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文 | 谭丽文

您是否对 2022 年卡塔尔世界杯着迷？

作为四年一届的全球盛会，卡塔尔世界杯自开幕式以来就展现出魅力。据微博数据显示，比赛首日热搜222条，创造了52亿话题阅读量、55万话题讨论量。

随着近年来短视频模式的高渗透率和传播力，逐渐成为大型体育赛事的主要传播媒体之一，今年的世界杯也不例外。

各大视频平台，有关世界杯的短视频早已层出不穷。开幕式上亮相的“半身男孩”背后的故事感动了世界；卡塔尔对阵厄瓜多尔的首粒进球被判越位，这一案例刷新了球迷对越位规则的认识；世界杯历史首场揭幕战，东道主惨遭惨败，“你看卡塔尔，有钱人也不幸福”的笑话在网络上广为流传；沙特队昨晚大胜阿根廷队，制造开赛以来最大冷门……

在世界杯新媒体浪潮下，中国移动视频彩铃是首批进入体育赛道的短视频之一。早在2018年俄罗斯世界杯期间，球迷们就开始将世界杯短视频设为自己的专属视频彩铃，通过每一次来电为自己喜欢的球队球员加油。

四年后，世界杯来到卡塔尔，视频铃声也为球迷带来了观看体育比赛短视频的新方式。

从观看到播放，视频铃声全面升级

众所周知，中国移动是国内外首家推出视频彩铃业务的运营商，在传统音频彩铃技术方面，中国移动将通讯技术与短视频形式相结合，对产品形态进行彻底升级，实现了从“可听彩铃”到“可视视频彩铃”的跨越，打造全沉浸式通话体验，开启“短视频”通话社交新篇章。

卡塔尔世界杯开幕前，作为2022年卡塔尔世界杯版权方的中国移动对视频彩铃进行了进一步升级。中国移动不仅升级了视频彩铃标识，还推出了一系列丰富的内容、互动玩法和福利活动，融合内容+技术+场景的创新优势，为用户手机观赛世界杯打造全新社交体验。

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内容方面，中国移动作为世界杯版权方，联合咪咕视频的世界杯内容矩阵，为用户打造了氛围浓厚的世界杯短视频内容社区。

中国移动在视频彩铃内容矩阵上投入了不少心血，首先，视频彩铃应用设置了“相约卡塔尔”和“玩转世界杯赚世界杯”两大栏目，方便用户在使用过程中快速找到世界杯热点素材，并提供便捷的视频彩铃设置服务。

用户可以轻松找到梅西卡塔尔首秀点球完成首粒进球、亚洲之光沙特翻盘阿根廷、贝克汉姆出现在看台为英格兰队加油等众多世界杯“名场面”，并将其设置为自己的视频铃声。

二是打造大V矩阵。中国移动邀请了众多体育明星、名人加盟视频彩铃号，分享精彩内容。如北京冬奥会期间频频爆出金句的王濛、因踢毽子动作红遍网络的刘畊宏等，通过发挥“明星效应”，进一步激发了用户的参与热情，营造了活跃的创意讨论氛围。

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交互方面，中国移动带来了深受年轻人喜爱的裸眼3D、3D等新玩法，提升用户观赛时的科技感。中国移动结合3D技术，为用户打造极致通话体验，创新推出裸眼3D视频铃声，让用户通过手机屏幕就能在视频铃声中体验到大屏裸眼3D效果。3D视频铃声的应用，通过中国移动自研的3D渲染引擎技术和面部材质模型，帮助用户捏脸生成元宇宙虚拟人像，在视频铃声中开启视觉惊喜。

中国移动视频彩铃为32支参赛球队设置了专属裸眼3D视频彩铃，以英格兰队为例，用户不仅可以通过裸眼3D技术欣赏到精彩的效果，还可以通过讲解加深对整个球队的了解。目前，已有50多条裸眼3D视频彩铃上线，短短几天内播放量已突破4亿。

中国移动还为视频彩铃用户准备了多重好礼，包括用户每天首次观看对方视频彩铃时，按8#键即可参与抽奖，有机会赢取红包、手机等奖品。据悉，8#红包雨累计播放量超过5.5亿次。这从数据上证明了视频彩铃8#的互动玩法已经受到粉丝和用户的喜爱。

中国移动还将社交玩法融入视频彩铃，提升用户参与1#互动的积极性。当用户在活动页首次成功设置视频彩铃时，该彩铃将成为用户的种子视频彩铃，用户成为该种子视频彩铃的“群主”，可获赠“群主”红包。

此后，“队长”可分享应援页面，邀请好友来电按1#领取应援红包，最高累计可得888元及电子优惠券大奖，世界杯结束前应援人数最多的前三名还可额外获得666元及电子优惠券。

中国移动借世界杯这一全球流量焦点赛事，通过抢红包、打通社交等方式，进一步提升视频彩铃渗透率，用户不仅可以设置自己喜欢的视频彩铃，还能享受“玩世界杯赚钱”的乐趣。

此外，用户还可围绕世界杯内容创作视频铃声，参与世界杯创作挑战赛，高达万元的丰厚奖励吸引了众多用户参与。其中，位列作品榜首的《凯文·德布劳内：比利时最佳进攻型中场》热值破百万，《梅西-传奇永不落幕》热值也仅有百万。从另一个角度看，中国移动视频铃声创作的世界杯创作挑战赛成功调动了广大创作者的积极性，为视频铃声的制作和传播重新赋能。

