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会员制源于欧洲的俱乐部制度，20世纪80年代在欧美成为流行的商业推广形式，经过多年的发展，已逐渐成熟。

目前，山姆会员商店在全球已拥有800多家门店，会员总数达5000万。

亚马逊2005年推出的会员计划如今已成为其稳定的利润来源和三大业务支柱之一，主要依赖会员收入的零售订阅服务2016年实现营收64亿美元，同比增长43.1%。

“付费会员制”的概念在中国已悄然生根，阿里巴巴、京东等众多电商巨头均在探索付费会员制。

它为什么受欢迎？

付费会员制并不是新鲜事物，那么为什么它在过去两年里受到企业的如此青睐呢？

我认为原因可以概括为以下几点：

1、流量红利不断流失，获客成本、运营成本不断上升，商家需要对存量用户进行精细化、精细化的运营，这样才能留住用户，挖掘存量用户的潜在价值。

2、会员制保证会员都是同质化程度高、忠诚度高的优质人群，好的产品容易通过口碑传播，让企业借力营销达到事半功倍的效果，会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销，充分解决中产阶级消费信任稀缺的挑战。

3、会员制可以通过合理的权益设置吸引用户支付一定的沉没成本，支付沉没成本之后，用户使用其他产品的可能性就会大大降低，企业可以通过付费会员为自己构建护城河，也是企业获取现金流的有效措施。

除了以上三点，近两年还出现了付费会员制的跨界合作模式，典型的例子就是京东与爱奇艺，通过这样的合作，双方共享彼此的用户，让用户在更加多元化的实时场景中感受到会员制给用户带来的价值。

用户为何接受

在消费者的决策中，对于服务和质量的要求逐渐提高，同时在信息极度爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去进行消费决策。

比如醉娥娘为红酒爱好者提供月度会员资格，成为会员后，用户每月都会收到醉娥娘专业选酒团队甄选的好酒，以及红酒品鉴的相关资讯，还能与来自世界各地的志同道合的人在社区中互动。

在降低用户选择成本的同时，还提供有价值的增值服务。

会员制度为用户提供更优惠的价格。

事实上，会员制可以让商家提前获得现金流，也能让商家集中资源优化供应链，潜在地为用户提供更优惠的价格。

另外，有的用户觉得成为会员就象征着一种地位的差异，而这种地位的差异就会体现在会员服务上，比如：机场VIP客户享受机场接机、贵宾休息室、提前登机等，这让用户觉得自己和别人不一样，别人没有的我都有，满足了用户的虚荣心和成就感。

典型

1. 会员资格

这家美国第二大零售商是零售业付费会员制的缩影，用户如果想购物必须先付费成为会员，或者同行者中有会员才可以进入超市购物。

会员分为个人用户、企业用户两种类型。

2017年销售收入1261.72亿美元，毛利率11.33%，会员总数9030万，会员费收入28.53亿美元，占营收比重2.26%，占营业利润比重70.64%，尽管2017年会员费上涨，但续约率达90%。

从以上资料可以看出，其主要的盈利来源是付费会员制，针对的是以下几类用户：有省钱需求、时间有限、希望快速选择商品和服务的人群。

商品方面，我们采取精选SKU、大包装销售的策略，砍掉很多SKU（最后出来的SKU只有沃尔玛的十分之一左右），覆盖了日常生活所需各个品类。

这样，用户减少时间成本，商家可以提高单个SKU的周转速度和议价能力，减轻库存压力。

在运营方面，集中资源服务付费会员，可以降低仓储、物流、用户服务成本等成本。

其核心思想就是把利润让给消费者，然后收取“经纪费”。

盈利模式可以概括为：会员数×（单个会员贡献的销售毛利+单个会员会费收入）=利润。

2.亚马逊

亚马逊作为网络会员制的鼻祖，已经成为国内外电商企业学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网分为三个等级：年度会员、季度会员、以及+腾讯视频VIP联名套餐。

会员设计遵循以下原则：解决痛点、特殊福利、增值服务、免费试用、自动转换。

解决痛点

以往海外购物邮费是一笔不小的开支，亚马逊中国会员福利重点推荐跨境购物满200元免邮费，付费成为会员，会员期间可享受免邮费，国内购物直接免费，零门槛。

特殊福利

每周三的会员专属折扣和会员日，不仅让会员享受到特别的福利，还通过定期的活动加强了会员与亚马逊的联系，培养了用户习惯，他们会在每周三登陆网站，查看自己是否有购物需求。

增值服务

免费电子书阅读是亚马逊生态内的福利，购物是比较低频的行为，但阅读是比较高频的行为，将低频和高频场景结合起来，可以进一步夯实会员壁垒，提高会员续费率和忠诚度。

这也是为什么京东Plus与爱奇艺会员联手，让用户在更多元的场景中体验会员的价值；而亚马逊与腾讯视频推出的联名会员，也是基于这一思路的升级产品。

免费试用，自动转换

为用户提供30天免费试用，但试用前需要绑定银行卡，30天后会员费自动续费，用户在试用期间不知不觉就成为付费会员。电商借鉴了这一点，不断改进，比如微信读书的拼团抽免费试用卡，将社交关系和会员权益结合起来，实现裂变和传播。

