“超市的东西太贵了，他们联手欺负我的小账本。”

“一杯手磨咖啡就能花掉我每个月不少的零花钱。”

“我宁愿买最便宜的。因为衣服没打折。”

随着热播电视剧《都挺好》中懂得生活的“老爸爸”苏大强形象深入人心，一家被公众认为稳健保守的大型国企也借机提升了存在感。

2019年“银联62节”促销海报

加入移动支付市场的激烈竞争已六年了，中国银联似乎终于找到了正确的营销方向。

今年“银联62节”，银联试图摆脱“中年国企”形象，放低姿态，打出少有的亲民牌。在重金投入的“引流”和营销“攻略”背后，银联正迎来低谷后的东山再起。

银联越来越好玩了

国际标准化组织为银联标准卡分配的唯一识别码就是以“62”开头的，难怪银联一年一度的营销狂欢节定在6月2日。自2014年起，每年的这一天都堪称银联支付体系的一次大检阅。这场跨城市联动、数万家门店参与的年中营销活动，考验着银联的品牌号召力、应对支付高峰的能力、产业链的协同能力。

据银联官方最新披露，今年5月31日至6月2日三天的活动，参与商户达60万户，是去年同期的3倍；银联二维码日均交易笔数是2018年银联62节的近3倍；云闪付APP日均交易笔数是2018年银联62节的2倍，创历史新高。

中国银联微信公众号上有不同的描述：

屈臣氏、悦诗风吟等门店售出115万个面膜，可以从嘉峪关排队到山海关。

肯德基所售咖啡总量足够416名“苏大强”一年，每天喝一杯；

民众吃到的周黑鸭鸭脖长度有8座迪拜塔那么长……

中国银联企业部副总经理龚忠瑞表示，“移动互联网时代，要更贴近用户，必须改变银联的形象。”

今年“银联62节”整体营销基调确实与往年不同，首次启用倪大红担任超级体验官兼代言人。这位口碑和演技俱佳的“老演员”在《都挺好》中饰演了自私、抠门、爱面子、心计心切、喜欢喝优质手磨咖啡的老爸苏大强。“银联62节”广告巧妙地将苏大强在剧中的“懂生活”转化为使用银联App享受更优惠价格的“懂生活”。

据银联企划部王震介绍，从组织流程到宣传呈现，今年银联62节的水平都有了明显提升。线下商户规模从最初的6000家门店，到这次的60万家，足足增长了100倍。在运营能力上，也实现了全数字化运营，通过“智能营销”全程监控活动进度。银联多部门的统筹、统一能力也在这次62节活动中充分体现，涉及前中后台几十个部门，36家分行全部到位，上千名员工参与其中。

“这两年银联越来越好玩了。”一位公关公司合伙人告诉界面新闻，银联正通过升级营销手段，试图颠覆过去留给公众的严肃、刻板形象。

然而，银联在营销上也犯过错误并付出了代价。

最初几年，对营销认识尚模糊的银联选择与“儿童节”捆绑，希望营造类似阿里巴巴“双十一”的轰动营销效果，打造一个“六二儿童节”，抢占市场份额。

“62银联儿童节”营销海报

然而，尽管投入数亿、营销力度巨大，已运营三年的“62儿童节”活动对于大多数用户来说依然完全陌生，不仅未能凸显银联本身的品牌属性，运营模式也始终以银联钱包为中心，以优惠券的形式通过银联钱包开展活动，与当时的移动支付潮流格格不入，最终无论在品牌形象塑造还是用户转化方面都远未达到预期。

后期二维码营销

回过头来看，2014年营销战的失败，已让银联在线下支付方式的选择上陷入了不利局面。

这一年，被称为中国新时代“四大发明”的移动支付元年，阿里、腾讯两大巨头旗下的支付宝、微信趁机出手，斥巨资争夺线下移动支付市场。支付宝推出手机钱包并投入巨资进行市场推广，微信支付通过跨年抢红包游戏一夜爆红，苹果则推出基于NFC（近场支付）技术的Pay。

今年也是以银联为代表的卡支付与两大巨头为代表的二维码支付之间线下支付的分水岭。

2014年3月，央行与工信部联合叫停线下二维码支付服务，各大银行及银联的二维码支付在市场上暂时叫停，银联将重心转向线下移动支付，通过手机“云闪付”的积分及优惠券服务，以O2O模式，让消费者可以线上下载优惠券，线下使用，定位为银行卡的辅助工具。

