排名无处不在，很多产品的本质就是玩排名，优质产品的排名功能做得很好，包括排名设计的四大心理分析和六大操作技巧。

在您不知情的情况下，排名已将您提升了很多倍。

回想一下以下场景：

上述的场景你经历过多少呢？

这只是举几个场景的例子，你有没有发现，“排名”这个概念一直吸引着你我？下面我们试着探索一下排名在产品设计和产品运营中的玩法。你可能简单认为，它无非就是利用攀比心理，加个排名刺激用户。没错，但它远不止于此。

本文从心理学角度分析了排名为何总让人感到紧张，并从寻找权威、参与比较、关注主流、自我肯定四个角度探究排名背后的秘密。

1. 寻找权威

排名的秘诀之一：找到权威的排名来帮助降低你的选择成本。

观点分析：

这里我们分解两个词，一个是“权威”。

权威是对权力的一种自愿的服从和支持，这种权力被认为是一种合法的权力，或者是一种具有巨大公众影响力的威望（维基百科定义）。比如在教育考试领域，教育部是权威，在社交领域，微信官方是权威，在新闻热点领域，专业媒体是权威。这是一种自上而下的服从和支持。

我们之所以相信和支持权威（官方），不仅仅是因为权威带来的信任和可靠，更因为我们实在想不出更好的解决方案。如果想知道微信生态中自媒体账号和小程序的活跃度真实排名，任何第三方的解决方案都不如官方数据可靠。

或许就像张小龙在QQ邮箱里留下的一样：

“你说我错了，那你最好证明你是对的。”

第二个关键词是“选择成本”。

为了搜寻我们想要的信息，我们会有一系列的备选集合，从这些备选集合中做出最佳决策的成本可以看作是“选择成本”。

本质上，当我们面对浩如烟海的信息时，出于成本最低的原则，我们会选择最容易获得、最简单、最可靠的信息。权威的存在使得这一点成为可能。（广告中品牌概念之所以成立，部分原因是品牌在消费者购买决策中起到了降低决策成本的作用。）

产品案例

（1）权威机构发布的排行榜：比如工信部近日正式发布的中国互联网公司排行榜。尽管媒体和第三方对主流互联网公司的分类方式各有不同，但显然大佬们和普通民众更信任这个排行榜，尽管我们并不清楚这个排行榜是如何计算出来的。其他例子还包括福布斯富豪榜、体育运动员积分榜等。

（2）官方平台发布的数据排行榜：有些结果，官方平台往往占据主导地位和数据优势，通过对平台参与者的数据进行分析，发布排行榜，比如京东APP的手机产品排行榜、同花顺100%APP的股价涨幅排行榜（当然数据来源还是官方证券交易所）。

这样就为用户创造了一个官方排名，自然降低了评选成本。但此类榜单很大程度上依赖平台的价值背书，某种程度上代表了官方的权威，如果与实际情况不符，很容易造成信任资产的流失。在交易中，信任才是最宝贵的资产。（其实2018年京东618活动结束后，小米、华为都表示自己在活动期间销量排名第一，也出现过这样的失误，后来辟谣说是算法维度不一样~）。

产品灵感

（一）“权威寻求型”排名的形成条件

“求权威”式的前提是达到一定的规模，形成品牌号召力，一般产品难以打造权威排名，因此还未形成平台效应的产品不建议尝试“求权威”式排名。

除了平台化产品，另一个必要条件是SKU数量足够，比如豆瓣的电影排行、网易云音乐的新歌排行等，让用户可以有众多选择，降低用户难以支付的选择成本。

（2）可作为盈利模式

事实上，对于体量巨大的平台型产品来说，付费上架或者付费竞价排名已经成为产品盈利的生命线。

典型产品有两种：

比如2018年7月刚刚突破万亿美元市值的苹果iOS应用商店，其2017年财报显示，苹果14%的收入来自互联网业务（预计2020年将达到20%，这个数字非常恐怖），而互联网业务收入的绝大部分来自于APP。虽然苹果商店对一​​些收费较低的应用向用户收费，但其绝大部分收入还是来自于广告和开发者的佣金。

国内安卓商店也是如此。以小米为例，雷军称硬件综合利润率不高于5%。不管5%在行业内是低还是高，小米之所以这么说，是因为它将大部分利润押注在了互联网业务的收入上。

以苹果商店为例，一款APP如果想登上付费榜首，每天需要花费60万到90万的推广费用，CVC（获客成本）在3到10元/单，而且这是在目标用户转化率比较好的情况下，这其实就养活了排名的设计者（对于想要登上付费榜首的开发者来说，用户从商店下载的不是APP，而是钱）。

（3）注释

在提交多个明显存在竞争关系的服务或产品如百度淘宝搜索（SEM）/58赶集（热门付费）等具有商业变现属性的产品时，利用排名盈利一定要考虑用户体验，重视排名的权威属性。如果是售卖的广告位，需要明确告知用户（如淘宝式标签），避免造成不必要的伤害。

