【摘要】移动互联网时代的多屏、移动通信语境显著改变了用户的视频消费行为，95后作为移动互联网的核心用户群体，以其独特的视频偏好与行为习惯必然会引领网络视频行业商业模式与商业生态的新一轮变革。通过深度访谈，总结出50位95后受访者的消费特征，最终设计出95后用户的视频消费行为模型，即“&—&—&—&—&”，该模型解释了视频用户从接触视频到做出购买决策的五个阶段：兴趣圈与社交圈联动—搜索订阅视频—观看视频并形成崇拜—参与视频互动与传播—延伸购买行为。

【关键词】网络视频；95后用户；深度访谈；消费行为模型

1. 基本逻辑：视频生态与用户行为的变化

信息化浪潮席卷全球以来，中国视频生态经历了从广播电视时代到固网、移动互联网时代的跨越。视频用户规模的快速扩大、用户视频使用率的“见顶”表明视频行业正逐步走向移动化和成熟化，可以说，看视频已经成为当代中国网民的基本文化消费方式。用户的视频使用行为很大程度上受到移动通信语境的塑造，形成了碎片化、移动化、社交化等诸多视频消费趋势；同时，用户对视频题材和类型的独特兴趣、对视频时长和观看场景的特殊偏好等统计数据被聚合成需求特征，直接影响视频生产者和运营商的组织行为决策，引领视频商业形态的变革、商业模式的创新，乃至视频生态环境的重塑。

在这种“视频生态塑造用户行为，用户行为引领生态变革”的良性循环机制中，“95后”视频用户作为代表性用户群体，贡献了极具参考价值的用户观点。他们核心用户地位的建构来自两个方面：第一，“95后”是指1995年至1999年出生的人群，其人生轨迹与1994年互联网进入中国以来互联网时代的一系列变革相吻合。因此，“95后”人群也被认为是娱乐、社交乃至生活方式极度依赖和被互联网环境塑造的“网红一代”，他们与移动互联网的紧密程度远超其他年龄段人群，总是能够快速接受、适应甚至引导网络视频应用的新玩法。第二，“95后”群体的虚拟内容消费能力也不容小觑。 一流研究中心2017年的一项调查显示，在居住在一二线城市的“95后”受访者中，月均消费超过2000元的人数占到受访者总数的近三分之一，月均消费超过3000元的受访者占比达到10%。[1]同年，全国城镇居民人均可支配收入为2165元/月，这意味着近半数“95后”受访者的月均消费已经与全国平均月可支配收入持平，消费水平可见一斑。此外，“95后”的虚拟内容消费习惯也日趋成熟，根据企鹅智库2017年对“95后”用户的调查显示，四成“95后”受访者已经养成了持续购买虚拟货币和虚拟内容的习惯。 在有虚拟支付行为的“95后”受访者中，每月花费超过200元的受访者占比已达10.3%。[2]总之，“95后”用户群体的“网红”特征以及强大的虚拟内容消费能力，使其成为各年龄段视频用户中的核心群体。因此，本文重点对“95后”用户的视频消费行为进行研究，得出的结论具有代表性和参考价值，可以在一定程度上指导未来网络视频商业模式的创新。

2. 深度访谈：捕捉95后用户的视频消费轨迹

为了更深入地了解95后用户的视频消费特征，本文采用深度访谈的方式，对95后用户的视频消费行为进行调研。受访者为来自全国各地的50位95后视频用户。访谈以一对一的形式进行，每位受访者通过电话聊天进行45-60分钟的开放式问答环节。访谈重点关注95后视频用户的五类行为：一是视频搜索行为，探究95后用户选择性接触和关注视频的传播渠道；二是视频观看行为，了解95后用户在观看视频时的终端偏好、场景偏好、时长偏好、频率偏好、内容类型偏好、内容主题偏好等； 三是视频互动与传播行为，考察95后用户在社交网站上对特定视频的实时转发、评分、评论等互动倾向，挖掘95后用户在推动视频口碑传播方面的营销潜力；四是视频制作行为，研究95后用户对于专业制作内容（PGC，以下简称PGC）和用户生成内容（User ）的偏好；五是视频付费行为，旨在了解95后用户对视频服务及其衍生品的付费意愿、对具体付费模式的偏好以及对视频收费的可接受水平。

