文丨火锅饭见阿饭

餐馆老板常说：“我们不需要33万名新顾客，只要维持300名老顾客，餐馆就没问题。”

在餐饮行业，老顾客对于门店销售的影响力毋庸置疑，有的门店，老顾客甚至可以占到90%的销售额，但随着市场竞争的加剧，新品类、品牌的不断涌现，顾客忠诚度也在不断下降。

我很容易厌烦旧事物，喜欢新事物。我的顾客都是“坏蛋”！

会员卡只是“变相的折扣卡”，起不到留住顾客的作用。

与其说顾客的选择发生了变化，不如说他们的注意力发生了变化。

和以前不同，手机和网络的普及让中国消费者能够更快速地获取新店的信息。以前，他们需要自己去试店，或者听朋友推荐，但现在，他们只需点击几下屏幕就能知道。这就导致了一个结果——以前一家店只需要和几百米内的店竞争，但现在它要和三公里甚至更远的店竞争。以前，你开一家店就能轻松赚钱，但现在，你只要开一家店就能被枪毙。

为此，不少门店想出了“会员卡”策略，希望通过传统的会员制度达到长期留住顾客的目标。

但根据SHIN调查机构的调查数据，上海家庭平均拥有44个会员，且这个数字还在以每年17个的速度增加。

会员数量如此之多，消费者早已产生了“会员疲劳”，大多数会员卡只是“变相的优惠卡”，根本没有留存效果，老板损失了利润却没有“留住会员”，只能大喊顾客是“渣男”。

会员制度到底是什么？

要想用好会员系统，首先必须了解会员系统的原理。

会员制在英文中被译为“Vip”（Very 的缩写），起源于欧洲君主制国家的贵族阶层，这些贵族在自己的庄园里举办私人宴会，不希望没有被邀请的人参加，因此当你来参加宴会时，会进行身份核实，只有 VIP 才允许进入。

古代中国，贵宾来访，要递上象征身份地位的名片，赴宴则要主人请帖。有句俗语叫“贵客来访”，就是这个意思。

由此可见，会员制原本是一种身份、地位的象征，具有一定的社会功能，是一种圈子文化。

随着时代的发展，前文提到的宴会会员制开始普及到各行各业，特别是随着资本主义的发展，会员制在商业中得到广泛应用，是一种“企业向特定顾客提供特定服务”的制度，为了凸显其独特性，在会员制的基础上有了等级的区分，如“黄金会员、白金会员、钻石会员”等等。

但不管怎么变，会员制的两个基本特征没有变：关系、便捷。

“关系”可以理解为会员与主体之间相互影响的状态，如果我是你的VIP，那么我们代表的是彼此的社会阶层定位或者品味，两者之间的关系是一种互相背书；“便捷”即通过会员体系，双方的沟通可以更加快捷，我是你的VIP，所以不用预约，就可以见到你。

顾客抱着捡便宜的心态拿到的会员卡，其实只是打折卡

相比之下，传统餐厅会员制度大多只是打折卡，会员制度的福利不明确或太模糊，消费者加入会员制度只是因为店员推荐——反正我消费500元就能办张卡，享受20%的折扣，何乐而不为呢？至于这张卡以后能不能用，我无所谓。

此外，传统会员制本质上是逼迫顾客“多花钱”——多花一点不必要的钱，换取遥远而微小的奖励。比如，积累几百积分可以换取一套印有商家标志的餐具，消费足够次数可以获赠一包火锅底料。

这种做法是不人道的。

微信红包之所以如此受欢迎，是因为它符合人性。红包里的钱是即时到账的，给人一种满足感。所以，哪怕你只拿到几毛钱的红包，你也会发一句“谢谢老板”或者“老板”。试想一下，如果你抢到红包，需要攒上百元才能兑现，结果可想而知。

相对于前面说的“关系”和“方便”来说，这样的会员制度并不体现消费者的品味，或者说不能提高消费者的品味，因为大家都在互相占便宜，这样的会员制度只不过是一张打折卡而已。

那些能让消费者付费购买会员费的大佬们是怎么做到的呢？

相对于传统的免费会员制度，目前市场上付费会员制度越来越多。

你可以问问身边的年轻人，有多少人付费购买过优酷、爱奇艺、得到、网易云、哔哩哔哩、美团、京东、QQ、微博或者王者荣耀的会员，相信答案都会是“这让传统餐饮人很惊讶”。

这些App的会员制，不仅满足了“关系”与“便捷”两大基本特征——愿意为免费多年的网络资源付费，本身就是“优质”的证明，有着圈子文化的根基，而且更能长期占据消费者的注意力——一旦付费，消费者在选择时就会不自觉地向付费品牌倾斜。

以京东的会员体系为例，2018年9月6日，京东首次公布了其付费会员规模：截至当天，京东PLUS已拥有超过1000万活跃会员（仅限中国大陆地区，不包括港澳台及海外地区），其最低钻石会员每年需缴纳148元，该类会员的复购率接近80%。

京东会员体系有两条线：

一是免费，消费者通过消费即可获得积分（精斗），解锁包括闪电退款、上门换货、以旧换新等增值购物服务特权。

另外一种是最低收费148元的京东Plus会员，包含购物10倍京东豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、免费上门退换货等，这些权益与购物行为紧密协作。

免费线路如同传统的会员制，通过积分兑换方便消费；付费线路则是现代的会员制，是推动消费者消费的主力军。

现代餐饮会员制怎么玩

以京东的会员体系为模板，我们可以设想一下现代餐饮会员体系的构建。

第一，免费排队。所有食客只要消费，都可以获得积分。积分可以解锁包括无需排队、超时菜品优惠（免费）、第二道菜半价等特权。（不用怕会员不排队，其他顾客会不满意，这就是这种心理优越感，可以在最小的层面促进消费，在最大的层面促进社会经济发展。）

二是付费会员制。食客通过缴纳费用成为高端会员，高端会员享有一系列“既彰显身份又促进消费”的特殊权益。比如，门店人均消费100元，会员标准为100元，以一次消费的价格计算。会员等级有100元、200元、300元三个档次。

高端会员福利包括：100元（1-4位）、200元（1-7位）、300元（1-10位）

1. 无需排队

2. 加班服务优惠（免费）

3. 第二本半价

4. 会员菜单价格

5.中秋、新年食品礼包

6. 时令美食品尝会

7. 会员专属免费菜肴及纪念品

8. 专属服务员

9. 计划并执行一次特殊约会活动（生日、结婚纪念日等）

10. 介绍他人用餐可享折扣

终于

现在消费者进化了，会员体系也需要重塑，如果你的会员体系能够提供足够的价值，消费者就愿意买单，就像京东和一些高端信用卡一样。

付费会员不仅能提高留存、促进消费，还能在整个会员结构内产生更多的发展机会，这对于现代餐饮、现代商业来说都是最重要的。

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