短剧火爆，但什么是短剧？业内有很多描述：“地方小剧”、“小程序短剧”、“竖屏剧”、“付费短剧”、“一分钟短剧”……这些词汇组合在一起，就成了传说中的“短剧”。

是一部视频形式的清爽小说，要跳转微信、抖音、快手小程序才能看，前几集免费，之后一元一集，每集一分钟，一连串大概有100集。

比看场电影还贵，票房跟电影差不多，业内人士根据抖音公布的内部数据推测，年营业额能超300亿，相比之下，2022年全国电影票房仅为300.67亿元。

近一个月以来，这样的想象让资本热血沸腾，与短剧相关的股票价格大幅上涨。

截至2023年11月22日，天威视讯、中概股月涨幅均超过140%，引力传媒、广博控股、嘉云科技等涨幅均超过60%。

资本未完的故事是，这门生意虽然看上去“丰厚”，但实际上赚钱难度很大，多位业内人士对南方周末记者表示，利润率不会超过10%。

90%的收入用来支付抖音、快手、微信的广告费，这些都是短剧火爆的背后推手。

一位短剧平台负责人告诉南方周末记者，短剧的命取决于流量，它可以让你一夜暴富，也可以让你一夜血本无归。

他说，就像电商和商家一样，“如果我们不支持你投入，你的产品一个月就卖几十万，但是如果我们支持你，就是几千万。”

一位业内人士解释，按照抖音的流量竞价机制，短剧的获客成本其实是与电商、直播、游戏等行业竞争的结果，短剧能以更低的成本获客，这是其崛起的根本原因。

事实上，其他行业的流量付费能力正在减弱，他们的流量付费能力影响着短剧的未来。“如果明年直播又火起来，或者那些头部直播打赏主播又愿意打赏，他们就会用更高的出价抢占更多的流量，这样就会真正终结短剧的未来。”

目前，行业领先者都在开发自己的应用程序，以抓住这个机会，将用户留在自己的平台上，从而摆脱对流量的依赖。

11月下旬，疯长的短剧迎来新一轮监管，国家广电总局再次启动为期一个月的网络微短剧专项整治行动。

各大短视频平台纷纷下架大量违规短剧，封禁大量违规发布短剧的账号。咪蒙团队制作的短剧《黑莲花修炼手册》因“渲染极端报复性不良价值观、以暴制暴”被平台下架。

一位短剧平台创始人告诉南方周末，去年11月就已经开始监管，平台从2023年3月起也将要求“播前审核”。一年来，“每一集都会审核，审核过后不管过不过，都会给你明确指示，比如亲密戏太多了等等。”该创始人还因修改建议太多而放弃了一两部剧。

由于行业内大量公司都是从网络小说平台转型过来的，大部分公司都配备了“自审员”，“总体来说，对我们影响不大”。

在他看来，监管是好事，现在大家都在等广电总局出台《网络微短剧创作制作及内容审查细则》，有了它，就会减少因为审核不过关而造成的投资浪费。

广电总局自2022年11月下旬开始开展严厉打击网络短剧专项行动，清理网络短剧2.5万余部共计136万集，清理含有违法违规内容的“小程序”2420个。自2023年3月至今，清理低俗有害网络短剧35万余集，分级处置相关“小程序”429个、2988个账号。

01 西安成为大型短剧中心

西安已成为全国短剧重要产地。（南方周末记者罗欢欢摄）

“不好意思，我嗓子沙哑了，”李涛每天要见十几拨人，“陈欧昨天飞到西安了，他是聚美优品的陈欧，还有一些有国企背景的公司找我，看有没有合作的可能。”

李涛是风行工作室的创始人，风行工作室原本是一家名不见经传的影视公司，之前主要做信息流广告，偶尔接婚礼策划，去年实在接不到活儿，就转而拍短剧。

抖音每周都会发布广告消费榜单，上榜的剧就算爆款。过去一年，李涛拍摄了14部短剧，其中9部上榜。

尤其是《无双》，上线24小时票房突破5000万，8天广告费破亿，成为今年的“剧王”，一夜之间，风行成为业内“最火明星”。

李涛做信息流广告时，西安聚集了全国一半以上的信息流广告拍摄团队。短剧火爆后，西安也从信息流广告制作基地转型为短剧中心。李涛说，“有时候榜单上十个爆款，九个都是西安的。”