1. 视频曝光行为：兴趣引发搜索，社交形成触点

1.兴趣圈内联系：以兴趣标签为线索，形成固定的视频联系模式

兴趣圈内联络是指用户围绕某一兴趣圈（如游戏、电影、动漫、明星等）主动搜索相关视频，并选择性接受圈内意见领袖、好友推荐的视频联络方式，也包括视频网站根据用户特定兴趣标签和以往浏览记录进行的“一对一”个性化推送。深度访谈结果显示，50位“95后”受访者使用的五种常见视频联络方式，按提及次数从高到低依次为：兴趣圈内联络（47次）、社交媒体营销（45次）、口碑营销（40次）、视频网站营销（31次）、专业评分网站推荐（19次）。此外，50位受访者中有40位将兴趣圈内联络视为最常用的视频联络方式。这表明“95后”视频用户更容易拥有特定的视频兴趣标签，并形成了遵循兴趣圈内地图的固定视频联络模式。 这种行为模式主要表现在用户的视频搜索行为和订阅行为上。

用户主动的视频搜索行为根植于兴趣圈的形成与发展，正是由于多级兴趣圈的不断细分与收窄，特定圈子对应的兴趣标签以搜索词的形式引导用户的视频搜索行为。访谈结果显示，受访者的初级视频兴趣圈可分为游戏电竞题材、影视剪辑题材、明星题材等几大类。以游戏电竞圈为例，受访者A、F、I、J都喜欢观看游戏解说、攻略、直播等相关视频，但其次级兴趣标签并不相同。与A、F、J都热衷于网游不同，I只对掌上游戏感兴趣，只围绕任天堂出品的掌上游戏《怪物猎人》搜索观看相关视频。 进一步细分，虽然A、F、J都喜欢与网络射击游戏相关的视频，但A、F主要接触《英雄联盟》和《绝地求生》周边的相关视频，而J则以《星球大战》和《屠杀2》这两款游戏为核心兴趣标签搜索视频。在明星主题视频圈中，这种兴趣取向的差距更加明显。C、E、G分别是歌手张艺兴、演员钟汉良和映客主播“阿姨”的忠实粉丝，他们反复观看偶像的视频，熟记于心，但几乎不看同类明星的其他相关视频，甚至对社交网站、视频网站向其推送其他明星视频的推广行为有着极度的抵触情绪。总之，随着用户兴趣越来越细分、越来越窄，多个用户的兴趣圈在分类上呈现出“同类型不同物种”的趋势。 圈子与圈子之间的隔阂和隔阂不断加深，甚至形成了圈子蔑视链。

这种兴趣圈层之间的逐渐细分和壁垒不断上升，大大强化了视频用户的搜索、收藏和订阅需求。在视频曝光初期，用户会主动搜索、浏览兴趣圈内各类视频，构建自己的专属视频资源池，进而根据兴趣进一步筛选相关视频。经过一段时间的持续搜索行为，用户完成视频选择、兴趣锁定的过程，进而引发视频收藏、订阅行为，最终在兴趣圈内形成固定的视频接触模式。例如，受访者A喜欢游戏电竞题材的视频，订阅了《徐老师来巡山》和《芜湖大司马解说》两档游戏解说节目，并定期观看斗鱼TV上主播“雪mm”玩《绝地求生》的直播；受访者E喜欢看NBA篮球比赛，在腾讯视频关注了多支球队，每当有球队的比赛视频更新，E都能收到提醒，及时观看。

2. 社交营销与口碑营销：以社交媒体为突破口，形成触点

用户兴趣在视频曝光行为中的主导作用，逐渐让传统消费者行为模型中“吸引注意力”这一广告环节失去效力。但值得注意的是，新的营销方式正以社交媒体为突破口，形成触点。深度访谈结果显示，50位受访者中，有45位在社交媒体营销的推动下接触到新视频，其中25位受访者将社交媒体营销视为继兴趣圈内曝光之后第二大最常使用的视频曝光方式；而40位提及口碑营销的人中，有27人通过口碑营销接触到视频，仅次于兴趣圈内曝光和社交媒体营销。可以看出，在受访者最常使用的三种视频曝光方式中，兴趣圈内曝光之后排名第二和第三的分别是社交媒体营销和口碑营销，均依靠现实生活和虚拟社区中稳定的社交关系和高频信息交流来实现视频推广的目的。

