作者：韩俊杰

来源｜馒头商学院「ID:」

近两年，直播电商大行其道，淘宝的李佳琪、薇娅，快手的辛巴、三打哥，还有最近入驻抖音的罗永浩，都通过直播带货屡屡创造出惊人的销售奇迹。

李佳琪凭借其鲜明、极具冲击力的直播风格，红遍了淘宝乃至整个互联网。每个月总有那么几天，关于李佳琪的各类话题频繁冲上微博热搜，打造出了很多明星难以企及的话题热度。

高亢、快节奏、沙哑、金句满天飞，相信很多看过李佳琪直播的人，都被他的风格所震撼。不只是观众，就连同行也被震撼了。

自从李佳琪成名以来，直播电商行业掀起了模仿他的风潮。“天呐，这个好美啊！好神奇的宝贝啊！我要买！”李佳琪的标志性台词，成为不少主播卖货的必选台词。

看着这些充满激情的推销风格，我时常有种似曾相识的感觉，仔细想想，这种快节奏的氛围、高亢的表现力，不正是和过去的电视购物广告一模一样的吗？

声音要响亮，情绪要激动，表情要夸张。

正常情况下，李佳琪每次直播卖货，一般都会持续3到5个小时，在这个过程中，李佳琪始终能保持比较兴奋的状态。

他说话速度快，声音大，音调高，有时还会破音喊“买它！”“天呐！”，可以说是拼命推销商品。这种充满激情的推销方式在电视购物时代早已有人做过了。

此人，就是曾经红遍大江南北、在无数个深夜“温暖”过都市人的电视机推销高手侯先生。

来自中国台湾的侯先生，凭借其三大件商品：八心八箭水晶钻石、劳斯莱斯手表、红宝石，出现在当时当地各大卫星电视台，并名声大噪，登上了中国电视购物史上的头条。

看侯先生的广告真是一种享受，他每次讲话都像被打了鸡血一样扯着嗓子吼叫：

最低价！998！不是9980，是998！

这便宜价，可不只是破了一件，而是破了十几件。

国内谁不知道你有一辆劳斯莱斯？那身份！那地位！那水平！你出去跟人家谈生意，跟人家谈判，那气势，让人家退避三舍啊！

光是喊是不够的，还要有动作和表情，只要他大声喊出来，侯先生一定会挥手或者用力砍下去，动作狂暴而有力。

喊完之后侯先生一定要把头扭到一边，摆出一副生气的样子，就好像在对观众说，我现在正在血拼，你们不买就是对不起我啊！

摆摆手、痛惜还不够，侯先生有时还会一头撞在桌子上，坚定地说：“我做这个不是为了钱！这么好的东西要是拿到国外，卖10倍价钱就能卖光，没必要打广告。”

侯先生演技精湛、生动，声音洪亮、写意打斗、侧头打斗、拍桌子，堪称“金马影帝”。

可以说，侯先生是中国电视购物“咆哮式”广告兴起的元凶。自从他的“咆哮式”销售方式成名以来，效仿者接踵而至。那些年，如果你在深夜打开电视，你一定会看到这种购物广告，一遍又一遍地冲击着你的耳膜。

下面这个两女一男的组合可能有人不陌生，当时这个组合几乎垄断了各大电视台的笔记本电脑广告，他们三个人表情比较强势的卖货，全程真的很激动很“高调”，全程高能卖货。

不仅大声喊叫，两名女导购员还时不时发出尖叫声，做出难以置信、惊讶的表情，手舞足蹈，有时还会兴奋地跳起来，动作丰富多变，全程兴奋不已，仿佛见到了偶像。

虽然他们卖货的方式很吵闹，但确实很吸引眼球，引人注意。正如一位网友所说：小时候就喜欢看这种广告！知道是假的！但就喜欢看他们这么卖力的吹牛！满足我的想象力，感觉太好了！！

超级硬核评论

如今很多主播在直播间推荐商品的时候，都会现场试用并评测。因为只有试用了才能结合自己的试用感受，根据商品的特点推荐给合适的用户。

另外，一些现场评价具有直观的效果，会让消费者更加信服，这些因素都可以促使消费者下单。

比如李佳琪卖口红的时候，会先涂在嘴唇上，让粉丝看到实际的试用效果，然后自己进行点评；

老罗在抖音直播卖剃须刀的时候，用剃须刀把自己留了多年的山羊胡子剃掉了，还卖零食、饮料，什么都吃，差点成了一名美食主播。

那时候的电视购物广告也是有评论的，而且评论比现在更暴力、更硬核。

如何评价？

第一，钻孔。比如侯先生为了证明自己家的劳斯莱斯登顿手表的表镜很耐磨，就拿起电钻对着手表疯狂地钻孔，钻得很用力。

第二，浸泡。除了用电钻钻孔，还可以泡在水里。为了证明防水，主持人把劳斯登顿手表放在一杯水中冻了一个小时。之后，侯先生当场把冻冰打碎，拿出手表，并向观众展示手表没有问题。