2. 参与情况对比

排名的第二个秘密：个人的努力需要参与到群体的比较中，才能满足自己的参与感和虚荣心。

观点分析

我们将从四种心理学理论来探究这个秘密，在这里，我们希望尽可能从人的心理学角度去探究单纯的“虚荣心”背后的心理驱动力。

（一）虚荣是“人性七宗罪”之一

伟大的心理学家弗洛伊德曾经说过：

“一个人做某事有两个主要动机：性冲动和对伟大的渴望。”

关于性冲动，我不需要多做解释，但这里的好胜心可以理解为虚荣心和攀比心。攀比在心理学上被定义为一种中性、略带负面的心理特征，即个体发现自己与参照个体有偏差时，产生负面情绪的心理过程。

当不同行为之间存在差异、存在比较时，我们就会不自觉地将自己与他人进行比较，总希望自己比别人优秀。

比如微信运动对微信步数有一个设计，就是当你的步数超过你好友的步数，并且你在好友中排名前1的时候，微信运动就会在你的个人主页上展示你的成绩，也就是你在好友排行榜上排名第几，同时你自定义的背景图也会出现在好友的封面上。

这个细节极大的满足了我们的虚荣心和竞争心理，如果想霸占别人的榜单，那就要采取行动，增强粘性。

（2）“马斯洛需求层次理论”

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在论文《人类动机理论》中提出，人类的需求像阶梯一样从低到高分为五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

第四个层次是希望被尊重，希望自己的努力和贡献得到别人的赞赏和肯定。当个人行为（用户行为）达到一定的成就时，就会产生自我实现的需求。这种感觉一定会形成巨大的满足感，对用户留存有很大的作用。

想象一下：你上学后，努力学习，考取了班级第一名，当班主任公布成绩单的时候，你心里充满了满足，全班同学都斜眼看着你。

（3）“锚定效应”

生活中，我们会降低认知难度和认知成本，为了评价和量化当前事物的价值，总会去寻找一个基准，这个过程就是寻找“锚”的过程，伴随而来的是锚定效应的发生，锚定效应本质上是一种先入为主的心理表现。

可以给出如下定义：当我们对某人（某事）做出判断时，我们很容易被第一信息所支配，这就像一个沉入海底的锚一样，将我们的思维固定在某个地方。这就是成为别人的老板、别人的男朋友或别人的孩子的含义。

淘宝上的商品详情页：原价灰色显示，然后优惠券用放大的亮色显示。有些店铺在展示图上标出实际价格，然后降低一级。三级轰炸，两个锚点。如果你真的喜欢这个商品，你不买我就亏了。

同样，星巴克的中杯、大杯、特大杯自动过滤掉了小杯，大部分人选择大杯，就是因为锚点的存在。再比如：门店货架的逻辑，你会发现上层商品的价格并不是按照同一价位排列的。为了刺激你消费，设置了高价低质的商品锚点，让你觉得商品看上去差不多，选便宜的就觉得赚了，就这样被套住了。

同时，从分析的角度来说，找到锚点其实是自我寻找确定性的结果。产品专家梁宁在《产品思维30讲》中也强调了这一点。确定性对于用户的安全感和依赖性来说非常重要。通过锚点效应得到的结果会让你尝试去和排名比你高的人进行比较，从而引导你的用户行为。

（4）劳动力成本

这也是一个心理学术语，是认知失调的一个特例。意思是：

“当你对某件事投入大量精力时，你会对它的结果抱有过高的期望，从而高估这个事物或事物的价值。”

就是我们更喜欢花时间、需要更多挑战才能获得的东西，比如有些网站的邀请码机制，门槛提高了，用户付出了成本，所以前期会更加珍惜，增加活跃度。比如越容易得到的男朋友女朋友，越容易失去。

如果锚定效应是自己和别人的比较，那么人工成本就是实体内部的比较。花费时间和精力的你也会做前后的比较，比如看看这个月的KPI有没有达成，如果提前达成了，你会开心得像200斤的猴子一样。

这也印证了有的同学总问的一句话：“为什么我这么爱你，为你付出这么多，你还是不喜欢我，不给我加薪？”按照劳动力成本理论，一部分原因是我们太重视这件事情，导致对它的期望值过高。

以上四种心理分析都指向了这样一个事实：我们总是在无意识中进行比较，仿佛我们所有的行为都受到了比较的影响。这并不一定是坏事，适当的比较会让我们更有动力去做这些决定。当然，这也有助于产品同事更深入地洞察这些潜在的“阴暗面”，并加以放大和利用。

