从2023年下半年开始，微信视频号向电商集中资源的趋势愈发明显，2024年初，张小龙本人开始亲自承​​担视频号“一把手”电商的重任。我们越来越清晰地看到，视频号的流量和运营资源明显向电商集中。电商行业的朋友对此兴奋不已，其中一位表示：“要不是张小龙痴迷演唱会，视频号早就用来带货了，微信视频号一定会成为最大的带货平台！”

我能理解电商行业的朋友，特别是做私域流量的朋友，想通过视频号带货的渴望。多年以来，各类商家、MCN、淘宝客都在想办法把电商平台的公域流量无缝转入私域——也就是把电商平台的流量导到微信上。现在视频号兴起，视频号卖货逐渐成为主流，他们当然会兴奋不已。在视频号卖货、建粉丝盘，再导流到微信群、企业微信、公众号、小程序，是一条非常顺畅且行之有效的路。如果视频号电商的规模能达到如今抖音的水平，那就意味着无数人又多了一个致富的机会。

过去四年，我一直很看好微信视频号，我曾经、现在仍然认为它会成为中国最成功的短视频平台；但这并不代表我看好它在电商业务上的拓展，哪怕张小龙本人就是领头羊。原因有很多，我先说三个市场普遍认可的老问题：带货会带来巨大的售后服务压力、对供应链等履约能力的压力、对活动运营能力的高要求——这些都超出了腾讯现阶段的承受能力。

任何在电商平台工作过的人都很容易理解，电商是售后、合规问题的重灾区，而直播又是重灾区中的重灾区。在各大短视频平台上，绝大多数的客诉、合规问题都是由直播引发的。尤其是对于那些已经建立起“电商交易闭环”的平台，需要对商品质量、商家资质进行全力背书，所面临的压力是外人难以想象的。

显然，用过腾讯客服的用户都会承认，客服是腾讯的一个软肋。最大的问题就是人手不足；其次是实体电商的客服要求过于复杂，远超游戏等虚拟产品。在互联网行业急于控制成本的情况下，腾讯不会很快扩充客服、商品审核、合规团队。即便有足够的人手，也需要非常长的时间才能满足主流电商平台的售后服务要求。可以想象，如果视频账号销售规模扩大十倍，由此引发的售后纠纷和产品合规风险可能会增加百倍。

至于履约能力，这几年早已是电商平台的核心竞争力，而任何平台都要对基础设施有一定的把控力。这方面，阿里巴巴、京东投入最多，最重视；拼多多也在大力追赶；抖音、快手的短板恰恰就在于基础设施的缺失，微信视频号在这方面比它们更落后。

理论上，腾讯可以通过收购或自建供应链来解决履约能力问题。但在目前的宏观环境下，贸然启动大规模供应链投资无疑是事半功倍之举。更重要的是，自2013年以来，腾讯已经放弃了电商业务重资产运营的道路；如果现在想再走这条路，将是一个重要的战略转折点，而这样的决定不太可能在现阶段做出。事实上，像微信这样的去中心化生态系统是否需要自建物流等基础设施，还是应该尽可能依赖第三方，不与平台自身的履约能力竞争，仍是一个悬而未决的问题。

至于运营，这不仅是微信的致命弱点，也是腾讯大部分非游戏类应用的致命弱点。张小龙是一位成功的产品经理，有着“产品至上”的思维模式。微信事业群几乎完全以产品逻辑为主导。严格来说，整个腾讯公司都弥漫着“产品经理文化”，希望在产品功能和设计层面尽可能解决问题，而不是依赖运营。因此，腾讯绝大部分业务都呈现出“强产品、弱运营”的趋势（游戏业务是唯一的例外）。在需要重度运营的电商、本地生活业务上，腾讯往往别无选择，只能举起白旗。

看过《点球成金》这部电影的人都会记得：主角的数据团队成功发现了一批被低估的球员，表现远超外界预期，但最终却没能夺得季后赛的冠军。原因很简单：“四两拨千斤”的性价比策略只适用于提升常规赛成绩，而不适用于必须决出胜负的淘汰赛。淘汰赛，只有拥有绝对的资源优势，才能确保胜利。这也是为什么争冠球队必须以极高的溢价签下巨星——巨星可能不值这个价，但巨星能给你带来冠军。对于电商来说，高效的运营团队、庞大的运营资源才是“巨星”，而视频号目前在这方面的投入还远远不够！

但我无意否认视频号电商近来的进步，在过去一年多的时间里，我观察到两个有意思的现象：第一，视频号直播的热度明显从知识垂直领域蔓延到更多垂直领域，尤其是电商垂直领域；第二，视频号取暖套餐（流量投放）的效果明显提升，这对于电商MCN的“快速起步”尤为重要。

