文｜中国少儿传媒记者 李硕风月

奶粉品牌在开发小程序时，主要关注两大品类。

一是C端，品牌直接与消费者联系

一个有代表性的例子就是合生元集团开发的会员中心。

早在小程序上线之前，合生元集团就已高瞻远瞩地开发了妈妈100相关网站及APP，其中妈妈100会员中心小程序主要包括会员积分体系和育儿知识服务两大板块。

目前大部分品牌都针对妈妈群体推出了类似的小程序，能够直接获取消费者数据，建立直接联系。

在所有的会员积分小程序中，高培K2的会员积分商城有所不同，不同之处在于高培K2为新一代消费者打造了完整的产品供应链，消费者能兑换的不仅仅是打折的奶粉，还有人气网红产品、全国连锁餐厅的优惠券，比如星巴克、瑞幸咖啡、奈雪的茶等等，这些都是新一代妈妈热衷的新消费品牌。

高配K2希望消费者能够以更低的价格兑换网红产品，从而提高消费者的复购率，达到赋能渠道的效果。

另一类是针对B端，瞄准高效的连接渠道

该类小程序有几个类似的功能：如店铺购买管理、优惠券验证、渠道积分兑换、导购数据统计等。

进入新周期，喜宝启动全新渠道战略，对小程序也有新规划。在中国儿童传媒举办的2023奶粉大会上，中农垦祥龙、喜宝业务总经理姚林勇表示：“进入新周期，喜宝会严控网点数量，新一轮招商结束后至2024年，不会再增加渠道数量，门店可以通过小程序查询附近的喜宝门店，一旦发现未经授权的门店，可到门店联系品牌方处理。”

HiPP喜宝希望通过小程序更高效地管控货源流，给渠道商安全感。

达能的电子购物应用程序不仅仅是一个订购工具。

大E购物的一个重要发展方向是建立品牌与母婴终端的直连。除了库存管理、高效物流、产品追溯等功能外，达能还能为门店开设云店、豆店、美团家居店等线上门店。达能希望通过达能e购物为门店带来多重价值。

当下的奶粉市场环境对母婴渠道，特别是终端门店提出了更高的要求，粗放式的商业模式已不再适合，效率提升迫在眉睫，相比庞大复杂的后台IT系统，小程序的学习成本更低、足够简单。这意味着品牌推广容易、效果快，门店也更容易接受。

特别是在渠道对奶粉品类缺乏信心的情况下，一个简单、高效的小程序很可能为门店带来显著的改善，帮助门店重拾信心。

Blue 和 利用小程序推动精准营销

在羊奶粉领域，相较于陕西派，湖南派更擅长营销，对数字技术的运用也颇深，湖南派的欧派、蓝河等都是这方面的专家。

微信小程序不仅成为家长购买折扣产品、享受厂商服务的平台，也成为品牌收集信息、留住会员、甚至控制假冒商品流通的门户。

例如，欧博嘉打造了“欧博嘉妈妈俱乐部”公众号，里面有身高管理系统，帮助家长为孩子设定身高目标。家长在系统上填写孩子的身高、年龄等信息，并授权微信/手机号登录，之后客服会通过企业微信与家长沟通，为家长制定详细的喂养育儿计划，并提供“健康管家”般的专业陪伴服务。

在这个过程中，会采用一定的说辞、折扣等方式来吸引家长购买产品。

公众号里还有“加分汇”会员商城，实行积分兑换。积分是如何产生、兑换的呢？这里就不得不提奥博卡的“一罐三码”追踪体系。

三码包括罐内的福利码，开罐后扫描即可获得积分；生产关联码和产品追溯码，可用于追溯产品质量。消费者拿到奶粉罐后，打开罐盖撕开铝膜，就会看到上面贴着一个二维码，此时可以点击“加分汇”-“积分追溯”，使用小程序内置“扫一扫”功能或直接输入铝膜内侧的积分码即可获得积分，还可以在特定活动期间参与抽奖赢取丰厚礼品。

所谓“特定时间”并非门店设定，而是系统与企业微信收集会员信息，在数字中台汇总，分析用户消费行为模式后得到的。

例如，系统可以从身高管理程序上报的信息中获知孩子正处于快速成长期，当某区域门店上报此类信息较多时，中台可以针对该区域门店开发专门的系统，以成长型产品为主的营销推广活动，不仅可以赋能销售，还可以增强消费者黏性，扩大话语权。

小程序、内码追踪系统与数字化中台紧密相连，是中台收集消费者行为信息的“端口”，所有信息都要通过小程序或其他渠道聚合到中台，经过算法分析后，得出最合适的信息，帮助终端实现“一地一策、一商一策、一店一策”的精准营销，提升效率。

除了精准营销，小程序与“一罐三码”追踪系统还能通过消费者授权地理位置，帮助商家及时发现和处理渠道分流现象，从而实现区域管控、商品管控、价格管控。

Blue 的“妈妈惊喜俱乐部”也有类似的效果。

不过“欧宝嘉妈妈俱乐部”以“管家式服务”为消费者提供专业的育儿管理，以吸引和“粘住”消费者，而蓝河则打造了“蓝河口袋牧场”趣味小程序，用户可以通过分享日常生活的照片和图片，通过完成小游戏积累积分，了解公司和商品，最后在商场兑换奖励。

同样，蓝河还会为妈妈和宝宝建立个人档案，追踪他们的成长轨迹，并将信息反馈到中台，中台对数据进行统一分析，制定针对终端的销售策略。

在管控货物流转方面，蓝河与欧宝卡类似，内码技术与小程序（内置扫码功能）和数字化中台紧密结合，三位一体构成完整的数字化体系，有效监管货物流转、管控商品流通、控制价格、降低人工成本。

（本文选自《中国儿童观察》9月23日刊封面专题《母婴小程序的进化史》）

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