产品案例

（1）微信读书的排序设计值得借鉴，我们从三个层次来分析它的设计：展现层、交互层、逻辑层。

在表示层：

UI设计与其他产品类似，但也十分精致，排名以阅读时长计算，第一名的头像上会有类似“皇冠”的挂饰，排名数字也会亮起来。

同时，上一页（我的页面）明确提醒你本周的排名情况。这个小细节其实极大的满足了用户的虚荣心和自我实现的竞争心理。排名高的人会享受被别人尊重、被别人羡慕的感觉，而排名低的人（活跃用户）则会为此而努力。

另外一个小点就是每周日24小时清算，每周的清算计算符合正常的作息时间，更加公平，同时也不会导致名单更新效率低下。

交互层：点赞、列表、兑换、隐藏功能

逻辑层：

微信读书同样是微信团队开发的，专业团队出的产品一定是精品，榜单位于四个一级标签页的中间，路径不深，用户可以轻松参与。

上述互动层提到的“一周”清榜也与其他功能绑定，一周也是书币奖励的时限。而如果你在朋友圈分享图片给新用户和你，你也会获得5元书币奖励。

在《上瘾》中：触发、行动、可变奖励、投入。作者总结出可以在这里应用的是一个可行的产品上瘾模型。用户会出于参与感和排名的虚荣心而采取行动看书。而看书可以换取书币来购买新书。这种刺激形成了可变的奖励（书币/点赞/动态排名/总时间积累等），会让用户对用户行为进行再投入，形成闭环。

同时，随着比拼的参与者会自发地扩大自己的书友社交圈，会希望结识志同道合的书友，在阅读过程中与陌生书友留下的想法、评论形成新的互动关系，并参与到排行榜中。每一个功能都不是独立的功能，而是参与到整个用户路径转换过程中。这是一个懂用户、很会玩排行榜的产品。

这里忍不住要预测一个功能：类似于微信运动的计步捐赠功能，微信团队很可能会推出捐赠阅读时间的功能。这并不是说捐赠阅读时间给别人提高排名（其实已经有买一送一的功能了），而是说你可以每周将当前累计的阅读时间捐赠出去，换取相应的纸质书资源给贫困地区的孩子。比如用户在一周内累计阅读时间达到 6 小时后（一般一本书大概需要 6 小时），可以选择捐赠读书时间，微信读书会通过一定的渠道将这些读书时间捐赠给孩子们。

这有三个好处：

总结一下，微信通过这么多细节和层级设计，在排名功能上做的非常出色，很好的把握了用户心理，并联动其他功能点、卖点，刺激用户越来越沉迷。

（2）我们再看一个例子：Keep的体育排名也是精心设计的结果。

作为一款健身工具类APP，keep在不断的运营和商业化过程中，逐渐发展成为能够自行获取和消耗流量的顶级APP，位居健身类APP之首。

在分析其排名设计之前，我们先来展示一下Keep的排名曝光位置及设计。在8月初发布的最新版中，Keep对APP进行了大幅度的页面升级，使得整个APP中至少有三个相对明显的位置可以直接访问体育排行榜。

如上图所示：keep中排行榜的玩法基本触及了用户在多个场景下的使用习惯。比如在首页的不同分类中，向下滚动一屏即可看到健身、运动、步行等类别的排行榜；每次运动结束后，底部都会有一个弹窗提示本周的排名。

在我的管理中心，排行榜的一级入口，类似微信读书排行榜，也能直接通往排行榜，Keep对于排行榜激励玩法的重视不言而喻。

但keep与微信读书有所不同，主要有两点区别：

由于自身产品性质，Keep 有不同分类，这让社交好友较少的玩家入榜难度加大。按照常理，玩好榜单的前提是有一定的好友基础，支撑整个排名设计。否则同班同学三人行，你排在第一，还有什么意义？我们的征程应该是星辰大海。

所以为了做好排名功能，Keep 也是下了不少功夫的。从某种程度上来说，Keep 也算是把排名做好了，也就是说在社交关系的打通上，它也做得很好。

纵观整个APP，Keep为了对接社交资源做了很多细节设计，我们会从运动前、运动中、运动后三个阶段来探讨。（一些细节设计的目的不是为了分析其产品设计，而是为了验证其能否实现排名功能更好的转化）。

活动前：虽然本次改版（8月初版）弱化了添加好友的入口（原因是keep已经有了一定的用户存量，可以配合社区运营的节奏做适当的过渡）。但总体来说，keep还是想了很多添加好友做冷启动的。如下图所示，添加和邀请好友页面的方式还是比较丰富的。

比如通讯录里的好友：你不仅可以直接关注通讯录里的好友，对于还未开通联系的通讯录里的好友，Keep还特别提醒你可以一键给他们发短信，短信内容都是为你编辑好的。

由于实现形式过于多样，这里就不一一截图展示了。

运动过程中：亲身体验过keep的同学都知道，语音播报是默认开启的，在你跑步的过程中，会收到已有好友或者陌生人的加油通知，好友的加油播报是点对点提醒，显然这个操作增加了添加好友的频率，也为好友推荐创造了场景，同时添加好友的成功率也很高。