李涛今年年初把办公室搬到了西安丝路中心，这里有270度全景落地窗，可以俯瞰整个浐灞生态区。

他视此地为福地，“搬来后，戏就开始红了。”来看戏的人越来越多，他便买了一张大茶几，准备了全套茶具，模仿南方商人给客人泡功夫茶。

茶几旁摆放着一个由平面设计师亲自设计的“销量爆款”，风行成名后，这种爆款卖了上百个，全部被同行“求好运”的同事买走。

来喝茶的人最关心的，是爆款有没有暗号。李涛的答案是“剧本”。好剧本加好制作等于大爆款，好剧本加烂制作等于小爆款，烂剧本加好制作，未必一定爆款。

有人根据《无双》重拍，“只是调整了人物名字，连演员的标点符号都一样，仍然能火，说明剧本真的很好。”李涛说。

他每周能读几十个剧本，并练就了一技之长：“看完第一集，就能猜出接下来十几集的内容。”

对于这些制作团队来说，只有拍出一部爆款才有机会挑选到好剧本，而只有挑选到好剧本才有机会拍出更多的爆款，为了拿到好剧本，他们甚至愿意垫付拍摄经费。

但什么样的剧本会成为爆款呢？“这是一门玄学”，对于如何呈现好剧本，李涛更有信心。

他第一次找到拍短剧的感觉，是今年春节期间，正月初六凌晨3点，他看手机里的监控视频，发现两个股东正在办公室加班剪辑影片。

风行一共有6个股东，都是合作了十几年的朋友。李涛心里不爽，“兄弟们都在加班，我在家过年，这样不行，我就把其他人都叫过来，让他们一起去公司加班。”

凌晨四点左右，六个人在公司剪辑一段视频，第一段只有三分钟，节奏不够快，冲击力不够，大家开始争论起来。

一方认为故事要完整，主线要讲清楚，另一方认为节奏要快，冲击力要强，谁也说服不了谁，最后决定，“每人剪一个版本，看看效果怎么样。”

对比两个版本后，争议消失了。“观众通过短短两句话，肯定能知道讲的是什么。”李涛对南方周末记者解释道。“短剧的核心是节奏，如果很长，情感的刺激感就没了。”

短剧需要颠覆很多过去的理念，传统影视行业的经验也成为短剧的负担。现在，李涛更愿意启用在短剧中拥有丰富经验的演员，而非传统意义上的成熟演员。

02 “差不多满意，但还不满意”

《无双》讲述的是男主角楚青帮助妻子东山再起，但事业有成的妻子却嫌弃丈夫，要与他离婚。但她不知道楚青的另一个身份是龙宫太上皇。

这部剧从来都没有解释过龙宫是什么，为什么拥有无上的力量，楚青为什么要隐藏身份，为什么要证明自己的身份，为什么不能直说……

李涛的体会是，没必要追求逻辑和理性，“很多题材都是虚构的，你不用管它是哪个朝代的，也不用去追究它是宋朝的还是唐朝的，就是一部古装剧，三宫六院，帝王与后妃们的故事。”

短剧的关键是控制观众的情绪，让观众有“差不多满足但还不够满足​​”的感觉，每集结尾都要有个小hook，让大家有继续看下去的欲望。

首集和付费集是一部短剧的关键，李涛的经验是，首集一定要留住观众，付费集一般设置在最大悬念解开之前。

风行工作室的剪辑师平均每天剪辑1.6集，但首集和付费集通常要剪辑5到15天。剪辑师二胖告诉南方周末记者，他们的要求是“每一帧都要有意义”，短剧不能水化。

李涛形容，好的编剧能稳定观众的情绪，每次都设下钩子，然后合理地解开钩子，让悬念一直留着，观众才不会失去耐心。比如男主被压了两集，情绪压得差不多了，就插入一个小反转，稳定观众的情绪。

这种高反转、高频率、快节奏的剧情，就是为了让大脑停止思考。“一想，我就失败了。”一位小品制片人告诉南方周末记者，“事后想想，你会怀疑这些钱到底值不值。”

李涛介绍，“我们以分钟为单位，满足用户的需求。”节奏更快，精彩更频繁，曲折更多，情感更饱满。他认为，短剧创造了一种前所未有的影视形式。“电影史上从来没有一部作品有如此强烈的戏剧力量。不管多好的电影，也不能一分钟一分钟地剪辑出来卖。”

