户数已突破2.3亿，小程序数量突破230万。而据支付宝官方介绍，截至1月28日，支付宝小程序数量已突破230万，应用数量已达12万，日活跃用户数突破2.3亿。而早在2018年11月，百度副总裁沈抖也曾透露过一个数据，百度智能小程序月活跃用户数突破1.5亿。未来，小程序数量还会越来越多。

意外成为“联络”工具

小程序自上线以来，一直非常成功。不过，回顾张小龙推出小程序的初衷，将其变成一个“连接”工具，多少有些偶然。微信最初并不想让小程序成为一款连接用户和这个超级应用一切的产品。它原本是张小龙想要用来“吞噬”线下世界的武器，却在历史的车轮下，意外地成长为如今的样子。

最早的小程序其实因为张小龙的执着定位而失败了。

2016年底，小程序正式上线前，张小龙在微信公开课上对小程序进行了十问十答，勾勒出了小程序最早的定位。部分非本质信息已被删除，重点强调如下几点：一是。

从这六点可以明显看出，早期的小程序是张小龙“连接”线下的武器，他并不想连接一切，扫码进入、不分享、附近哪家店提供小程序这三个特点几乎让线上服务企业对小程序打消了幻想，除了摩拜、滴滴、京东等一些热门APP，并没有多少企业愿意在不能分享、缺少入口的微信小程序上浪费过多的精力。

2017年初，就连一些知名应用也因各种原因放弃了小程序，2017年1月15日，今日头条停止了小程序服务，但随后宣布正式回归，同年2月7日，罗辑思维公司率先宣布放弃小程序。罗振宇抱怨道：“我们决定不做了。”据 (艾媒咨询)2018年初发布的中国网民微信小程序使用及开发调查报告显示，2017年初小程序发布一个月后，仅有9.2%的应用开发者选择继续开发小程序。

原因很简单，小程序最初的“克制”就是精准定位，让其成为微信切入线下场景、拓展实体商业服务的工具，因此很多人期待微信小程序“开放”起来获取流量，而线上服务公司很快遭遇发展“钢板”，愤然离去。

实体商业本身的复杂性让小程序的核心目标变得虚无缥缈，大型实体商业巨头如万达都在做飞凡（虽然最终失败了），家乐福、苏宁、物美也在做独立APP，他们受够了互联网公司的流量压制，不会对小程序抱有太大的信任。

但中小企业资金和认知度十分匮乏，难以成为小程序发展的主力军，导致不少仅包含照片、地址、电话等稀缺信息的小程序充斥“黄页”，进而引发业界对小程序的担忧，导致小程序数量出现下滑。

线上最活跃的互联网公司，对微信小程序的规则和功能限制不满，纷纷出逃或不太感兴趣。而张小龙最看好的实体商家，却因为自身的短板，无法在短时间内成为发展小程序的主力。回过头来看，张小龙似乎高估了流量对于实体商家的吸引力，低估了小程序本身的开发成本和实体商家固有的思维意识所带来的阻力。

其实想想美团连续9年斥资逾百亿美元打造大型综合生活服务平台，去年开始进入线上出行赛道时，还缺少技术、算法等软硬件基础，无法凭借自身业务和流量优势快速切入市场，可见打通线上线下是一个非常复杂而漫长的过程，小程序想要通过搭建平台实现线下场景全覆盖，尤其是将功能开发和线下“众包”流量获取等环节交给线下实体商家的做法无疑与现实相去甚远。这也造成了小程序最初的挫折，为其真正的开放埋下了伏笔。

这期间，即便是信奉“腾讯做什么，我就做什么”的两大老对手阿里和百度，也看中了小程序初期落地的难度，并未采取行动去搭建小程序平台。

关键的转折出现在2018年1月，又一场微信公开课Pro发布会上，一年前的张小龙已经变了。

这次发布会上，张小龙大力推荐了小游戏《跳跳》，这款游戏和当年的《打飞机》一样，迅速在微信平台爆红，简单的玩法、好友排名的激励、以及“对战”的分享机制，让这款小游戏在微信上迅速走红，而《跳跳》的载体就是小程序。

经过一年的低迷，张小龙学会了妥协，当业界都在讨论张小龙为何食言，允许游戏入侵小游戏时，不少没兴趣争论、看到流量机会的公司开始涌向曾经不温不火的小程序开发中。

2018年，小程序不仅违背了一年前不能做游戏的初衷，还解除了一些原本针对线下服务的限制，比如增加入口、允许用户分享、开放模糊搜索（2017年初只提供精准搜索）。微信小程序越来越开放，虽然宣传上依然强调与线下的衔接，但从功能模块、入口设置等方面来看，线上线下玩家地位越来越平等，掀起了互联网公司发展小程序的热情。

