抖音OTC药品直播卖货来了，药店如何抓住流量红利？

文 | 全先生

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好药师、叮当快捷药房率先试水

药店迎来抖音直播卖药元年

近日，《第一药店财智》获悉，2023年1月中旬起，好药师/叮当快捷药店将携手抖音，首开OTC卖药直播带货先河，OTC直播卖药推广将迎来“元年”！

笔者观察发现，两家药店的直播首秀都颇受关注。“我是好药师”的抖音账号粉丝数达21.1万，直播间在线人数也很高，单场直播最高可达1万人。商品的购物车里有芬必得布洛芬缓释胶囊、以灵连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈蜜炼川贝枇杷膏、正昌生力辰活菌胶囊等OTC药品。

目前，直播正在试水，主播是长相端庄的姑娘，还有执业药师在旁撑场。主播讲话基本以药品说明书为准，不能随意夸大宣传。抖音OTC直播卖药初期只卖“四大类”药品和皮肤科、胃肠科药品，主要满足消费者疫情期间的用药需求。

叮当快药店相关负责人公开对媒体表示，叮当快药店与小禾健康达成重要合作，双方在保健品零售、医学科普等领域建立合作伙伴关系，叮当快药店将全面入驻小禾健康商城、抖音小店、抖音超小时配送业务，相继开展直播、O2O即时配送、B2C等多种形式的合作。笔者观察，叮当快药店有3个抖音账号，抖音粉丝最多的账号有6万。直播间的购物车里有感冒、胃肠病、呼吸系统疾病的药品，主打热销产品有布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等。

图片来源：企业直播间，《第一药店财智》截图

“这是为了应对疫情期间药品短缺的问题，满足广大用户的需求。抖音选取了两家春节期间营业的连锁门店，提供平价药品供应服务。目前药店在抖音直播卖药仍需向白名单申请审批，暂未开放额度。”南方健康联合创始人龙龙对《第一药房财经》表示。

某连锁企业新零售业务负责人陈平（化名）透露，“抖音评估过不少头部连锁企业的直播团队实力，部分连锁企业因为担心直播言论和卖药风险，尚未加入。现在只是试水，如果卖得好，就是趋势。预计今年4月会有一批药店被纳入白名单，未来会放开规模，执业药师肯定会做直播主播或者助理。”

目前，上市连锁企业如一峰大药房、一心堂、蜀雨平民、国大药房等均开通了抖音账号，粉丝数大多在10万以内，部分药店以内容生产为主。以岭药业、稳健医疗等行业的抖音账号较为活跃，部分账号粉丝数已达百万，在直播带货方面也取得了不错的成绩。其中，薇诺娜去年就跻身李佳琪双11销售榜前十，据不完全统计，薇诺娜在双11李佳琪直播间预售销售额达10亿。

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直播间的流量从哪里来？

药品都是标准化产品，盈利难？！

医药电商是流量生意，哪里有流量哪里就有生意，连锁药店要想做好直播带货生意，光靠平台扶持和流量投入是远远不够的，一旦药店规模化冲进直播赛道，商家必须解决的问题是直播间的流量从哪里来。

联欧健康CEO王延雄表示，“药店想进入直播带货，必须打通‘内容-招商-直播-复购’这个环节，这是必由之路。”

抖音本质上是一个内容创作者的平台，而不是直播电商平台，更不是医疗直播电商平台，对直播公司的综合能力要求较高。陈平表示，抖音直播主要有两种方式：“带货带人”，先卖产品，把主播打红，然后主播再帮其他品牌卖产品。另一种是“带人带货”，知名主播会选品，评估产品的价格、毛利率、品控等因素。

作为拥有586万粉丝的大健康领域创作者，正度健康创始人兼CEO乔世雄在接受《第一药房财经》采访时表示，药房想做好直播带货，首先要有优质内容生产能力。相比其他电商平台，抖音靠的是内容创作，没有优质的视频素材，就无法引流。其次，强大的直播团队。一个直播间的模式包括主播、场控、推流、视频的内容运营和剪辑。“一个直播间硬件设备成本大概在20万元，人工成本每个月在15-20万元，我自己的账号开12-15个小时，4个主播轮流直播，没有大团队支撑。”此外，还有电商运营团队。 客服团队不仅包括传统的售前客服、售后客服，还有私域客服协助回复评论、私信。

最后就是为产品创造使用场景。“粉丝进直播间基本不带消费目的，主播要在合规的条件下尽可能创造消费需求。比如直播间卖布洛芬，主播的话语就围绕‘直播间里有带小孩的家长吗？半夜孩子发烧了怎么办？’’来频繁互动，快速拿出药，简单讲解药盒上写的产品功效，对消费者进行患者教育。’”乔哥说。