相比于横店的专业拍戏团队，西安这些“一只脚踏影视圈的边缘人”拥有更多优势。

他们曾到横店参观，发现那里拍摄短剧仍采用传统影视手法，音频、视频分开录制，4K画质，现场用大型摄影机拍摄。

西安的制作团队有时四天就能拍完一部100分钟的剧，为了提高效率，画质和声音同步录制，画质为2K，拍摄摄像机全部是手持，没有用大型摄影机。

一些传统影视人也会来找李涛沟通，他明显感觉到“对方从内心是看不起短剧的，觉得自己是在拍大剧。但在这件事情上并没有降维打击，很多大团队一开始看不上，后来想做，发现做不出来，这是目前短剧很普遍的现象。”

不到一年时间，给李涛带来好运的办公室已是人满为患。接受南方周末记者采访的那天，李涛刚找到一间新办公室，“一千多平方米”。

03“主角要么是保安，要么是送餐员”

2021年王小树开始拍短剧的时候，没人看好，“最早拍短剧的那批人，以我为例，大概就是一批（失败者）。”

2020年，他创办了免费小说平台嘉书科技。“生意没有差到要倒闭，但也不算很好。”看到快手上的剧情大咖，他觉得这跟网络小说很像，“像《醉许》、《战神》这种我们擅长的小说拍成电影，应该会有市场。”

2021年7月，他拍摄了首部短剧《最强女保安》，连胶片都没用，就用了一台摄影机。“说是电视剧有点过分了，你想象不出有多简单。”预算是100分钟3万元。“他们甚至拒绝了婚礼项目，说太便宜了。”

他记得，包括嘉树科技在内，当时短剧公司大概只有四家，“短剧的主角不是保安就是送货员。”

他在重庆潼南找到了一位快手高手，“当时潼南有好几个团队专门拍保安，起了一个很土的名字，叫‘拍笑话’。”

为了拍摄这个小品，王小树从上海飞到重庆江北机场，又坐了三个小时的车，终于在一个偏僻的小镇见到了女主角——一位拥有百万粉丝的话剧博主。

“这个生意对我来说也很神奇，我不知道该怎么拍”，王小树又找来网红重新拍摄了快手上的热门内容。“当时不能说是在打磨，只能说是想延长时间，丰富对话，增加一些冲突。”

这样做的目的是为了留出充值空间。“用户要看10分钟左右才能付费。整部剧只有30分钟，付费的感觉不好。如果能看50-60集，或者70-80集，用户的充值空间就大了。”

一切都很简陋，没有演员，“都是她爷爷、奶奶、表哥来帮忙”，场地也不贵，“就在一家停产的工厂门前”。

7月份的重庆天气很热，拍完照片要休息一会儿，王小树撑着伞蹲在厂门口4天，才拍完照片。

对方怀疑他是骗子，要求他一次性付清钱，并称：“快手上也发过类似的故事，你再拍还会有人看吗？”

王小树其实心里没有任何想法，心想“这也太粗制滥造了”，但是很快他就发现自己错了。

04 最受中老年人欢迎

《无双》上线24小时，票房收入超5000万，成为今年“剧王”。（截图/图片）

他在自己的微信公众号上为《最强女保安》购买了10万元流量，点播后在小程序上播放。之所以选择小程序，是因为比推广App要省事很多，毕竟用户下载安装的成本很高。

平台从他提现的充值中收取渠道费。微信小程序的渠道费已经涨到5-8元/百，抖音只收1-2元，但微信还是占据了绝大部分。“短剧的观众更习惯用微信支付，抖音需要跳级，这又会增加一道支付门槛。”

“《最强女保安》上映20天左右就赚了10万左右”，这让王小舒觉得这个模式还是可以的，“这么粗制滥造的电影还是会有人看的，如果拍得好一点，就能赚钱。”

一开始，火爆的短剧都是安保剧，受众也是“保安​​、清洁工、保姆”这“三保”人员，不过王小树通过背景调查发现，这些人未必都是低收入群体。

积累了数千万粉丝后，王小树创建了用户档案，发现其中一半以上年龄在45岁以上。“大多数人可能认为人老了就不读书了，但我们发现，人老了读书反而更多。”

王小树四年多来每天都和这群人打交道，他觉得中老年人的娱乐生活非常匮乏。“年轻人活动多，没必要在网上消费。这些剧不便宜，每集大概六毛钱，100分钟也要60块钱。中老年人既有钱，又有空闲时间。”而且年轻人对网络非常熟悉，“随便搜一下就能找到盗版，短剧很难付费。”