对于社会化媒体营销，多数受访者在访谈中提到了微博、微信在视频营销中的关键作用，86%的受访者会根据微博热搜话题来观看视频。例如受访者D在微博上无意中看到了#袁立的主角的生#话题，在好奇心的驱使下，她点开了《演员的诞生》第七期的观看，随后持续关注并收看这档综艺节目。同时，64%的受访者有在社交网站上关注博主和订阅视频的习惯。例如喜欢幽默搞笑话题的受访者B、E关注了微博搞笑视频博主“nG的猫”和“拜托了学妹”，热衷于美妆时尚的受访者G关注了微博美妆视频博主“潘雨润”和“星逍遥”。

除了社交媒体营销，口碑营销也促进了视频的传播。受访者经常在日常互动中得到朋友推荐或偶然接触到新的视频服务。例如，87%的受访者正在使用视频社交软件“抖音”观看视频。谈及使用“抖音”的初衷时，受访者一致认为是受到熟人圈的影响。当大部分主要群体成员，如室友、同学都在使用“抖音”时，软件上的热门视频成为群体内无法回避的焦点和社交话语。在渴望参与社交活动、获得群体认可的从众心理的驱动下，很多受访者自然而然地成为了“抖音”的新用户。

2. 视频观看行为：碎片化时长与移动场景

通过兴趣小组、社交圈等方式接触到视频后，用户对于视频的使用从“接触”延伸到了“观看”这个核心环节。在视频观看行为方面，针对“95后”受访者的终端偏好、场景偏好、时长偏好、内容类型偏好、题材偏好等进行调查，以全面了解受访者的观看视频品味和习惯。

从终端偏好来看，50位受访者中，有30位在手机上观看视频的时间超过70%，有15位在电脑上观看视频的时间与手机观看时间相当或更高，仅有10位有看电视的习惯。从场景偏好来看，受访者提到了睡前看视频、度假在家看视频、旅行中看视频、等待吃饭看视频、工作培训中看视频等5个主要看视频场景和时间段，这5个场景被提及的次数分别为50次、40次、30次、20次、5次。智能手机和睡前看视频分别成为最常见的两个看视频终端和场景，这进一步表明“躺在床上用手机看视频”已成为“95后”用户最常见的看视频场景。 在时长偏好方面，50位受访者平均每日视频观看时长约为142分钟，最小值为40分钟，最大值为300分钟。进一步探究95后用户观看的视频数量和类型可发现，60%的受访者保持每天观看1部长视频和数部短视频的习惯，所有受访者平均观看的短视频数量约为15部。受访者每天观看的短视频数量远超长视频数量，说明95后视频用户已经形成了碎片化的视频观看习惯。从内容偏好角度，深度访谈对内容类型分别进行了考察，按照受访者提及次数从多到少的顺序，获得了最受欢迎的6种视频内容类型，分别是短视频（45次）、电影（30次）、直播（25次）、动漫（15次）、电视剧（15次）、综艺（10次）。

（三）视频互动与传播行为：视频集群联动、口碑传播

移动设备将用户的视频观看行为嵌入到动态场景中，实现空间转换；而互联网创造的言论自由的开放“公共空间”，将孤立、静态的个体观看行为扩展为实时互动、自由分享的群体狂欢。基于此，深度访谈进一步考察了“95后”用户的视频互动与传播，发现用户在此阶段形成了深度观看行为和群体讨论行为。

1.基于多维视频聚类的深度观看行为

根据访谈结果，从被受访者提及次数最高到最低，得出了六种最常见的视频参与方式。提及次数最多的第一条视频参与方式是“观看官方发布的衍生视频”。50位受访者中，有35位会搜索主视频的精彩片段、续集、预告片等官方衍生视频继续观看。受访者表示，这些相关性较高的子视频可以消除看完主视频后的不满足感。这说明视频集群可以形成联动效应，有利于提升观看体验，延续视频热度。 值得一提的是，视频集群除了官方主视频和子视频外，还可能衍生出用户自制的粉丝视频，如用户自制的影视花絮、集体照片段、恶搞视频等。这些粉丝视频大大提升了主视频内容的丰富度，让喜欢原作任何元素的用户都能找到符合自己口味的新视频，在细分的用户圈层中获得“绕圈而成长”的群体认同感。总之，由主视频圈、衍生视频圈和粉丝视频圈组成的视频生态集群，可以达到满足个性化需求、增强用户互动的目的。最终，多元化视频内容的不断产出和社交关系链接的互动拓展，将能够进一步扩大整个视频集群的影响力。

