文丨宋美嘉

牛岛财经出品（）

已经开始放弃绝对低价的策略。

据晚间消息，抖音电商调整了业务目标的优先级，不再把“价格力”放在第一位，下半年将重点追求GMV(交易量)的增长。

近半年来，淘宝、拼多多、抖音上演了电商史上神奇的一幕，三大电商平台争相抢最低价，甚至推出自动比价系统。

可以说，短短半年多时间，电商生态就陷入了混乱。

如今，淘宝开始反思低价对于电商平台、商家、消费者意味着什么。就在十天前，淘宝取消了五星级价格权，抖音也迅速效仿。

值得注意的是，抖音与淘宝、拼多多不同的是，作为以内容起家的无货架电商，抖音一直是流量玩家，凭借低价在当下电商领域获得成功，如果丢掉了低价武器，抖音电商还能干什么？

1. 抖音GMV停滞

抖音放弃最低价策略的原因是因为GMV受到影响。

据万店网了解，上半年GMV下滑幅度超预期，这是抖音重回第一的直接原因。

事实上，抖音电商GMV增速的下滑，并不能完全归咎于低价策略，客观上是抖音电商和抖音生态的集体变化综合作用的结果。

首先，抖音本身的流量已经没有那么强了。

大家都知道电商靠流量，这也是阿里多年来一直在买内容公司/产品的原因。抖音的出现和拼多多、淘宝等货架电商的区别就在于它自带流量。

以内容生成平台起家的抖音本身就是一个巨大的流量池，只要控制好内容和电商内容的比例，就能获得源源不断的廉价流量，不需要外部购买，也比较靠谱。

但也有一个问题，就是抖音自身的流量是有天花板的，抖音也已经到达了这个天花板。

2020年9月，时任CEO的张楠公布了抖音（含火山视频）的日活跃用户，达到了6亿。然而现在我们看到数据显示，2023年9月抖音的月活跃用户是上个月的1.5倍，是7.47亿。注意现在的数据维度是月活跃用户，众所周知，日活跃用户和月活跃用户往往差别很大，然而三年过去了，月活跃用户并没有比日活跃用户高出多少，这也说明抖音近三年的用户增长非常有限，如果还是正增长的话。

抖音可以说是中国互联网产品的奇迹，其实中国互联网产品有三个奇迹，另外一个是今日头条，也是字节跳动旗下的。

如今的年轻人被抖音的疯狂所吸引，却很少有人知道今日头条在刚上线的时候有多么火爆，注册用户有6亿，日活跃用户最高达到1.5亿，这对于一个资讯产品来说简直是一个奇迹。

正是如此奇迹的产品，以至于时任字节跳动CEO的张一鸣在2019年曾经透露过一个令业界唏嘘的数据：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容的做大，今日头条的增长空间可能就只有4亿DAU”，而数据显示，2019年9月，今日头条的DAU跌至1.15亿，呈负增长趋势。

抖音现在的状态，与今日头条后期的状态很相似。

抖音是否会重蹈今日头条覆辙还很难说，但目前市场情况确实类似，腾讯等巨头也开始跟进短视频，与今日头条-滕州之战十分相似。

当然，这只是抖音自身流量的巅峰，抖音电商增速放缓的因素还包括渗透率放缓、用户流失等因素。

第二是直播电商行业，在经历了疯狂的增长之后，今年上半年似乎戛然而止。

今年，整个行业包括头部主播都发生了变化，肖央歌等头部主播逐渐淡出，此外，抖音上不少头部主播的表现让人大跌眼镜。据飞瓜数据，618首播的成绩是：抖音上的广东夫妇去年交易额4.5亿，今年6114万，同比下降86.4%；齐儿去年交易额1.11亿，今年1292.3万，同比下降88.46%。这样的头部、中端主播还有很多，直播带货一下子“去神秘化”了。

三是低价竞争带来了抖音电商的增长，但也伤害了自己。

抖音电商通过低价拉低了消费者的认知，整个生态都围绕低价运转，同质化竞争带来行业内恶性循环。

如果企业以GMV为目标，至少会考虑复购率、客户订单量、退货率等因素，但以低价为核心方向，意味着这些是无法控制的。

投资人黄海这样总结当前的环境：场景驱动时代即将终结，行业回归消费需求本质。

利用直播带货、低价为武器，一度是抖音的重要杀手锏。

直播自诞生以来，就成为了价格杀手，主播们通过议价能力不断压低商品价格，直播不断打出低价，尤其是抖音作为国内最大的流量平台之一，以量定价，整个电商生态更有话语权。

曾经有讨论说，直播带货的低价时代不可能持续太久，当初的预言都一一应验，但没想到，抖音却抵挡不住低价带来的负面效应。

2. 低价有害

现在回想起来，在直播电商刚刚兴起的时候，市场利弊其实都是正确的。

低价是有害且不可持续的。

直播带货有它自己的优势，早期受到青睐的原因无非就是紧迫感和展示的便捷性，这些优势被短视频平台的高流量放大，也造就了不少平台的超级头部，包括抖音老大罗永浩，小哥杨幂等等。