自2020年底视频号直播功能测试以来，外界对它的批判就从未停止：“所谓的视频号直播，就是一群中年油腻大叔坐在镜头前，聊着财经、职场、科技等不切实际的话题。”我还想补充一点，视频号直播初期的主播不仅集中在知识垂直类目、以中年男性为主，往往还有图文（公众号）时代的KOL，甚至还有成名多年的“古代大V”。而在几乎所有其他平台上，直播活动的主流都是那些才艺、生活、带货的主播——理应如此，毕竟他们的受众更广泛。

上述情况早在2023年就发生了微妙的变化。根据我的观察和我自己的数据统计，视频号直播的运营资源明显在向更广泛的品类蔓延，主播任务和打赏活动集中在电商和游戏两个垂直品类。各类带货主播如雨后春笋般涌现。我朋友圈里的电商达人普遍在2021-2022年多次尝试视频号电商，但因为平台流量不足而空手而归；从去年开始，他们又一次迸发出了尝试的热情。考虑到目前整个电商业态缺乏新的突破，只要视频号给一点资源，他们无论如何都会在这里碰碰运气。

众所周知，电商主播想要快速上手，不仅要靠自身产品和内容的质量，更要靠大规模的投入。东方真选在2022年成名，离不开一年多投入积累的粉丝基础。历史上，微信视频号的加热包功能推出得很晚，投放成功率不高（很多内容会被系统判定为“不适合加热”），即便成功投放，效果也很差。因此，在所有的“手把手教你做视频号”中，很少有教你如何通过加热包获得粉丝的，因为没有必要。但据我观察，微信加热包的效果从2023年上半年开始明显提升，这是视频号流量自然增长的结果，还是微信团队优化算法的结果？不得而知。

视频号加热包功能当然是对标抖音的Dou+。对于抖音生态来说，Dou+给予MCN“规模投放、快速建号”的选择。过去五年，很多在抖音上一夜成名的大号，其实都遵循了这样的成长轨迹：注册账号，发布大量内容，进行Dou+投放；挑选Dou+投放效果最好的，加大投放；不断产出与这些内容调性相近的新内容；如果能产出一两篇投放效果非常好的内容，进一步加大投放，争取做成爆款内容；至于效果不佳的内容，可以逐步删除。经验丰富、资源丰富的MCN，往往会同时建立几十个账号，同时进行上述操作。随着视频号加热包效果的提升，必然会有大批MCN涌向视频号，重复在抖音玩过的套路；其中多数会尝试一定程度的电商变现。

在以上因素的共同作用下，视频号电商取得了一定程度的提升，我估计其目前单季度GMV水平或与快手差不多，远高于小红书、哔哩哔哩等其他内容平台。但这样的战绩对于腾讯来说肯定不够，因为微信的流量基数非常大，只有达到或者接近抖音电商的水平，电商业务才有意义。因此，走过的路都算是“轻松路”，未来的路会越来越难走。

我认为视频号电商如果想走得更远，还面临两个具体的困难。第一是微信事业群内部缺乏对电商非常熟悉的负责人。从技术负责人、各个具体业务、产品的负责人到张小龙本人，没有一个是零售电商业务的成功经验。张小龙很厉害，但不是神，也需要慢慢积累经验。在腾讯的其他事业群，比如PCG、CDG，也有一些电商经验丰富的人才（虽然他们的经验不一定是成功的），但腾讯内部各个事业群之间的壁垒很高，他们很难为视频号电商业务贡献什么真正的力量。

第二是微信目前还不愿意在电商业务上投入大量实实在在的资源，无论是真金白银还是流量。如果视频号愿意投入巨额流量，或许东方甄选、交友朋友等MCN已经开始在视频号上定期开直播了。如果微信愿意在618、双11等购物节期间，在平台上给予大量补贴，或许用户能很快养成在视频号购物的习惯。长期来看，“羊毛出在羊身上”，平台投入的资源肯定能通过各种方式收回；但短期来看，不投入资源是不行的，尤其是在竞争对手都在疯狂投入资源的情况下。

有人会说：“花大价钱做活动、扶持网红不是微信的强项，视频号应该善于用小手段，事半功倍。”问题是，当视频号已经达到规模化的时候，“用小手段”恐怕已经不再是一个合理的选择，尤其是在电商领域，未来也要打一场像抖音、快手那样残酷的消耗战。

我认为视频号电商GMV在一定时期内达到2万亿是正常的，甚至可能在短期内就实现。按照一般平台的定义，这种量级的电商业务已经很成功了，但对于微信来说，要达到国内第三大传统电商平台京东的水平，或者第一大内容电商平台抖音的水平，才算成功。微信能做到这一点吗？我表示怀疑。这也是为什么我在标题里说“我不看好微信视频号电商”。

但别误会，我还是看好微信视频号在电商之外的内容类别的发展潜力的，这也是我个人在视频号上投入大量时间和精力的原因。我相信很多视频号的创造者也和我有着类似的看法。