2. 基于互动推荐功能的群组讨论行为

受访者参与视频的第二大方式是“在社交网站上转发或推荐”。60%的受访者表示，他们会经常通过转发与视频相关的微博来推荐自己喜欢的视频。例如，在电影《寻梦环游记》上映期间，受访者B发现他的微博主页和朋友圈充斥着关于这部电影的推荐信息，很多圈内的朋友都在分享自己对《寻梦环游记》的观影感受，点赞、推荐或邀请更多朋友到电影院进行第二次或第三次观看。正是在这种热烈的社交氛围下，受访者B不仅观看了这部电影，还发微博表达了对这部电影的称赞和推荐。在《寻梦环游记》好评增长、票房上升的过程中，受访者B不仅是电影信息的接收者，更是新一轮信息传播的执行者，充分体现了口碑营销的连锁反应。

4. 视频制作行为：UGC 视频受受访者欢迎

在PGC和UGC视频构成的视频资源池中，用户拥有视频生产者和使用者的双重身份。从UGC视频用户身份角度，深度访谈希望了解用户对各类视频类型的观看情况。结果显示，“95后”受访者对于粉丝视频和用户制作的原创视频的观看比例平均为18%和24%，而由二者构成的UGC视频的观看比例达到42%，对应的PGC视频的观看比例为58%。受访者观看UGC视频与PGC视频的比例约为1：1.38，可见观看UGC视频已成为“95后”受访者常见的视频使用行为。UGC视频在构建视频资源池、满足用户需求方面的重要性应得到重视。 在问及受访者为何观看原创视频的比例高于粉丝视频时，多数受访者提到抖音、美拍、小咖秀等视频软件的原创趣味视频功能，这从一个侧面印证了用户对“玩视频”的需求在上升。从UGC视频生产者身份来看，深度访谈询问用户的视频制作行为，结果显示仅有20%的受访者有制作并上传1-3个视频的经历。据此可以推断，多数95后用户对UGC视频的接受程度还停留在观看而非制作的层面。随着视频社交进入创新扩散的新阶段，这一状况将发生改变。

（五）视频付费行为：支付方式多样化，支付水平需提升

视频网站为了盈利，除了吸引大量用户赚取广告费外，还可以直接向视频用户收取观看费用。为了制定基于用户需求的合理收费模式，深度访谈调查了“95后”受访者对各类付费行为的偏好以及可接受的付费水平。结果显示，受访者形成了五种付费行为，按提及次数由高到低排序为：一是购买视频网站会员（45次）、二是购买并观看单部视频（30次）、三是购买视频衍生品（20次）、四是打赏视频作者或主播（15次）、五是付费参加线下视频活动（15次）。可以看出，用户对视频的付费并不局限于单次观看层面，而是延伸到与视频相关的服务、活动和衍生品。这种付费方式的多元化也为视频网站从多渠道开展商业合作提供了基础。

付费水平方面，当问及用户对于上述五种付费行为愿意每月支付多少时，26%的受访者表示不会继续付费，50%的受访者每月支付金额在100元以下，24%的受访者每月支付金额在100-200元之间。经测算，50位受访者平均每月支付金额为36元，月支付支出占月生活费的比例为2%。也就是说，受访者将每月生活费的2%花在了视频服务及衍生品上，这一付费水平有待提升。

三、模型构建：95后用户视频消费行为测度

建立消费者行为模型是消费者理论中常见的研究方法。早在1899年，美国广告专家ES刘易斯就将消费者从接触信息到最终产生购买意向的五个阶段整理成模型（————）；2005年，日本电通集团提出了网络消费者购买行为模型（————），对刘易斯模型进行了改进，主要以消费者在搜索引擎上的主动搜索取代利用广告激起消费者购买欲望的环节，并引入了消费者购买商品后的分享和传播行为；2011年，DCCI互联网数据中心提出了全数字时代的用户模型（—&—&——），认为用户不是被动地被广告吸引，而是主动感知品牌，并在兴趣的引导下主动参与品牌互动，最终达成购买行为并进行口碑传播。

上述三种消费模型的演变反映出广告对网民的营销效果在弱化，而用户的兴趣导向、主动搜索和互动传播行为在增加，这与本文对“95后”用户视频消费行为的研究分析不谋而合。但现有的消费行为模型都是针对所有消费者和网民构建的，无法体现“95后”用户在视频产品消费各个环节的独特性，这也正是本文构建新型消费行为模型的初衷。对此，本文基于深度访谈的结果，结合“95后”视频用户的消费特点，整理出一套专门针对“95后”用户视频消费行为的模型，即“&—&—&—&”，如图1所示。该模型分为“兴趣圈社交圈联动—搜索订阅视频—观看视频建立崇拜—参与视频互动传播—延伸购买行为”五个环节。