视频铃声和体育比赛

不可否认，视频彩铃以其独特的优势——通话与短视频的融合，重构了用户的通话前体验，在拨打电话前的碎片时间里，用户可以利用视频彩铃作为沟通渠道，展现丰富多彩的内容。

其中，体育竞赛内容就是典型的例子。

2018年俄罗斯世界杯，中国移动视频彩铃主题曲《Live It Up》播放量突破亿次；

在2020年欧洲杯推广中，中国移动视频彩铃制作内容近千条，累计播放量3.29亿次；

2020年东京奥运会期间，中国移动视频彩铃以独家内容结合创新玩法，为“空座”奥运的全民加油互动提供新方式、新场景，推出“奥运英雄：追梦东京奥运”等多项活动，在激发全民体育热情的同时，也掀起了设置视频彩铃为奥运健儿加油的全民体育娱乐风潮，带视频彩铃的奥运内容累计播放量已突破11.7亿。

2022年北京冬奥会期间，中国移动视频彩铃发布赛事直播片段、获奖瞬间等精彩内容，曝光量达45亿次，激发了全民冰雪运动热情。从谷爱凌、任子薇、徐梦桃等冬奥健儿夺金的精彩瞬间，到王濛《我的眼睛就是尺子》等风靡全网的内容，再到首创8#互动抢红包游戏，中国移动以视频彩铃为融合媒体平台，掀起了冰雪文化互动传播的热潮。

在大型体育赛事期间，视频铃声助力提升赛事热度，促进优质赛事内容的广泛传播，让更多行业和用户看到视频铃声的价值。

从行业角度来看，体育商业认为，中国移动将视频彩铃与体育赛事相结合，加深了用户对视频彩铃的理解，拓展了视频彩铃的营销场景。中国移动利用世界杯彩铃的融合传播，将自身品牌与IP内容深度绑定，从而不断拓展体育赛事内容的价值，在用户群体中形成强记忆关联。

其次，中国移动围绕视频彩铃创新体育赛事互动玩法，为用户沉浸式观赛提供更加多样化的选择。相较于俄罗斯世界杯，中国移动视频彩铃全面升级，不断融入新玩法、新内容、新科技。中国移动充分发挥视频彩铃作为5G短视频社交平台的创新优势，为用户打造了精彩赛事与互动通话相结合的全新观赛体验。

更重要的是，视频彩铃与卡塔尔世界杯的结合，释放了中国移动“5G+全体育”的辐射价值。视频彩铃的发展得益于中国移动5G技术的发展，中国移动以5G短视频为载体，通过“赛事IP内容+5G技术”的融合创新，推动“5G+全体育”全链路发展。

短视频成为体育比赛新宠

体育赛事的历史也是媒介传播发展的历史。进入视频时代后，电视、流媒体、长视频、短视频等多种观赛方式给球迷带来了“快乐的烦恼”。随着近年来生活节奏加快、时间碎片化，越来越多的球迷选择通过短视频观看赛事。

以世界杯为例，90分钟的比赛时长长、间隔大，导致大部分精彩瞬间都集中在进球前后几分钟，因此以直播为代表的长视频内容更适合专业体育迷，因为这种形式可以更完整、全面地为目标用户提供所需的内容。

相比较而言，短视频的优势在于可以“取其精华”，通过传播简洁凝练的精彩瞬间，将赛事的精彩瞬间呈现出来。毕竟不是每个人都有时间把每一场世界杯比赛都完整地看完。短视频的优势在这个时候就充分展现出来了。

中国移动世界杯主题视频铃声的传播数据可以证明这一点，据悉，世界杯开赛三天来，视频铃声累计播放量已超过15亿，其中30余部视频铃声播放量达数千万次。

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自2018年俄罗斯世界杯以来，赛事产生的短视频内容受到众多球迷的欢迎。2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，短视频都成为体育赛事不可或缺的重要传播手段。不少刷屏的热门内容都是以短视频为载体在网络上走红的。

在短视频浪潮席卷而来中，中国移动视频铃声以其独特的体验和形式，成为球迷观看体育赛事的多元化选择之一。视频铃声的应用也成为众多喜爱梅西、C罗球迷“秀”出风头的方式，满足了球迷个性化的表达需求。

据体育商业观察，从更高层面看，以视频铃声为代表的短视频业态，对于中国移动立足“大屏+小屏”、“长视频+短视频”等多终端呈现精彩赛事模式进行了积极的补充，为用户提供了全场景的观赛体验。

中国移动基于全量赛事内容产出的长视频内容，可以为短视频内容的二次创作提供优质素材补充，而基于优质内容产出的爆款短视频内容，又可以重现体育赛事的高能精彩瞬间，实现二次传播的精准触达效果。

这种闭环的传播模式，让更多粉丝通过中国移动的平台享受到全场景的观赛体验，增加用户留存，从而为平台带来更高的关注度，反哺长视频内容，最终在粉丝圈形成垂直观赛生态循环。

中国移动依托咪咕视频、手机高清、视频铃声“铁三角”组合，围绕“大屏+小屏”、“长视频+短视频”进行深度布局，通过内容+技术+场景的融合，构建了庞大的体育内容生态。

从2018年俄罗斯世界杯、2020年东京奥运会到2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯……每届赛事都充分展现了中国移动视频彩铃与体育赛事融合创新的无限可能，新技术、新玩法、新体验层出不穷。未来，中国移动视频彩铃还将继续在赛事舞台上创造更多欢呼声、带来更多激情。

注：本文所用图片来自中国移动