90后、00后扛起消费大旗，逐渐成长为新时代的消费主力军，“消费升级”无时无刻不在发生，品牌如何跟上这一代消费者不断变化的需求？营销人又该如何下手？

指导老师：沈晨

熊猫传媒创始人

最近我们提到了“升级”这个概念，大家都在追求升级，自身的改变，产品升级、营销升级、战略升级，甚至组织架构升级。今天我们将结合案例逐一全面解析企业的升级路径图，在营销层面乃至产品层面带来一些启发与启示。

01性能升级 什么是性能升级？中国有一款非常有名的手机叫传音，在非洲卖的非常好。它的摄像头是专门针对非洲人的肤色调校的，可以智能区分是人还是背景是黑色的。这是专门针对某一类人群做的性能升级。

很多人会问一个问题：“如果顶级大佬进来做我所在的行业，我就没有机会了吗？”我坚持认为大佬永远做不了细分。说到细分，没必要怕，因为基本上已经走到了尽头。比如苹果为什么不调试摄像头？根本原因是它做不出来，不能用一套逻辑把黑人、黄种人、白人，甚至棕色人种都覆盖到。大佬要做普罗大众，要做更多人群，要做消费更高的人群。所以细分领域一定有机会。

前段时间，严跃龙教授给我发了一张美国客机的新设计图，飞机的中间座位应该更大、更靠后，当时我也在想，为什么要这么设计？

贾伟教授表示，要把人当人看。传统的舱室设计，右边的人可以挤出去，左边的人也可以挤出去，但中间的人哪里都挤不出去。这其实就牺牲了中间人的舒适度。左边的人是人，右边的人是人，但中间的人不是人。他说，把人当人看，就是对每个人都保持公平、合理，就是简单的改进。

02 效率升级 现在很多手机都支持一键切换，以前大家可能觉得传输手机数据很麻烦，但现在只需要一副耳机一根棍子，数据在很短的时间内就传输完成了，这就是效率的提升，在场景上提供更好的效率和便捷性是一个很重要的方向。

最近有家公司设计了一款可以立在桌子上的饭勺。以前人们担心弄脏桌子和米饭，但这个设计让饭勺不用再找专门的碗来盛放，体验感和便捷性都得到了提升。很多人在设计产品时，总是想得大，想做出大设计，改变人性。但我觉得，如果可以改变饭勺，那也不错。

03 外观升级 花西子出过一款雕花口红，我说“这个真的好美，涂在嘴唇上会不会好看？”他说“不会。”我问为什么这么美？他说“涂上去没什么变化，但是拿出来涂会好看。”外观确实是未来第一生产力，特别是你在抖音短视频卖产品的时候，外观基本上决定了你的产品能不能卖得好，提升外观已经是很重要的事情了。

04 价值升级 美国有一家著名的卖鞋网站，它的价值观是相信顾客是真的来买鞋的，让顾客无后顾之忧。顾客买一双鞋，会得到三双鞋试穿，并提供365天物流退货，90天后付款。因为它用大数据来了解用户喜欢什么类型的鞋子，所以很多人基本上三双鞋都留着，顾客穿90天后再付款。虽然退货率很高，但回报也很惊人。所以这家公司很快就被收购了，而且收购成本很高。

05定制升级

定制化是对你柔性供应链能力的一个极大考验。所以当你有非常好的柔性供应链时，你就可以做定制化。比如耐克已经开始做定制化了，而且做得非常完善。

国潮也为中国制造带来了巨大的机遇。国是形容词，潮是关键词。现在的年轻人从出生开始就一直看到中国的好。比如95后从记事起，中国入世、中国奥运会就成为世界关注的焦点。爱国、热爱历史、追求时尚，国潮成为一种新的潮流。所以大家也可以多想想，在设计上，如何跟国潮有更多的合作。

任何项目、任何产品，都有升级的方向，有的升级更便捷，有的升级更社交化，做与众不同的人尤为重要，产品亦是如此，对于大众来说，产品质量提升30%并不明显，但与众不同就变得非常重要。每个行业都有改进的空间，如果没有改进，那一定是方向没找对。

06年轻升级

前几天我做了一个测试，问年轻人，他们可能不会买哪些品牌。结果让我们很惊讶，一些大品牌也榜上有名。我问他们为什么不买这些品牌，他们说觉得这些品牌老了，不是我的品牌。所以年轻化就变得尤为重要。

现在很多产品都跟哔哩哔哩、UP主合作，为什么呢？因为他们代表着未来，代表着商机。现在中国95后占总人口的18.7%，但是却占到了38.5%的消费，这些人也是未来消费力最强的人群。我们不再是跟客户交流，而是一起玩。

07 提升你的价值观

如何让别人觉得你的产品是好产品？除了从产品本身入手，还可以让产品显得更好。这就叫感知产品价值减去感知购买成本，等于顾客的价值感。要提升价值感，首先要提升感知产品价值，其次要降低感知购买成本。

什么叫增加产品的感知价值？比如说文旅，风景、文化是标配，配置越高，你的价值感越强。如果只有一家咖啡厅、只有一家餐厅、只有一家便利店，就是一个单纯的居住场所，人不会觉得有什么特别的。所以当配套水平越高，房子就越值钱，或者同等价值的东西卖得越快。如何让别人觉得更有价值，很重要。

除了提高产品价值，还能降低感知购买成本。购买成本本身是不变的，但感知会有差异，所以成本不仅包括现金成本，还有很多其他的东西，比如形象成本。比如你买了一件风衣，你的形象成本很低，因为它不会对你的形象造成不好的影响。但如果你坚持在工作时吃一碗灌肠，形象成本就很高。总之，形象成本、风险成本、决策成本、健康成本就是我们要降低的感知成本。

降低现金成本在总成本中的占比，比如饥饿营销，就是在产品本身的成本之外，加上了买不到的风险成本，所以降低现金成本在总成本中的占比，也是一种新的玩法。

要降低行动成本，就要优化流程，减少用户行动的步骤。要降低决策成本，除了给用户购买的理由，还要给用户购买的借口。借口和理由同时存在，就降低了决策成本。只有理由和借口同时存在，这个才是靠谱的。比如乐高玩具。给孩子买玩具没有错，但是他同时给你一个借口，告诉你我可以训练你孩子的空间结构能力，我可以训练你孩子的逻辑思维能力和抽象思维能力。

方文山说，自己写歌词，总是在写完风景之后，加上一层人文情怀。如果风景只是叫“天蓝蓝的，等着下雨”，你可能觉得就那样了，但加上“而我在等你”，就不一样了。好的产品，应该是和人有关的。