（一）模型前半部分：兴趣圈与社交圈联动，形成视频触点

模型前两个环节描述了用户的视频曝光行为，表明“95后”用户往往通过兴趣圈（）和社交圈（）的联动接触到视频信息，并通过主动寻找视频（）和在兴趣圈内层层筛选发现符合自己兴趣的特定视频，最终形成收藏、订阅（）的固定视频曝光模式。假设一个“95后”用户接触视频是从社交圈开始的，那么他可能是受到好友的强力推荐，从而通过“一对一”的人际传播方式接触到视频（路径A）；也可能是被微信群或朋友圈里反复刷屏的视频推荐信息吸引，即通过“多对多”的群组传播方式接触到视频（路径B）； 或者通过微信公众号、知名博主、明星等社交网站关键意见领袖（路径C）进行“一对多”的视频信息传播。无论基于以上哪种方式进行的视频信息传播，本质上都是通过口碑营销和社会化营销形成的，依靠虚拟和现实社交圈形成触点。

在社交圈中，用户出于维护社交关系的需要而接触视频，因此并不局限于自己喜欢的视频，而是愿意在好友的推荐下尝试各种类型的视频，从而拓宽了视频信息的接触范围。从社交圈与兴趣圈的联动来看，用户在社交圈中通过A、B、C三条传播路径不断接触多种视频，有机会从新的视频中发现自己的“关键兴趣点”，而一个“关键兴趣点”会引发整个兴趣圈的接触。在兴趣圈中，用户首先主动搜索广泛接触圈内视频，同时对积累的视频库进行层层筛选，锁定自己的喜好，再将个人兴趣与圈内视频进行匹配，对匹配度高的视频系列进行订阅收藏，最终在兴趣圈内形成固定的视频曝光模式。 这种基于兴趣的订阅行为并不局限于视频网站内的播客，而是延伸到对符合兴趣的微信公众号、视频博主等社交平台账号的关注。这些聚集了大量关注与订阅量的关键意见领袖（KPL），凭借跨兴趣圈、跨社交圈的影响力，成为视频资讯的有力传播者。

（二）模型后半部分：视频观看的互动过程促进符号消费

用户接触视频后，模型的第三个环节是“观看视频并建立崇拜”（&），主要体现“95后”用户观看视频时同时发生的符号化过程。视频产品通过情节安排，将明星、道具、地点等具体符号与抽象意义联系起来，在向用户传递抽象意义和价值观的同时，也促进用户群体对承载意义的具体符号的情感认同和推崇，最终形成对符号的群体崇拜。这种对主视频的符号崇拜，可以鼓励用户主动加深观看体验。比如，用户可能会观看与主视频相关的官方衍生视频，甚至是其他用户制作的粉丝视频，并在观看的同时表现出互动、分享的倾向。基于此，模型的第四个环节是“参与视频讨论与传播”（&）。 在这个环节中，“95后”用户的群体狂欢式互动和符号链接式传播，促进了视频话题的层层扩散，新的受众加入讨论，进一步扩大了视频符号的群体崇拜。最后，在模型的第五个环节，95后用户在符号崇拜的刺激下，产生了对视频及其衍生品和服务的消费欲望，即“延伸购买行为”（&），如购买观看单曲视频、购买视频网站会员权益、打赏视频主播、购买视频衍生品、付费参加线下视频活动等。

简而言之，该模型可以更好地反映双向链接接触，团体狂欢节互动，关系链接沟通和符号崇拜在“ 95年后”用户的视频消费行为中，用户在视频接触阶段中，通过兴趣界的链接来实现视频的联系在视频互动和传播链接中扩大视频观看深度，各个用户与其他视频爱好者建立社区关系，并在互动和讨论中形成“自我文化的圈子”群体狂欢节，不断加深对角色，道具，道具，场景和演员在视频中的爱和崇拜，以通过视频和范围界面沟通，形成言语沟通， 在视频消费链接中，用户对视频符号的崇拜扩展到各种形式的消费，例如付费视频观看，购买视频衍生产品，参与离线视频活动以及对视频演员的认可支持。

四、结论

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（本文是2018年国家社会科学基金艺术项目“形态·基因·模型：关于内容的发展动态和趋势的研究”的分阶段结果）））

参考：

[1] 研究中心。

[2]企鹅智能。

（作者是中国传播大学经济与管理学院的博士生）