还有一点就是：当你决定运动的时候，比如开始户外跑步，Keep会根据你之前的跑步路线等技巧为你推荐运动群组，群组都是随机生成的，比如宝安体育中心夜跑群（群名由系统指定），这个群推荐的是同时跑步、同一条路线的运动爱好者，这对于社交拓展、匹配好友需求也很有帮助。

运动后：每次运动后，Keep都会用一个大大的绿色按钮提醒你，希望你把运动状态和心得分享给运动圈。你还可以通过特别显眼的绿色一键按钮，参与Keep里的各类话题，查看社区热门动态，为它加油、关注。

当你找到感兴趣的另一半时，可以直接点击关注。奇妙的是，同时当你进入对方主页时，在关注按钮旁边还可以选择关注更多人，一连串的名片就会出现，让人忍不住想要关注。

总结：整个产品的设计细节其实还是挺清晰的，为了连接好友资源，也鼓励社区化运营，当然这一切都会让keep排行榜更加好玩。（虽然产品设计并不完全是为了排行榜的单一玩法，但推断其社区属性，以排行榜为切入点的分析无疑是一条很好的分析和学习路径）。

通过上面的分析我们可以看出keep的排名好友的聚合还是比较周到的，并且暴露的路径也比较多。

排名本身的设计又如何呢？

事实上，这也是非常了不起的。

（保留排名结果页面）

如上文所述，Keep的产品属性、用户行为偏好、社交资源都比较少，无法单独入选榜单。

再次，keep 做出以下优化：

以上两种方式都是为了增加用户对榜单的参与度，从而激发榜单的有效性，让用户产生更大的攀比心理需求，最终导致用户在线时间的增加、用户粘性以及习惯的形成。

其实，类似这样的优质产品，能帮助用户了解自己参与排行的心理需求的例子还有很多。比如小游戏刚火的时候，王者荣耀群排行APP在微信群里火了起来，基本上所有有《小说》玩家的群，都会分析群排行环节。（我心里想，腾讯在用户运营排行设计上确实很厉害，最经典的QQ排行、八星付费钻石排行、群成员活跃度排行等设计，都拿手好戏）

这当然是基于腾讯自身的产品矩阵和流量优势，但它的设计必须“拿来”并借鉴。王者荣耀团伙助手并不像微信读书那样，利用微信庞大的好友流量形成好友关系，规避排名冷启动问题。它只是另辟蹊径，通过团伙玩法实现排名的丰富性。

产品灵感

排名设计如果要达到用户愿意比较、值得比较的效果，一个很重要的充分条件就是好友基数一定，且都是有相同需求的好友，这是排名设计成功的必要条件。

结合上面对keep的分析，可以感受到为了聚集好友资源，处处都有“陷阱”不断给你提供便利，建议你关注更多好友。因此keep的活跃度一直比较高，社区氛围也逐渐形成。单点突破和垂直连接值得借鉴。

当然Keep本身的榜单设计还是存在一些问题的，入口和场景导向如此之多，榜单的功能却没有被进一步放大，希望后续版本可以对此进行优化升级，不要再有那么多不考虑榜单价值的准备工作了。

这里我们也可以总结一下：排位所需要的好友资源的三种获取方式。

第一，利用现有资源：对于大公司来说，利用现有资源一直都是常态，同系列、同校的产品利用大流量平台的流量是一种快速有效的方法。微信利用QQ好友的流量带来了初期的好友爆红；微信读书利用微信背书解决了初期的冷启动；抖音初期的活跃度依靠的是今日头条的流量。

这是很正常的事情，但是只有大公司的人才能承担得起，其他小公司只能花钱做广告，破坏用户关系，流量很贵，质量又不高，很残忍。

第二是打造自己的用户体系：比如今日头条不停的给你推送你关注的人的信息流，甚至你通讯录里刚开始用今日头条的好友都迫不及待的给你发系统推送，告诉你好友在玩。

Keep 就是一个典型的例子，任何产品功能和运营策略都可以服务于这个目的，意图非常明显，利用通讯录、地理位置、兴趣偏好等工具，不断构建和推送社区动态信息流、好友卡片推荐等，做到极致。

同时，王者荣耀小程序的玩法并不局限于自身APP，可在微信群内直接裂变搭建，其排行榜也非常值得参考。

第三是“假”：这也是冷启动的好办法。你不会以为喜茶的火爆只是单纯因为味道好吧？黄牛的带动作用也很厉害，前期聚集人群效应，从而引发口碑和品牌。APP还可以随机给你匹配一些用户资源，让排名好看，先聚集人气，再挖掘你的需求和个性化。