3. 全家便利店卡会员

全家共享卡会员具备储值和积分双重功能（虽然会员免费，但是因为提供储值功能所以也有作为付费会员来讨论）。

全家会员特色：储值、积分兑换、关联公司通用。

当用户往吉祥卡里存钱，对于用户来说是一个沉没成本投资的过程，用户存钱之后，需要去便利店购物的时候，全家会是他们的首选，既然卡里有钱，那么自然是先把钱“花”出去。

积分是通过购物获得的，其实是沉没成本的一种变种，积分可以用来享受折扣，用户付出成本（购物）来获得积分，不用很可惜，过期也很可惜，用户会记住这些积分，并和全家保持联系，这种联系更加深入、更加紧密。

相关企业会员的普遍使用，可以理解为企业为会员提供的一种增值服务，通过扩大会员范围，进一步扩大用户的价值感。

4.喜马拉雅知识大使

喜马拉雅的会员“知识大使”则采取了不同的做法，成为会员后，用户除了可以免费收听优质内容外，还可以参与喜马拉雅的分发体系。

既可以通过个人分销赚取收益，也可以通过联合分销的方式和好友组队赚取额外的现金奖励，分销体系已经成为会员的一项增值服务。

5. 阿里会员

2018年8月8日，阿里巴巴在广州年会上宣布会员计划，打通阿里巴巴旗下天猫超市、天猫国际、优酷、饿了么、虾米、淘票票等平台的会员体系。

阿里会员体系最大的特点就是多元化，可以看成是阿里产品和服务权益的整合，用户成为会员之后，被绑定进阿里生态的可能性就大大增加了，毕竟“吃玩住听”是“看买买”的结合体。

说到底，阿里巴巴是想通过会员卡留住用户，让他们留在阿里巴巴的生态圈内，不管流量怎么引流，都是在阿里巴巴的大流量池里，某种意义上和微信试图构建生态的做法类似，两者有相似之处。

阿里巴巴的用户筛选策略也非常有意思，淘宝积分1000以上用户的会员费为88元/年，淘宝积分1000以下用户的购买价格则为888元。

这一策略也体现了阿里巴巴88会员与亚马逊等的区别：不是针对广泛的用户，而是将运营会员体系的重点放在中高端会员身上。

通过淘宝积分和88会员，阿里巴巴筛选出了一批付费意愿强、付费能力强的用户，通过多维度的权益包装，将这些高价值用户进一步培养成更加忠诚的用户。

本质和成功因素

付费会员的本质是管理用户，而不是管理产品。

付费会员的核心是：如何更好地服务用户而不是简单地销售产品。

付费会员需要用户预付费，对于商家来说，这是筛选用户、保证现金流的手段，但对于用户来说，预付费需要有足够的说服力。

通过观察以上典型案例，我尝试梳理出付费会员的几个关键节点：

节点 1：

找到痛点解决方案，独享专属权利

找到潜在会员的痛点解决方案，并将其分解成某些人独享的福利。例如，亚马逊提供海外购物免费送货，腾讯视频会员可以提前观看电视剧。将这些痛点分离出来。省钱。如果你不想等一周才能看新节目，那就付费吧。

会员体系的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费会员提供的基础服务，其他权益都是在此基础上叠加的增值服务。

节点 2：

让用户感到物有所值

当用户为未来的服务预先付费时，不仅应该有足够的基本服务，而且用户还应该感到他们得到的是物有所值的。

什么是物有所值？

有一个公式可以参考：

用户期望（围绕基础服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意想不到的收获，包括物质和心理两个方面）+会员服务价值（基础服务）>实际支付价格

节点 3：

商业用户

付费会员的本质是管理用户，而不是销售商品。

什么是商业用户？

就是服务好高价值用户，通过他们的口碑带来新的高价值用户，不再是简单的销量推广，而是通过会员体系的不断迭代和完善，与其会员用户形成更加紧密的互动，提升他们的用户体验和情感体验，最终获得更加可持续的收益和口碑推荐（也就是留存和推荐）。

节点 4：

考验商家综合能力

付费会员的本质是经营用户，核心是能够持续提供优质的服务，而且服务要不断迭代优化。

这两点考验的是商家的综合能力，包括产品设计能力、服务能力、供应链管理、售后服务、迭代升级能力等综合能力。

推出付费会员很容易，但要真正做好付费会员并持续发展，商家还需要在综合能力上下功夫。

参考：

“云集转型会员制电商平台，这是下一个流量赛道吗？”

《设有付费会员制度》

“亚马逊、阿里巴巴……会员经济是零售业的未来吗？”

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