但后来市场也意识到，劣币总会找到漏洞，而这些“优势”被商家包装利用后，电商销售就变得极具“欺骗性”，市场担心的“电视购物”又回来了。

直播和低价其实是紧密相连的，没有低价的前提，直播形式再丰富，也无法打动消费者。直播通过集中供需，将低价和销量结合在一起，但供需极度不平衡，对商家来说负担更重，直到他们开始思考“品质”。

正因低价而遭受侵蚀。

首先，行业中介费用并未节省，商家负担加重。

头部主播、商家、消费者三者之间的矛盾开始显现，直播低价的本质在于薄利多销，主播通过流量和销量获得更高的议价能力，为消费者带来更低的价格。

但对商家来说，直播的广告成本只是转移了，并没有消失，互联网平台高额的营销成本都变成了主播的档位费和佣金，导致消费者的低价成本居高不下，商家将承担责任。

其次，劣币开始驱逐良币。

消费者被低价吸引，算法的推荐让比价变得更加严重，主播们开始蜂拥而至。即便是像秧歌这样的头部主播，质量问题也层出不穷，低价让他们走进了死胡同。

前段时间引起行业广泛关注的退货率问题，是来自一位服装买家的投诉，10天销售额约1000万元，350万元是“只退款”，380万元是“退款退货”，剩余200万元至今未知。

近年来，直播电商发展迅猛，但低价策略并未带来增量，反而蚕食了存量。

国内网络零售总额增速已经开始放缓，2014年至2023年的十年间，网络零售总额从2.79万亿增长到15.42万亿，但增速却从每年50%左右降至10%多一点。

这意味着电子商务已经成为零和竞争，进一步说，如果消费者需求保持不变，就意味着降低价格并不会显著增加消费者需求或订单量，反而会减少总交易额。

3. 产业带是低价的秘诀吗？

低价的本意其实是为了压缩销售链条中间商的空间，比如拼多多减少农产品代销商数量，直播也在主播佣金较低的时期收获良好口碑。

当直播电商的利润分配出现问题的时候，整个体系就开始动摇。

事实上，降价依然是电商平台的主旋律之一，但方向并不是简单的降价。

在拼多多、抖音疯狂降价的同时，一些新的现象正在出现。

今年4月，阿里巴巴宣布入驻1688，并在淘宝开设三家店。此前，2020年，淘宝推出淘宝工厂，通过全托管的方式建立直营店。

通过平台作为品牌来为产品背书，通过平台的甄选和托管，对于消费者来说是一种品质的保障，对于工厂来说也是一种一定的溢价，这种溢价是由平台的品牌和工厂的品质带来的保障。

这种模式在电商平台还比较小众，但增速相当可观，2018年，另一家电商巨头京东推出了京造，与淘宝工厂有异曲同工之妙，京造通过OEM、委托生产等方式扩大市场份额，在品牌化上更进一步。

这一做法与小米和网易严选类似，但借助淘宝和京东的平台力量，在更大范围内实施。

相比之下，抖音电商尚未深入行业。

今年年初，抖音发布了《2023年抖音电商产业带发展规划》，从中我们可以看到，经过一年的产业带纵深开发，抖音仍在对流量和产品的匹配上下功夫。

淘宝、京东均在产业带深度布局，与产业带及产业带企业合作，以平台的背书推出产品，而在第二批入驻的淘宝品牌和京东品牌中，如果抖音不能更深入地在产业中推出更多的抖音品牌，有更多的行业和企业愿意继续与抖音合作，那么抖音在下一轮的竞争中可能就不具备什么优势了。

说句抖音不爱听的话，就连李佳琪作为主播，都懂得深入美妆行业，打通营销、品牌、产品。如果抖音作为平台连这个意识都没有，靠着自有流量卖产品，又能撑多久？

此前有业内人士透露，抖音2023年GMV达2.7万亿（抖音否认），接近拼多多，2024年目标是4万亿。

不过我们此前曾测算，拼多多2022年的GMV或已达到4.76万亿，按照拼多多近两年的增速来看，拼多多2023年或已追平淘天下。

相较之下，抖音2.7万亿至4万亿的市场规模，即便能达到那个水平，距离拼多多还有很长的距离。但如果达不到那个水平，留给抖音的市场空间也会被更快夺走。

原标题：低价有毒，抖音电商地摊