国庆节后第一天，抖音直播间就彻底和淘宝说再见了。

今年8月26日，抖音直播发布新规，称10月9日起，抖音直播间将不再支持链接第三方电商平台。这一规定被认为是抖音加速构建自身电商生态的信号。

今年以来，抖音对第三方电商平台的限制愈发明显：8月初，抖音宣布美妆及个护产品类目新规，要求未绑定抖音店铺的美妆产品必须通过聚乐宝星图发送任务单，才可以加入直播间购物车，而抖音店铺链接则可直接发布。

抖音正采取多种措施让商家“落地生根”。据36氪了解，抖音今年的直播电商GMV（成交总额）目标是2000亿元。而招商证券的统计数据显示，2019年抖音直播电商GMV在100亿元左右。

但不久前，据新浪科技报道，抖音已与淘宝签署新一轮年度框架合作，包括广告、电商等内容，合作规模整体超过去年。

刚刚与淘宝签署合作协议的抖音为何选择在此时禁止外链？

不少业内人士认为，这一系列动作意味着淘宝与抖音的关系从“合作”转向“竞争”，对于抖音被封并不感到意外。在一些人眼里，这甚至不算什么大事。某头部电器品牌的直播运营负责人就表示，“抖音既然做电商了，内循环就必然，外流量封掉只是时间问题。”

“禁止只是时间问题”

抖音对于封禁外链的官方解释是，为了进一步保障消费者权益，平台需要加强对直播卖货的管控，产品质量问题成为抖音自建电商平台的首要原因。

自建电商平台确实有利于实现对产品和供应链的把控，过去抖音就频频出现产品混乱的问题，高价烤虾事件因产品质量低劣、价格虚高而引起轩然大波。

在封禁外链之前，抖音已经出台了一系列规范商品的措施。今年6月，平台发布公告，对商品页面虚假广告做出相关规定。同时，对抖音购物车内商品的分享图片实施优化动作，即如果分享图片不符合规定，购物车内的商品将被拒收。

更重要的是，抖音需要建立自己的电商闭环。一位长期接触抖音平台内容运营的人士对界面新闻表示，“抖音的流量到了一定程度，就要去做电商了。”不少从业者认为，禁止外链是迟早的事情。

在外链关闭之前，抖音是很多商家引流到淘宝店铺的渠道。

2018年4月，抖音开始向淘宝导流。亿邦动力网数据显示，2019年双11期间，抖音以短视频内容形式推荐双11必买榜单、爆款商品等，用户关闭抖音App后，前往手机淘宝App的次数占比达到38.9%。

其实种种迹象表明，抖音做电商由来已久。2018年3月，抖音上线购物车功能，当年双11期间，抖音尝试电商，开通购物车共享功能，相关账号一天卖出10万件商品，2019年上线抖音小店。

随着罗永浩等明星的入局，抖音直播走向大众。直到今年6月，字节跳动调整成立了一级电商部，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营，电商已经成为字节跳动的重要战略。

在直播流行之前，抖音和淘宝并没有形成明显的竞争关系：短视频流量负责展示商品，淘宝负责销售，在这个过程中，抖音和MCN赚取佣金。

一位MCN负责人称，去年他们通过短视频导流获得了400万至500万元的收入，流量主要导流到淘宝店。据了解，目前抖音平台的流量也在向直播倾斜，平台一直在鼓励开展直播带货。

适应新法规并寻找机遇

抖音封禁淘宝外链后，最需要考虑下一步的，就是商家，无论规模大小，都必须适应新规。

例如，抖音上有一位拥有58万粉丝的“高跟鞋王子”主播，售卖的女鞋单价在200元左右（直播间售价可能不到10元）。面对抖音被封禁，这位商家迅速做出了反应。

据《IT时报》报道，该主播团队运营人员称，他们很早就开了抖音小店，但并未正式运营。禁令公布后，所有直播链接均转移到抖音小店，而此前该账号直播间的链接均来自淘宝。

据界面新闻报道，9月份的一场直播中，他在抖音直播间的观看人数与淘宝直播间差不多，同时在两个平台进行商家常用的“双播”。但近日，他除了将直播间的环节全部替换为抖音店铺外，只在抖音上直播。

一位行业协会负责人认为，抖音自建电商，对在淘宝上难以突围的中小商家来说或许是个好消息。他表示，淘宝的模式比较“重”，需要靠评分、口碑等一系列数据来维护，而抖音的模式则比较轻。在传统电商平台上没有站稳脚跟的商家，会选择在抖音上“拼”，寻求增量市场份额。