第三，摔碎。当时的笔记本电脑广告中，就有摔碎电脑的固定环节。像前文提到的两女一男，当男的拿起电脑，毫不犹豫地用力砸在桌子上时，无论旁边的两个女生如何尖叫，都恋恋不舍。

第四，燃烧。当时的广告里，有一款产品叫霸王金链，在推荐霸王金链时，主持人除了砸碎它，还拿出火焰喷射器，对着霸王金链猛烈喷射，以证明金链的硬度和品质。

还有人将电脑立起来，摔在地上，各种评测手段一个比一个硬核，一个比一个暴力，至于有没有必要，不必说，只要能让消费者震撼就行，虽然这些评测手段简单粗暴，但在当时确实打动了不少人。

得到专家、名人和知名人士的认可

如今的电商大V经常会邀请明星来做客自己的直播间，一来可以提升直播间的人气，二来明星代言可以增加人们对产品的信任度。

李佳琦的直播间经常会邀请一些明星一起来推广产品，比如朱一龙、胡歌、王源、杨颖等明星都来过他的直播间；

薇娅的直播间里经常能看到明星的身影，近期大张伟、岳云鹏、雷佳音等人都曾到访过她的直播间。

快手辛巴还邀请了郭富城、李连杰等明星一起为产品做推广。

类似的情况在电视购物时代也存在。

当时电视购物广告主要邀请两类人，一类是所谓的“专家”，一类是真正的明星。侯先生推销八心八箭钻石时，就请来了张震先生，一个来自所谓美国宝石学院（其来历十分可疑）的珠宝鉴定师。

怕别人不相信，专家拿出了自己的毕业证和与校长的合影，虽然现在看起来都是假的，但当时都是精心准备的。

揭开身份后，专家们就开始讲钻石，普及钻石知识。不管听众听不懂，他们只是讲一些专业术语和数据。有时他们还会拿着一本书，指着书上的字眼讲解。

在这些所谓的“专家”里，有一个人是最出名的，那就是刘洪斌。2014年至2017年，此人频繁出现在多家地方卫视的健康访谈节目中，有时候是以苗医传人的身份，有时候是以北京大学教授的身份，有时候是以蒙医传人的身份。

三年间，她更换了9个身份，甚至改了名字，推荐了近十种药品、保健品，网友戏称她为“中国著名药品广告表演艺术家”，堪称惯犯。

有假专家，有真明星，比如2005年至2006年风靡一时的商务手机，就请了濮存炜先生来拍广告。

这支手机广告里的台词相当夸张，大家可以感受一下：

2005年，明星、老板们都身陷危险，那一年，600个明星手机号被曝光，10万个老板手机号被公开出售。

但这群人当中，却有一个大人物淡定不为所动，他就是濮存炜。当其他明星频频被骚扰、换号、停机、被拉黑时，濮先生不换号、不停机，只因为他换了商务手机。

说实话，虽然台词有些夸张，但这款手机至少是货真价实的，功能介绍的也全，在当时是一款很靠谱的国产手机，不是山寨机，相比后来的一些山寨机广告，比如金苹果4代、新苹果，商务通的广告绝对是一股清流。

得益于濮存鑫先生的代言，2006年这款手机全国销售额已达6亿元。

这两年的电视购物广告里，有一款名为魏克Plus的手机，就是模仿出来的，这款手机请来了《亮剑》里饰演楚云飞的张光北先生做代言人，手机的发布会也变成了现场访谈会。

让人惊讶的是，这款手机居然在电商平台上开售，而且价格还不低，卖2459元，这迷惑性的操作，简直没话说。

高价和低价促销并赠送免费礼品

性价比如今已经成为了直播带货的核心竞争力。在电商主播的世界里，全网最低价几乎成为了一种地位的象征。只有拿到最低价，粉丝才会对你忠诚，才会聚集越来越多的流量，进而带来销量的提升。只有这样，主播的议价能力才会越来越强。

不仅如此，有的主播还会在直播间派发优惠券、红包，在卖货的时候也会送出其他的小礼物。

比如薇娅每次直播开始的第一件事就是“别浪费时间了，先抽奖吧。”快手网红辛巴在直播卖货时，经常会送礼物，买二送一，甚至买一送一，有时候他甚至会主动把自己的礼物加到商家提供的礼物里。