我们来看看2018年一些明显利好线上小程序的小程序政策。

2018年3月，微信官方宣布启动小程序广告组件内测，其中还包括第三方可以快速创建和认证小程序、增加新的小程序插件管理界面、基础能力更新等，开发者可以通过小程序赚取广告收益。除了公众号、朋友圈、公众号底部广告外，小程序落地页也可以用来投放广告，小程序广告位也可以直接接入小程序。2018年7月13日，小程序任务栏功能升级，新增“我的小程序”板块；并对小程序原有的“星标”功能进行升级，可以直接将自己喜欢的小程序添加到“我的小程序”中。2018年8月10日，微信宣布小程序后台数据分析和插件功能升级，开发者可以查看已添加“我的小程序”的用户数。 此外，2018年8月1日至12月31日期间，小程序（含小游戏）流量主的广告收益分成比例将优化提升，对于每日广告收益在10万至100万之间的部分，开发者可获得的分成由原来的30%营业额提升至50%，优质小程序流量主可获得更高收益。2018年9月28日，微信“功能直达”正式上线，让商家与用户的距离更近了一步：用户在微信上搜索功能词，搜索页会展示有相关服务的小程序，点击搜索结果可直达小程序相关服务页。

总结一下，小程序广告收益功能更利于以流量为核心线上服务的小程序商业化；“我的小程序”是为用户定制自己常用的小程序组合的服务；搜索结果直达小程序，这也为小程序增添了更多的入口。

2019年2月11日至2月17日阿拉丁微信小程序排行榜

自2018年“跳一跳”上线以来，微信小程序已彻底转型为新品。天浩查了一下阿拉丁的微信小程序排名，发现前50名中，纯线下服务的小程序仅有18个，类目APP有2个，占比25分之一，而游戏类则有15个，占比接近三分之一。

这一转变带来了小程序日活和数量的巨大变化。根据阿拉丁对小程序的预测，2017年小程序数量将达到58万+，2018年230万+，预计2019年将达到150万。根据2018年中国移动互联网春季报告，2017年3月小程序月活跃用户仅为830万，在跳跳诞生前的2017年11月，月活跃用户为1.1亿，而跳跳诞生后的11月月活跃用户飙升至4.7亿。2019年，微信官方数据显示，小程序日活跃用户已达2.3亿。

融资方面，据不完全统计，2018年小程序累计融资额超过80亿，是2017年的8倍。

张小龙的妥协带来了巨大的商业价值。即便2.3亿日活的小程序生态是“用完就走”，也依然会产生大量的时长留存和流量留存，这对于微信这个超级APP的商业价值提升意义重大。如果将可比效果与微信支付使用场景和频次的提升结合起来，小程序得到的将大于失去的。

虽然张小龙连接线下渠道的梦想没有实现，但微信却在不经意间成为了移动互联网的二次连接枢纽。

阿里、百度，甚至一度认为“连接”线下不可行而一直没有行动的今日头条，也开始被微信小程序转型“连接一切”后涌现出的巨大商业价值所诱惑，在2018年下半年纷纷上线自己的小程序。2018年7月4日，百度智能小程序正式上线，同年8月17日，支付宝小程序正式上线，11月17日，今日头条的今日头条小程序终于上线。随着商业价值不断释放，未来还会有更多超级应用在小程序上线。

事实上，通过百度智能小程序的开放合作策略，目前已有不少平台开始接入小程序入口。2018年12月，百度成立了百度智能小程序开源联盟，爱奇艺、快手、WiFi万能钥匙、58同城、汽车之家等均已加入百度智能小程序开源联盟。百度智能小程序可以在智驾、携程等联盟伙伴的APP上使用。越来越多的APP可以使用小程序，用户的选择也越来越多。

小程序的出现，打破了移动互联网的信息孤岛，让之前无法自行选择功能配置的超级APP，因为小程序的开放性而得到满足。比如微信、百度新闻、小红书的用户，可以直接通过小程序，在一个APP上实现闭环连接，用户不用离开微信APP，就可以看百度新闻、在小红书上购物，而不像以前，用户需要先退出微信，再打开APP，才能享受服务。