其他从业者嗅觉敏锐，早早察觉了变化，有充足的能力抵御禁令。上述电器品牌直播运营负责人称，他们今年初就开始筹备抖音门店，加上早早布局，禁令对品牌的影响有限。

“我们最初的出发点就是用户体验，减少链接跳转、降低跳出率，让用户购买体验更加便捷。”据了解，品牌在筹备抖音小店时，就成立了专门的团队，因为“渠道特点有些不同”。

此外，也有人开始瞄准供应链机会，近期MCN机构洋葱视频孵化了一个名为“秒选”的平台，主要为抖音平台商家提供电商交易SaaS、供应链服务、培训服务、网红孵化等服务。

洋葱视频联合创始人聂扬德认为，“抖音做出一系列动作之后，市场的分工会更加细化：就像传统电商平台带出了一批代运营公司一样，抖音、快手生态中也会出现一些公司，帮助商家完成一些工作，比如供应链等。”

事实上，目前抖音已上线精选联盟，这意味着抖音网红无需使用外链，而是可直接在抖音内精选商品，同时还能在平台内查看自己的佣金收入。

另一家直播电商供应链平台负责人认为，目前抖音中小主播的供应链能力较弱，数据分析能力不够强，抖音封禁淘宝外链后，他们会失去很多想在抖音上给淘宝店铺导流的广告主。

因此，平台希望对接厂家和主播，直接谈交易。该负责人透露，以目前合作的一家食品厂家为例，他们会找10到20位粉丝量在50万到200万之间的主播，每天一场直播带来的订单量大概在500单以上，商家最终能拿到几千到几万单。

竞争格局是否发生了变化？

2019年，抖音广告收入达到1200亿元。截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户已突破6亿。上述受访者均认为，平台的红利期还会持续一段时间。

在这样的发展态势下，抖音并不满足于只做广告，但它真的能撼动电商的竞争格局吗？

今年4月，抖音小店全面向产业带商家开放，此后电商新政不断出台；8月17日，抖音服务平台巨乐宝星图发布公告，自8月20日起，对于源自第三方电商平台的商品链接，平台将收取20%的直播任务服务费，抖音小店链接仅收取5%的服务费。

这些举措带来了一定的成效：监测机构的数据显示，2020年5月至7月，抖音全平台网红店铺销售额占比从34.12%提升至78.4%，网红销售额占比从31.58%提升至73.13%。

不过，目前这个发展阶段，不少业内人士认为，如今的抖音与早期的快手十分相似，但与淘宝还有很大区别。

上述直播公会负责人对界面新闻表示，在他看来，抖音、快手的内容和主播越来越相似，但并没有出现带货主播的争夺战。“目前直播机构、平台可能会想办法争夺大主播，比如要求独家签约，但平台之间的流量只限于一些中小主播，哪里有好机会，他们就会去哪里。”

聂阳德认为，抖音电商目前处于价格敏感阶段，“9.9元包邮”等方式有利于平台建立受众对其电商的认知。他还称，两大平台最大的不同在于，淘宝已经有淘宝直邮等一整套成熟的商业工具，商家和机构对流量的把控相对精准；而抖音作为内容平台，榜单的排名不是靠所谓的技术手段，而是靠内容，最终的流量效果非常难以预测。

卡思数据曾统计过抖音主播7天销量数据，报告显示，7月1日至7月7日上榜的700名非重复主播中，7天之内仅上榜一次的主播有248名，占比63%，上榜两次和三次的主播占比分别为21%和5%。

聂阳德认为，各个平台都有自己的优势，短期内可能不会出现激烈的竞争。

今年7月，苏宁易购与抖音达成合作，所有商品将在抖音门店上架，并向抖音电商平台所有主播开放，物流、售后服务体验同步送达。在斩断依赖、寻找盟友的同时，抖音的电商梦想显然还十分迫切。

值得注意的是，在抖音完善电商闭环的同时，淘宝近期也进行了改版，加速内容生态的完善。除了首页“猜你喜欢”板块的资源向短视频倾斜外，据悉，淘宝还为商家发布了短视频内容制作指标。可以肯定的是，抖音的这一举动让淘宝更加紧张。

但就抖音自身而言，其电商体系仍存在诸多问题亟待解决：在黑猫投诉平台上，抖音店铺频频被举报不提供退款、商品质量差等问题。此外，界面新闻曾报道，大部分抖音店铺上架商品的SKU数量远低于淘宝等平台。

与此同时，培养消费者的习惯也并非易事。以抖音账号“高跟鞋王子”为例，尽管其首次选择的是抖音直播间，但其热销产品在淘宝店的销量仍远高于抖音店。在进入全面竞争之前，抖音还有很多东西需要学习。