大家好，我是大郎。
本期话题：中国直播电商的历史
自 2014 年起，
当下直播电商的现状是怎样的？
四大直播之王是如何突围的？
顺便说一下，让前面的海浪冲击海滩吗？
本期是中国直播电商行业的回顾。
从零到十亿的全面回顾
1. 直播带货的过去
故事始于2013年，《瑞丽》杂志的一位模特决定放弃追求娱乐圈的梦想，选择签约一家刚刚成立的“文化公司”，成为一名听起来并不那么高端的“销售网红”。那一年，她还不满18岁。这是中国最早的MCN（多渠道网络服务，网红经济运营模式的一种）和带销量的网红。
模特名叫张大奕，MCN公司名叫如涵文化。打中要害的如涵，在杭州总部没有饮水机，每位员工的工位旁常年放着满满一箱白水山矿泉水。人才积累充足，开启这种明星带货新模式，只差平台的支持。
2015年底，淘宝直播正式上线，当时还是电商巨头阿里巴巴内部的一个小项目，三个月后，尝到短视频甜头的快手也上线了直播功能。
2016年是中国直播元年，国内网络直播平台巅峰时期，大大小小的平台多达300多家，无论是野心勃勃的还是不知名的，还是BAT巨头，都纷纷打出全民直播的口号。不过，当时以直播卖货为主的直播平台，只有淘宝一家。
那一年，字节跳动的张一鸣正享受着今日头条的成功。抖音的代码才刚刚写完，抖音的直播功能直到 2017 年才上线。那段时间的直播，大多是欢快轻松的，还有一个更贴切的名字：直播间秀。
据大浪一位从事直播运营的朋友透露，直播是众所周知的赚快钱的行业，主播行业更是天生为追钱而生。为了防止主播被出价更高的人挖角，MCN拿出那么多不公平的条款来限制自己孵化的网红。当时，最普通的秀场主播，光是小费，一晚上就能赚上一两万。但去直播带货之后，不适应当地的环境，收入微薄。很多人来了又走，离开的人无一例外后来都后悔了。
几年后，靠小费就像街头表演，突然不流行了。整个中国直播领域的趋势，从秀场式反转成摆地摊式，主播们在这里叫卖、砍价、发红包、催单，除了坑位费，产品销量的提成从20%到70%不等。今年疫情期间，别听太多直播圈一夜暴富的人的故事。
2. 代购、导购、CEO、网店老板
时间回溯到2014年，热爱唱歌的冯提莫在同学的鼓动下，开始在斗鱼做直播，赚到了人生第一桶金。但并不是所有年轻人都能如此轻易地赚到第一桶金。比如，一位来自东北的英气逼人的年轻人，突然被日本警视厅通缉。这到底是怎么回事？
原来，一年前，他曾雇佣一大批日本留学生，在日本收购花王纸尿裤，然后批量带回国内，通过微商渠道销售，每包赚5元差价。日本警察和入境处官员满街搜捕他，他只好持假签证连夜逃回黑龙江老家。他叫辛有志。他的采购生意暂时停滞，所谓的“商社”也破产了。这个24岁的老男人，急需寻找新的出路。
同年，北京国家会议中心正在举办一场发布会，发布会非常成功，手机预售了几十万台，门票收入也有几十万元。不过，这家手机公司和同行有些不一样，只有软件部和产品部，没有公关部、市场部、售后部。这家公司的创始人坚信，你做出一个好的产品，放在官网上，自然就会有人买。他叫罗永浩。
这个瞧不起市场部的胖子大概也没有想到，六年后，自己会成为抖音上的销售员，每周卖三次货。作为新手，罗永浩的直播经常因为读错品牌名、点击错误的购买链接而失败。
有些人天生就是做销售的料。在江西南昌，一位欧莱雅男销售员再次夺得了销售冠军。与南昌成千上万的销售员不同，他会把每一种口红颜色涂在嘴唇上给女生看，让女生轻松挑选。他叫李佳琪。
虽然口红销售收入不菲，但这毕竟是年轻人的职业。想到未来的职业规划，这位南昌大学毕业的高材生不禁有些忐忑，毕竟一个成年男子当一辈子的“销售员”也不容易。
李佳琪的这些小烦恼，和广州一位网店老板娘此刻的烦恼相比，简直微不足道。今年双十一，她的女装店订单爆满，还没高兴几天，就发现合作的工厂订单爆满，无法发货，经验不足的她只好按单赔偿。前不久，她被迫卖掉西安的八家服装店，前几年创业攒下的两百万，加上广州的两套房子，一瞬间全部打了水漂。
她叫黄薇，很快她就会被大家更熟悉的名字所熟知：薇娅。拼了命的薇娅并不是唯一一个遭遇销量暴增的。千人参与的手机发布会后，供应链不足，手机无法及时发货。