从阿拉丁小程序排行榜我们可以看出，游戏小程序肯定违背了张小龙“用了就走”的理念，没有人会在玩过一次之后就放弃玩游戏，但这种违背初衷的做法也带来了巨大的好处，让用户对微信APP的依赖性更强，此外小程序的存在也让一些临时的服务需求变得不再需要下载APP，省去了打开应用商店、搜索关键词、点击申请、等待安装、注册登录、使用服务的繁琐流程，让小程序焕发了新的生命。

正是小程序对用户粘性的提升，让BATT觊觎小程序巨大的商业价值。目前微信小程序占据了主导地位，但同样拥有多个超级流量APP的阿里、百度、今日头条的入局，也将与微信小程序形成竞争，共同提升小程序的日常使用率。2019年，小程序将再次进入新的航道。

BATT入局市场，小程序进入新渠道

2018年，微信小程序借力条一条的成功转型，让其摆脱了线下深度绑定的束缚，开始向万物互联的极致开放靠拢。小程序的转型给用户带来了极大的便利，让更多的微信用户放弃下载很多自己一年可能用几次的独立APP，开始选择微信生态内的小程序来满足一些服务需求。虽然小程序的功能和体验远不如独立APP，但它满足了用户以下两个主流需求，奠定了它不可替代的生命力。

左：猫眼电影APP界面；右：猫眼电影小程序界面

第一：单项服务，应用频次高；在刚刚结束的春节期间，截至2月12日，猫眼电影小程序累计用户数突破2亿，春节是用户观影高峰期，一些平时不看电影的用户自然不会下载独立的购票APP，因此春节期间微信上很多用户都会搜索与电影票相关的小程序，猫眼电影小程序也因此迎来了使用高峰。

从上图猫眼电影APP与小程序界面对比可以看出，猫眼电影小程序主打的还是“售票”这一单一服务，独立APP提供的服务更加多元，小程序上有五个独立APP，打开小程序首页就可以买票，但在独立APP上需要进行二次操作。这里我们可以看出独立APP与小程序在定位上的差异，类似的高频应用都通过小程序提供，单一（核心）服务将是主流做法。

这也符合小程序用户随性使用的特点，简单直接，深层用户下载独立APP，浅层用户使用小程序，区分很明显。

第二：低频应用的快速入口。2018年，天浩去深圳出差，因为没带现金，买不到票，很为难。公交车不支持手机支付，也不支持刷卡。在交警的提醒下，我在微信上搜索“深圳通”小程序，快速支付了公交车费，暂时解决了问题。

生活中类似的即兴需求，都可以通过小程序来解决。除了刷卡乘公共交通，餐厅扫码点餐、洗车店支付会员费、数码店扫码查真伪等低频需求都很适合。解决这些问题的关键就是小程序。这些需求将成为用户使用小程序的重点。毕竟，我们再也不能在微信上使用猫眼电影了，但对于生活中的一些临时烦恼，使用小程序是必要的。

微信小程序不仅拥有先发优势，而且由于用户对微信的依赖性很强，微信小程序成长为一把手也是必然，不过同样拥有上亿日活用户的阿里、百度、今日头条也拥有同样的机会，支付宝APP、百度APP、今日头条APP上的小程序同样可以满足这些需求。

BATT的入局，让小程序走向了新的方向。这个曾经是微信野心称霸线下的利器，如今已经成为连接万物的超级APP的枢纽。不同的APP会形成不同的场景，微信APP、支付宝APP、百度APP、今日头条APP上不同的使用习惯会关联不同的临时需求，而这些差异化组合成了BATT小程序独特的生态基因。

微信小程序更加去中心化，社交属性将是其最大特点，善于利用社交分享的小程序将成为平台上最受欢迎的类型。支付宝小程序更加商业化，与支付非常接近，会更贴近支付宝用户的需求。百度智能小程序会更加多样和高效，毕竟每个在百度搜索关键词的用户都有明确的目标，相比微信、支付宝，百度生态小程序能获得更多的流量，功能也会相对简单，互联网公司可以根据不同的搜索关键词组合成不同单一功能的小程序。

小程序解决了用户在超级应用中自由定制“功能性”服务的潜在需求，这个刚需才刚刚被挖掘出来，很多用户还没有养成在超级应用中解决很多临时问题的习惯。相信假以时日，小程序会在手机上普及，人工智能的作用会越来越重要，用户对它的依赖也会逐渐增加。

经过2018年的普及期，小程序今年进入了习惯养成期，BATT入局后，小程序将进入一个全新的渠道，未来小程序能否成为超级APP的“标配”，我们只能拭目以待。