笔者观察到，好药师账号的粉丝量快速增长，主要原因是该公司以日常内容创作为主，互动性强，围绕药品、食品、健康等提供有趣、健康的知识科普，单条视频最高点赞数已超过40万。可以看出，由于抖音早期审核规则，药店只能以药品、食品、健康科普为主，尚未围绕药品功效进行内容创作和吸引直播。“即便是知名三甲医院的医生，短视频也只能围绕药品、食品、健康科普进行内容创作，只能提药品的通用名，不能提品牌名。”乔哥说。

从选品角度，药品属于标准化产品，利润透明，差异化不大，单纯靠价格竞争很难盈利。陈平表示，不少上市连锁店也在布局直播带货，主要以滋补养生类目和OEM产品为主。产品利润高，未来直播的头部效应会非常明显。乔哥也认为，药店选择直播，选择的商品多为滋补养生类。以山药粉这种热门食品为例，更换包装和品牌比较容易，还能围绕粉丝经济影响消费者心智。

“选品时，首先要抓住受众最多的群体。比如减肥、美容是健康领域第一消费品类，益生菌、男性滋补品分别是第二、第三消费品类，健脾祛湿、肠道调理等消费群体也十分庞大。”乔哥建议，药店最好以总部而非单个药店为单位布局直播赛道。不要分散精力去搭建账号矩阵，而是以单个账号为突破点，再从庞大的供应链体系中寻找差异化产品。

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一方面开放OTC品类，另一方面关闭小禾健康APP。

抖音“卖药”的故事又将如何继续？

众所周知，抖音日活近7亿，2021年平台电商交易额约8000亿元，是全网流量枢纽，2022年抖音电商GMV目标是2万亿元。

抖音电商盈利范围非常广泛，借助直播红利，药店该如何在抖音赛道竞争？

除了开放OTC药品销售类别，抖音还在降低健康领域创作门槛。2月1日，抖音正式开放“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请。认证后将获得黄V标识、流量扶持、官方指导、1V1运营服务等。这是平台鼓励更多健康领域优质创作者加入，让创作者账号和内容更高效地得到大众认可。健康领域视频内容创作基本只允许公立三级医院在职医生发表传播，个人认证申请放宽是一大利好。

另一方面，药店也在关注抖音“医疗+医药”生态布局，探索如何将“流量”转化为“留存”，成为王者。

近日，小禾健康APP将关停的消息成为一大关注点。有消息称，字节跳动旗下小禾健康APP将被关停，相关功能将由小禾健康抖音小程序接管。36氪也从多个渠道获得消息，该消息得到了中国日报网的证实。另据了解，小禾健康品牌背后的极光部门业务将整体整合到抖音，极光负责人吴海峰仍将向梁如波汇报，目前，负责运行小禾健康APP的技术和运营团队中部分人员已经离职，但小禾医典团队将保留。多位接近小禾团队的人士表示，对于此次调整并不意外，小禾运营两年多，有线上诊疗、线下诊所，也有医疗电商业务。 一位业内人士透露，从抖音定向到小禾健康的线上问诊转化率大概是十万分之一，能定向到线下小禾诊所的就更少了。

“药品属于低频低利润，平台想通过活动、节日吸引用户购买，可能会压低药店的利润率，赚不到钱。问诊也是低频行为，一个医生一条曝光量100万的抖音视频，仅成本就达1亿元，能给小禾健康带来5到10个问诊，投入产出比不平衡。这是值得行业深思的，要考虑如何转化抖音的流量。”某互联网电商相关负责人对第一药房财智表示，抖音退货率居高不下，有商家表示，“双十一”期间部分品类退货率高达30%~40%。

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注：随着OTC类别的放开，仅扩大处方药业务还远远不够吗？

健康领域的直播带货、本地生活服务越来越受欢迎。

一方面，《网络售药监督管理条例》的实施，让互联网平台可以自由销售药品，处方药网络销售合法化，让整个医药电商行业可以在阳光下向前迈进。对医药电商行业的刺激不言而喻。今年是OTC直播卖药试点，在不久的将来，抖音将如何开拓处方药业务，令人浮想联翩。

另一方面，抖音本地生活业务体量快速增长，加速线上线下消费融合，其本地生活服务包括到家送和到店送两大业务，覆盖餐饮、商超、线下服务、酒店及旅游等多个场景。核心逻辑是“线上履约、线下送达”。越来越多的商家通过抖音平台推出生活服务和直播优惠券，引导消费者到店购物、体验服务。未来部分药店或将在抖音平台推出消费券，持续吸引顾客到店消费……

未来药店在抖音市场该如何玩转？一号药房财经将持续关注。

-结尾-