主播在直播卖货的时候，一般会先介绍一下商品的原价，然后再接着说我们这次打多少折扣，是全网最低价。很多主播卖的商品可以打五折甚至更低。这种明显的高低价对比，会让用户产生购买欲望，觉得不买就亏了，买了就赚钱了。

在电视购物广告中，高低价策略同样有效，但更加夸张，折扣堪称自杀式折扣。

侯先生在卖八心八箭钻石的时候，旁边的珠宝鉴定师张震开玩笑说，这个克拉的钻石在国外能卖到30万，侯先生就说，我们原价9980，现在为了打开中国大陆市场，只卖998！

还有笔记本电脑，主持人介绍的时候说，网上同类电脑起步价六七千，现在正在挑战吉尼斯世界纪录（虽然不知道为什么要挑战），而且只要998！

这种自杀式的断崖式降价在今天看来颇为可笑，但在当时，这却是很多电视购物广告中常用的手段，并且确实触动了不少消费者。

除了优惠价，还有赠品。“买998钻石，送598吊坠，相当于钻石只卖400元。”“买998电脑，送298元电池和充电器，相当于你只花700元就买到了一台笔记本电脑。”类似的文字陷阱比比皆是，让很多不明真相的用户真的以为自己捡了大便宜。

饥饿营销，制造紧张气氛

饥饿营销可以说是屡试不爽的卖货法宝。

直播电商一般都会显示库存还剩多少，这个价位就1000份，错过这个机会就很久没有了，大家要把握住机会，然后就开始报库存，5000份，2000份......

粉丝们听到这样的消息，本能地会感到非常紧张，甚至有时会忍不住冲上去抢购。

电视购物也采用了类似的策略。

侯先生在推销八心八箭水晶钻时说：“今天的数量是39颗，我们公司就只卖39颗，卖完恭喜你，你就买不到了。”

在介绍完晶钻之后，电视里就响起了时钟的倒计时声音，屏幕右下方的时间也渐渐减少。

但几个月后，当你再次观看广告时，这 39 颗钻石仍然在出售。

笔记本电脑的广告更是花里胡哨，广告中屏幕不时出现购买该产品的用户姓名和所在地区，然后出现“突发紧急情况”的提示，短短几秒内，剧情层层展开，十分生动。

很多电视购物节目中，背景中电话铃声几乎贯穿了整档节目，屏幕滚动显示用户的手机号码，商品数量不断减少，电视导购员催促人们打电话下单，整个节目的氛围相当紧张，而且把握得当。

直播电商和电视购物有什么区别？

虽然很多电视购物广告在今天看来有些夸张，但在当时却是非常厉害的，很多上市公司都是靠电视购物诞生的。

但自2010年起，国家广电总局就对电视购物广告发出“禁播令”，要求暂停播放药品、医疗器械、隆胸、减肥、增高、性用品、保健品等电视购物广告；自2014年起，国家又出台规定，禁止“叫卖式”夸张的配音、语调、动作等促销方式。

随着移动互联网的逐渐发展，人们的注意力开始从电视网络转移，电视购物逐渐被时代抛在身后，相比之下，移动电商直播却发展迅速。

如今的电商直播营销套路，与电视购物套路有着诸多相似之处。然而，如果深究细节，两者还是有区别的。

当时的电视购物充斥着假冒伪劣商品，产品功效被大肆夸大，定价也极其混乱，以至于电视购物广告几乎成了假冒伪劣产品的代名词，逐渐失去了观众的信任，最终毁掉了自己。

如今的电商达人更加注重所推荐产品的严格筛选，所推荐产品多为知名品牌产品，极少推荐三无假货，产品品质整体有保障，产品定价也更加科学合理，不会出现混乱定价的情况。

此外，部分电商主播带货热情虽然高涨，但并不像电视购物中的部分导购那样肆无忌惮、近乎疯狂，可以说是热情但不疯狂，克制得住自己。此外，随着平台规则的设计以及《广告法》等相关法律法规的逐步完善，电商直播也日趋专业化和规范化。

那么，相比于电视购物单向沟通的场景、用户需要打电话预约购买的行为，电商直播的场景更加丰富、实时性更强，更多的是与粉丝的即时互动。带货的路径也大大缩短，粉丝一键下单的可能性大大提升。

最后，电视购物广告需要撰写剧本、聘请演员、拍摄后才能在各大电视台播出，推广产品，耗费大量的人力和物力。如今随着移动网络的发展和平台的兴起，推广产品的门槛和成本已经大大降低。

这也让很多普通人可以进入抖音、快手，通过短视频直播卖货，开辟新的副业，并从中获益。

本文转载自公众号“馒头商学院”，汇集腾讯、网易、阿里等企业专家分享的营销、新媒体、运营、增长、产品、职场成长秘诀，转载请联系授权。

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