短剧的进入门槛也很低，“不用思考、不用识字、不用琢磨，一切都摆在眼前”。

它完全采用了网络文学的分级制度，按照受众的性别，划分为男频和女频，两类人群的消费心理也有所不同。

女性剧的消费者都是奶奶级或者妈妈级，最受追捧的题材还是虐恋、甜爱。王小树觉得她们“对爱情的渴望还是很强烈的”，她们的婚姻可能就是这样，年轻的时候没有谈过恋爱，渴望被呵护，“可以说人这一辈子都需要被爱。”

男性观看短剧数量多于女性，男性向剧集占据市场主导地位。《战神》是最受欢迎的题材，其次是《女婿》。

自媒体“短剧自学室”根据抖音发布的流量排行榜统计发现，2023年1月至7月的热门短剧中，战神题材占比32.98%，排名第二的是女性向虐恋题材剧，占比仅为9.42%。

所谓“战神”，就是指拥有强大身份的人，隐藏身份，化身小人物，受到小人欺负，最后露出身份，进行反击。

王小树说，保安或者快递员会让观众更有代入感，“这些群体在现实中不受尊重，但在梦里却很强大、有地位。”他们能对主人公受到的压迫感同身受，同时又能从主人公的反击中感受到解放。“尊严是很多男人在日常生活中缺乏的东西。”王小树认为，短剧能让他们得到满足。

“素描是用来做梦的，梦是什么样子的？梦里他威胁你给你差评，你突然笑着说，‘其实我就是个富二代，就是来当个外卖员体验生活的。’一切是不是一下子就变了？”

《无双》将战神和女婿的元素融合在一起，“男主隐瞒身份当女婿，不是因为能力不行，而是喜欢那个女人，强势的身份永远都会被公开。”李涛觉得“生活中被老婆或者婆婆压抑的人，可以在里面找到很大的解脱。”

05 意外的小利润

2022年3月之后，王小树突然发现整个行业开始飙升，“两三个月的时间，公司营收规模突然从几百万增加到几千万。”

抖音与微信在2021年底实现互通，短剧成为受益者。王小树说，以前从公众号买流量，第一天可能能回笼40%，抖音允许跳转到微信小程序后，“当天回笼率是100%”。

2022年3月，抖音还邀请短剧平台进行流量投资（即商家付费增加流量），给行业带来了巨大的转折，巅峰时期，抖音短剧投资流量消耗每天8000万。

王小树认为，短剧元年是2021年，当年6月，微信生态开放短剧投资。

其实在此之前，已经有一大批短剧上线，如腾讯视频的《拜托！别宠我》第三季收入分成3249万元，堪称“短剧之王”。

不过这些短剧并非付费短剧，其商业变现依然依赖平台补贴，大部分投入仍是制作成本。《拜托！别宠我》制作成本高达2000万，广告宣传费用仅有几百万元。

本质上，这些短剧依然延续了长视频的商业模式，播出平台按照千人点击率与制作方分成。

付费短剧采用网络小说的商业模式，变现路径为用户付费点播，但90%以上的收入要用来支付广告费。

这一商业模式完全根植于网络小说的CPS模式，即版权方开放推广链接给分销商，分销商对素材进行二次创作并通过抖音、快手、微信公众号等渠道分发吸引用户充值，双方根据充值金额进行利润分成。

头部短剧公司大多之前都涉足过小说业务，比如中文在线、点众、华声等，都有自己的网络发行体系，是产业最核心的也就是版权方，掌握着最重要的资源——剧本。

它的上游对接的是风行工作室这样的制作方，版权方会给对方一定的保底费用，超过保底费用的部分，制作方就要承担，最终分成。

它的下游是点播分销商，版权方提供技术和内容，从充值中抽取15%的分成。也有短剧公司自己做分销。九洲文化就是一家做点播很厉害的公司，有300人的点播团队。

发行方是短剧行业最底层，也是最神秘、最低调的一群人。牟长青对几大头部短剧平台十分熟悉，他是“28推”短剧社区的创始人，这个社区的主要成员是短剧平台、发行方、制片方、编剧等。

他告诉南方周末记者，“成功的分销商大多很低调，从不炫耀自己的成功，因为怕被挖走。”他看到媒体报道短剧是由电商团队造假订单制作的，他认为这并不属实，“我所知道的主流短剧平台，包括他们的主要分销商，之前都没有搞过电商造假订单。”