一时间，舆论对他不利。一位客户等了两个月才拿到手机，一怒之下，将自己用锤子砸手机的视频发到了网上。再厚脸皮，罗永浩也承认了错误。他聘请了公关总监，成立了售后部门。这种所谓的打脸行为成了罗永浩的日常运营和个人标签，但最终没能阻止这家特立独行的公司走向终结。2018年底，成立6年后，锤子科技被迫出售。
时代的潮流起起落落，均匀地冲击着每一个想要站在浪潮之上的浪者。那一年，四个来自世界各地的草根人士，分别是代购、导购、网店老板、CEO，各自经历了人生的艰难阶段。
3. 库存杀手、超级经纪人和主播的养成
五年前，直播还是一个边缘职业。大郎的一位朋友是一位资深直播达人，从直播秀时代就开始涉足电商直播行业。他采访过上百位直播达人，与大郎分享了自己的选品方法。
第一印象很重要，重要的是亲和力。上镜比漂亮更重要。然后，听她的声音，最后，考察她的情商和语言逻辑能力。这三项考核之后，他还会安排压力测试。新主播会从晚上八点到凌晨四点直播一个月左右。其实这个阶段会淘汰掉一般的人选，最后成为成熟的带货主播。而十个里面能有一个能拿到四五万左右的固定月入就算不错了。这些百里挑一的主播，就会被送上流量生意的最前线，成为直播带货的急先锋。
对了，流量生意分两步，第一步是聚拢流量，第二步是流量变现。流量变现又可以分为三步：广告、卖东西、收费会员。直播主播最终是放在卖货部门的，而且因为直播电商转化率比传统电商高，所以环节更短。在任何容易出现库存积压的传统行业，直播主播都是名副其实的库存杀手。
比如江苏常熟、浙江义乌、广东江门，这些地方的服装行业流传着这样一句话：衣服是按斤卖的，卖多少就是多少的利润。主播们都是超级经纪人，试图通过手机屏幕，一夜之间把商品和几亿消费者对接起来。在服装、日化等品类中，主播的销售提成有时高达70%。主播们一般都很亲切，只因为你在人群中多看她一眼，就迫不及待地告诉她你的花呗密码，这是上天的恩赐。
比如李佳琪、薇娅，即使不做直播电商，也会在其他销售领域有所建树，一个好的主播就是一个超级经纪人，罗永浩就属于前者，他的入局是对传统主播的降维攻击。
在创业之前，他已经积累了不错的个人品牌势头，已经是2005、2006年中国十大网络人物，身上还背负着中国脱口秀创始人、第一代网络红人、自由派公共知识分子的光环。现在老罗需要做的，就是放低身份，克服心理障碍，面对债主和消费者，等待的就是直播带货的风潮，把多年积累的粉丝和人气全部变现。剩下三个人就没有老罗那么幸运了，他们也需要背诵《网络红人的自我修养》，找到属于自己的成功捷径。第一条捷径，就是辛有志找到的。每一个成功男人的背后，都有一个更成功的女人。
辛有志的妻子是微商团队CBB的创始人楚瑞雪，也被誉为微商大佬。当时楚瑞雪在快手上已经是拥有200万粉丝的中端网红，自营自己的微商美妆护肤品牌ZUZU。在快手上，辛有志化身辛巴，频频在楚瑞雪的直播间送礼物，树立了“楚瑞雪男友”的形象。但粉丝们很快发现，丈夫送礼物给妻子时，钱是从左口袋流向右口袋的，这不是我们熟悉的套娃吗？
不久之后，辛巴的粉丝就冲到了几十万的天花板。多次拿下销售冠军、触及BA天花板的李佳琦，等待着一个前途未卜的机会。当时，他的雇主欧莱雅启动了一个项目，批量生产群里有潜力的BA（化妆品柜台美容顾问）成为网红。李佳琦抱着试试看的态度，加上扎唇哥质朴的性格，摸着石头过河。
2016年10月，李佳琪的“直播首秀”持续了5个小时，互动量为0，在线观看人数为79人。这个观看人数远少于李佳琪现在团队的人数。要知道，目前美ONE公司（签约李佳琪的MCN）有300多名专门服务李佳琪的员工。
第一场直播结束后，李佳琪还是很紧张，据说他每天晚上都梦到第二天自己要跟观众讲什么。一个月过去了，直播间情况不见好转，李佳琪病重了。
与此同时，正在国外旅行的薇娅接到了一通改变她命运的电话。电话那头的淘宝服务员建议她从淘宝女孩转型成为淘宝首批主播之一。为了让自己的网店走出之前双十一爆红的阴影，薇娅毫不犹豫地接受了。
几天后，2016年5月21日，薇娅尝试了首场直播。背景是自己的酒店房间，内容以分享减肥心得和纯聊天为主。直播时长近一个小时，最多时同时在线观众有5000人。据工作人员介绍，“当时积累了少量老粉丝”，但薇娅期待的力挽狂澜的奇迹并没有发生。快手平台上的辛有志也在寻求粉丝量的突破。
