在广州的多家便利店，用支付宝买鱼丸早已不是新鲜事。除了现金、银行卡、羊城通，作为虚拟电商演进的产物，第三方支付也悄然渗入实体零售领域，进一步蚕食线下市场份额。

面对来势汹汹的移动互联网时代，线下实体零售企业终于按耐不住，开始自救。

相关公司股票走势 “双11”前夕，广州百货巨头广百股份有限公司正式宣布将携手阿里巴巴推出电子会员卡——“广百宝”及移动支付应用。南都记者发现，不仅广百，包括广州友谊、天河城百货、现代百货等在内的多家广州大型零售企业均已相继上线移动支付。

其实，早在今年国庆节，传统支付巨头银联便开始放低姿态，首次与商场合作推出32折购物折扣，试图夺回市场主导地位。在激烈的“双11”大战背后，一场静悄悄的支付战已在实体百货行业拉开帷幕。

百货业开始选边站

11月11日中午，南都记者在广百珠江新城店收银台看到了手机下载支付宝的指南。现场，除了现金、信用卡，另一种新的交易方式开始入市。广百人士向南都透露，由于百货商场收银台都集中化，所以在收银台安装一个扫描枪就可以了，原有的设备不用改造，顾客使用起来也很方便。支付时，打开手机支付宝APP，选择支付，就会出现一个条形码，扫描枪扫描之后，嘟嘟一声，交易成功。如果熟练的话，整个过程用时不到1分钟。

其实，早在今年8月，天河城百货就已引入支付宝，上个月，该公司还招揽了微信支付。在今年的“双11”大战中，移动支付一直走在前列，而其实体店使用支付宝的优惠措施更是成为杀伤力十足的武器。

不过与前两家不同的是，广州友谊和现代百货选择与微信站在一起，而现代百货是广州第一家上线微信支付平台的实体百货。今年“五一”假期期间，其微信支付已处于试推广阶段。现代百货副总经理罗建基介绍，他们的微信支付平台将首先在现代百货网店开放，随后现代百货实体店内所有商品也将通过微信支付进行交易。“如果顾客看中了一款商品，在柜台就可以用手机微信完成支付，比刷银行卡还要方便。”差不多同一时间，广州友谊还与腾讯微视达成合作协议，在其微视百货上线微信支付，并计划将微信支付推广到实体店销售。

移动支付翻倍

上述企业表示，推出移动支付后，虽然占比还小，但交易额增长迅速。广百方面表示，他们的移动支付在国庆节前进行过测试，11月正式上线，但一个月内交易额就增长了20%。广百称，移动支付的带动效应非常明显，很多年轻人喜欢用移动支付，以前商场不提供服务，他们就更多在网上购物，现在吸引了一批年轻人，可以说挖掘了年轻一代和时尚中年人的消费潜力。

由于上线时间较早，微信支付目前已占到现代百货电商销售额的35%。天河城百货也表示，无论是支付宝还是微信，在商场促销期间的增长都非常明显。

不过广州友谊表示，在旗下的微百货，微信支付的交易量每月增长20到30倍。之所以没有在实体店大面积推广，是因为友谊的客群比较成熟，他们的交易习惯与年轻人不同。他们专门做过调研，发现目前对于移动支付的需求并不是很高，但在硬件方面，商场已经提前做好了充足的准备。只要顾客提出这样的需求，需求量大，一些柜台就可以马上率先上线，比如超市、家电等。

为O2O大数据铺平道路

南都记者在采访中注意到，实体百货推出的移动支付无一不是和电子会员卡挂钩的。比如广百推出电子会员卡“广百宝”、天河城百货推出“天河城宝”，而此前银泰百货联手支付宝钱包推出“银泰宝”。虽然不叫“XX宝”，但广州友谊、现代百货也曾与腾讯合作推出电子会员卡。

因为与腾讯的合作，友谊、摩登的电子会员卡也与百货公众号绑定。比如广州友谊就与腾讯微视合作，双方共建零售微信服务号“广州友谊”，内设“微信自定义菜单”，与会员卡绑定。顾客通过该服务号注册即可获得会员资格、绑定实体店VIP卡，并可获得各类优惠、实现线上一对一导购服务，还能与友谊店店员在线交流，进行线上社交。

在功能上，“银泰宝”将更加丰富，彻底打通办卡、存款、支付全链路，办理会员后即可充值，市民在商场购物时，只需要用手机出示这张虚拟会员卡，再用支付宝钱包支付，就会默认使用银泰宝里的充值金额。

天河城宝功能正向此迈进，市民通过“手机淘宝”领取天河城宝时，还将获赠一定数额的“元宝”，下次使用支付宝付款时，即可用卡内元宝抵扣部分现金。

如果说推出移动支付是为了取悦年轻的网购人群，那么推出电子会员卡则是与阿里、腾讯合作，更彻底地整合会员数据，高效快速地扩大会员队伍，并通过优惠券的发放和验证，为线上引流、线下门店引流。对此，广百表示，整合会员、支付、商品体系，用大数据驱动客户关系管理实现销售，是广百与阿里敲定的O2O战略合作的核心。“此次合作可以充分利用双方优势，创新性地将流量、会员、支付融合在一起，最终实现销售、会员、数据的大融合。”

移动支付布局成为新趋势

采访中，一位实体百货商场的工作人员坦言，“从刷卡到移动支付的发展过程，明显比从现金到刷卡的发展过程要快得多。”因此，对于实体商家来说，部署移动支付势在必行。

央行《2013年支付体系运行总体情况》也印证了这一趋势。2013年，我国移动支付业务笔数达16.74亿笔，同比增长212.86%；市场规模达9.64亿元，同比增长317.56%。今年二季度，央行统计数据显示，国内电子支付业务继续快速增长，移动支付业务保持较高增速。二季度，全国银行业金融机构共处理电子支付业务76.96亿笔、金额32.711万亿元，同比分别增长23.24%和30.31%。其中，网上支付业务66.81亿笔、金额32.114万亿元，同比分别增长15.45%和29.56%； 其中，电话支付交易6.7亿笔、金额1.05万亿元，同比分别下降21.93%和3.66%；移动支付交易9.47亿笔、金额4.92万亿元，同比分别增长155%和137%。

截至目前，央行已发放第三方支付牌照269张，根据易观国际《2013年中国第三方支付市场季度监测》数据显示，2013年中国第三方移动支付总交易规模突破1.3万亿元，同比增长800.3%。

或许正是因为第三方支付的威胁，今年“十一”黄金周，银联首次拿出了与淘宝争夺线上资源的“杀手锏”，与广州广百百货合作，推出32折购物优惠。据广百介绍，由于此次优惠还覆盖超市，因此得到了消费者的普遍响应。然而，这或许只是一个开始，支付方式之争已经悄然拉开帷幕。

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数据来源：中鲁基金研究中心 数据统计时间：2014.10.31