分发是一个很耗资源的行业，“擅长分发的人，大多和平台关系都很好”。

投资回报率指的是用户购买流量后充值的钱。牟长青介绍，“信息商投资流量，如果是私域电商，当天能收回60%到80%的投资就不错了，因为私域是靠后续的逐步投入，直播如果当天不收回投资就亏本了。投资回报率要达到150%才赚钱，相比之下，短剧的投资如果做得好，能达到130%。”牟长青说，短剧也是为数不多的能当天收回投资的项目，很多有实力的发行公司选择做短剧，“以为能抢到这块蛋糕。”

“短剧内幕”创始人严敏也从事过短剧发行业务，他与牟长青的看法不同，他告诉南方周末记者，一部短剧能取得120%的投资回报率实属不易，“能取得如此回报率的剧，已经可以称得上是‘神剧’了。”

投资短剧其实很难赚钱。严敏说，“只要收益率超过105%，我们就会继续投入。100元广告费、105元充值费、支付给腾讯的5元，人工成本其实是亏损的。”

他解释，投资关键是上量，如果你充值1亿，利润率只有1%，还能赚100万；如果你不上量，充值10万，利润率10%，盈利就只有1万，还是亏损的。

抖音的流量投入体系可以设定回报率，比如先投入10万元，回报率是110%，只有当用户充值11万元，才会触发下一轮流量投入，分销商在保证不亏损的情况下，会尽可能扩大规模。

严敏说，分销是一个人工成本高、利润薄的行业，“五六十个投手的小团队，不会受到重视，只有超过200个投手，才有利润。”在整个产业链中，分销商的门槛最低，利润也最薄。

对于短剧来说，内容为王，版权方的门槛最高，最能赚钱的也是版权方，他们只能提供技术和内容，而投资成本则让发行方承担。

制片方也承担风险。王小树说，“一个月拍30部剧，内容成本1000万，如果票房不到1亿，不是亏了吗？这还不包括平台自己的人力等费用，如果只是内容成本，大部分平台还是会亏的。”

06 真正的赢家只是流量党

短剧已经是一个巨大的市场。王小树做了一些计算，根据抖音此前公布的日消费数据，短剧每月的流水在20亿左右，对应新剧约700部。一部剧的制作成本在30万元左右，平均每部剧300万元的流水才刚刚盈利。事实上，最火的剧集抢走了大部分的市场份额，绝大多数短剧的流水都在300万元以下，也就是说是亏损的。

牟长青说，“很多媒体以为充值3000万就能赚3000万，如果按照投资回报率110%，毛利就只有300万。”扣除各种成本后，利润只有100万。

严敏认为，“那些人故意说得那么简单，就是为了赚钱，让别人来投资。”一些传统行业的老板误以为，几十万的投资，就能带来几千万的收入。

短剧行业真正的赢家，只有拥有流量的人，绝大部分收入被抖音、快手、微信瓜分，留给行业的利润只有10%左右。

制片方拍摄一般都需要付费。“最近付费太多了，现在有点害怕了”，西安格物千帆的老板李强告诉南方周末记者，他拍一部短剧的付费金额就超过100万元。

相比版权方给出的最低制作费，他们付费的目的是为了提高质量。“我从你这里赚十万或者八万的制作费，毫无意义，我要的是分成。”他向南方周末记者问，“五万和五百万，你要哪个？”

他入行短剧圈不到半年，这是他投资的第一部短剧，“我觉得这次一定能赢。”就算没赢，他也只是为了自己的爱好买单而已。

Li Tao比新移民更加谨慎。他希望能赚到更多稳定的钱。

Xi'an Mu Niu Liu Ma和电视的老板Chen Nan已经制作了三个热门歌曲：“甚至没有排名第三，排名第一和第二。”

在电影或网络戏剧行业中，球队通常是临时的，但是短戏制作公司需要组装生产。

Li Tao承认：“我可以负责任地说，这个行业中不到10％的人实际上可以赚钱，而90％的人却丢了自己的榜样，说他们在第一次命中之前开枪射击了九场短剧，但每个人都只看到'狼吃肉'，而不是'沃尔夫被殴打'。”

2023年10月，Chen Ou宣布他在一个月后积极观看短暂的比赛。

11月26日，著名的香港导演王在短剧的开幕式上出现了。

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