2018年9月，辛有志突然宣布三个月内为各大主播花1万元，在那篇土动态里，还模仿自己的微商老婆，晒出劳斯莱斯、奔驰等多款豪车钥匙。
与辛有志的高调主动不同，李佳琦、薇娅更大程度上忍耐了孤独。她们等来了疫情时代的三重红利：用户时间分配的红利、自媒体铺天盖地的宣传红利、平台流量扶持的红利。被平台选中的人，更容易脱颖而出。
2017年双十一前，淘宝直播创下新纪录，单场5小时直播，卖出价值7000万的海宁皮草，主播薇娅一夜成名。
2018年双11，马云亲自出面应援，坐在李佳琪身边帮铁春哥坐上榜首，两人各自带着美妆灯，在直播间争相卖口红。李佳琪和薇娅都是电商行业认可和官方认证的，离开撒谎圈，回归直播卖货，顶流哥哥和顶流姐姐稳坐榜首。
但有时，平台可以成就你，也可以毁了你。作为快手的网红，辛有志也有自己的忧虑。这是因为快手的内容生态非常封闭，只有平台内的用户一起玩，快手用户基本不会去抖音、哔哩哔哩等其他平台。
为了做大做强，辛有志面前只有两个字：“出圈”。为此，他邀请郭富城等明星到自己的直播间。高潮发生在2019年8月18日，鸟巢举办的一场婚礼。婚礼司仪是歌手胡海泉，邓紫棋、王力宏、成龙、张柏芝等42位明星到场助阵。在锣鼓声和鞭炮声中，辛有志以直播的名义邀请粉丝们一起见证他的二胎和爱情。
90分钟，交易额1.3亿。虽然手法比较疯狂，回报率也未知，但辛有志夫妇在快手之外打出了名气。
4、直播带货的围城：圈外的人想进来，圈内的人想出去
几位主播背后的成功故事，早已被各类自媒体改写。辛有志凭借个人品牌的巨大影响力，为武汉捐款1.5亿元，成为慈善网红。他还整合了妻子的微商工厂，建立了自己的白标供应链。他依然在卖微商高价代工的商品，但借着直播带货的风潮之后，效果大不相同。
前段时间，辛有志以2.16亿元入股A股上市公司“齐步股份”，距离退出直播行业又近了一步。有些人已经在上岸的路上，而有些人还在海上飘摇。薇娅老公录综艺时哭了，说老婆太惨了。薇娅在直播时也哭了，播完后，她发文为自己的“不专业”道歉。
李佳琦哭过好几次，虽然拿到了上海户口、住进了豪宅，和唐妍、胡歌成了邻居，但失去了助理，预约直播也成了他不得不坚守的苦差事。不过，如果没有直播，欠债6亿的罗永浩还债的速度会慢很多，但他可能已经没多少时间了。
大浪还和一位入行六年多的电商直播业务负责人进行了交谈。他表示，五年前有大佬说，十年后直播带货就好做了。今年是直播带货兴起的第五年，行业也在加速固化，新的秩序已经建立。现阶段，直播带货行业更像是一座围城，圈外的人想进来，圈内的人想出去，对参与其中的人的冲击正在形成。
35年前，有一本书叫《失落的地区》，主要分析了当时电子媒体，主要是电视，对美国的影响。书的结论是：新电子媒体的出现会创造新的社会场景，新的社会场景会影响人们的行为。
35年后，这个结论和今天的直播电商很贴切。当今社会，内循环严重，好像大家都没有足够的钱花，赚钱才是正经事。羊群效应无处不在，到处都是激烈却无效的竞争。解忧的唯一办法就是赚快钱。直播带货，是中国梦中选出来的赚快钱的中国梦。
数以万计怀揣梦想的年轻人在这个行业里来来去去，有的在坚持，有的放弃了，有的赚到了钱，但为了维持播出率，他们不敢停播，一年到头没有休息，每天工作十五个小时以上。
前述直播圈OG还补充了这样一条信息：现在的直播环境对新主播不太友好，平台不会白白给流量，平台扶持的是店铺，不是主播，几位头部主播的交易额和品牌号召力占到了整个直播电商行业的一半以上，马太效应明显。
行业内已经出现了企业集体抵制场外费的现象。品牌聘请薇娅、李佳琪等头部主播推广，已经是赔钱的了，主要目的就是给自己的产品打广告，给旗舰店引流。这个行业，中层以下的主播赚的钱并不多，一旦团队建立起来，成本就会上升，包括门店运营、助理运营、数据运营、供应链管理等。
和尚多饭少，庙小风大，各大电商平台都还在赚钱，这也符合以往的经验，美国淘金热的时候，只有卖采金设备的赚了钱。不过，对于我们消费者来说，最重要的是，随着行业的成熟，羊毛党的黄昏已经到来。直播间商品大规模涨价是不可逆的趋势，物美价廉已经不行了，镰刀朝着韭菜砍来，这是直播电商用户从梦中醒来的时候了。至于业内其他一心想赚快钱的狂热分子，大郎只能说：让子弹飞一会儿吧。