然而，支付宝和微信支付已将手机作为主战场，使用二维码作为支付工具。

纵观整个2015年，银联、微信支付、支付宝都在短时间内开始补贴线下支付，形势非常微妙，尤其是支付宝和银联，甚至有种近身肉搏的感觉，这种竞争其实是线下支付渠道和APP客户端用户活跃度的竞争。

2015年底，两大巨头通过补贴、红包大战等营销策略，迅速而大举地完成了对线下移动支付市场的瓜分，两家合计占据了线下移动支付约90%的市场份额。

直到2016年“银联62节”，银联“闪付”APP才正式加入战局，但功能还仅限于绑定银行卡、账单查询、转账等。

这三年来，经过大力营销投入，二维码已经成为大街小巷随处可见的支付方式。

据第三方机构易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，2016年第四季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达11亿元，环比增长41.72%。在移动支付市场方面，支付宝和腾讯财付通合计占据91.12%的市场份额，占据绝对主导地位，银联仅占0.83%。

也是在2016年，银联的主力收入——ATM转账业务收入首次出现4%的负增长，这一局面显然是线下手机二维码支付的迅猛发展所致，面对卡基支付地位和市场份额的丧失，以及经营业绩呈现的拐点压力，银联不得不展开殊死反击。

随着移动支付成为主流趋势，银联将“云闪付”等创新业务发展作为2017年的重点工作，并于5月正式上线银联云闪付二维码支付功能。

2017年“银联62节”期间，银联以两轮数亿元营销补贴宣布加入移动支付大战，并重点推出“云闪付”旗下两种主流支付方式——二维码支付和“支付+银联”NFC支付。

不幸的是，银联的二维码晚了三年。

此外，2017年，由于银联促销刷卡只认卡不分手机号，且优惠实行额度制（额度用完即结束优惠），大量“羊毛党”抢占优惠额度，普通消费者难以参与。虽然2017年有超过10万家商户参与，但银联的营销活动被诟病走上了“羊毛党”的阵地。加之活动前的消费者认知和使用教育不到位，2017年的营销效果不尽如人意。

“弯道超车”还有机会吗？

那么，两大巨头通过二维码支付是否还有空间逐步垄断移动支付市场？银联是否还有可能追赶上来，与两大巨头瓜分市场？在不少银联人看来，移动支付布局还远未到收官的时候。

随着支付行业监管愈发趋严，第三方支付机构由“三方模式”向“四方模式”的转变，或将成为银联“弯道超车”的第一个好机会。

四方模式，即支付行业的“四方”，包括卡组织、发卡银行、收单银行、商户，是当前国际银行卡行业的主流模式。但以支付宝、腾讯财付通为代表的支付机构是“三方模式”的代表，通过直连多家银行，绕过了专门承担清算职能的卡组织，节省了巨额业务成本。

2018年6月，央行发布《关于支付机构全部客户备付金集中交存的通知》，到今年1月14日，全部客户备付金要100%交存央行。数据显示，第三方机构客户备付金交存金额已达万亿元，主要来自支付宝、腾讯财付通两大巨头。

这也意味着，两大巨头无需缴纳清算费用的绝对优势不复存在，在业务成本投入的公平性方面，银联与两大巨头站在了同一起跑线上。

在移动支付市场，场景是用户流量的驱动力，产品是扎根的基础。在便民利民理念的引领下，近年来银联加大场景建设力度，在交通、医疗等关系民生的公共领域仍有超车机会。

“虽然部分商业消费场景已被巨头支付机构垄断，但移动互联网的大门并没有关闭，云闪付的发展势头其实还在上升。”在银联规划部副总经理龚忠瑞看来，在出行等移动支付​​场景的竞争中，银联丝毫不示弱。

从技术层面来看，未来颠覆二维码支付乃至NFC的技术出现，或许也让目前的战局重新洗牌。

今年“62营销节”期间，银联已联合其他手机厂商推广三星支付、小米支付等，此外，银联的指纹、掌静脉等生物识别支付、VR支付等也已完成储备研发。

从2016年银联首次尝试金融圈商业直播，到2018年与抖音合作拍摄短视频强势拉拢年轻人选票，再到2019年“苏大强”代言成功炒作，银联在营销手段上已然逐渐“得道”。

然而，在花费大量资金吸引新客户之后，如何留住和运营客户，基于四方模式构建生态，成为真正的流量入口?银联的突破既有看点，也有悬念。