事件营销具有很强的时效性和偶发性，实际操作中要善于综合运用，快速调整策略并实施。本文针对不同情况下的事件营销进行分析，并总结出需要注意的几个关键问题，分享给大家。

事件营销也可以称为热点事件营销。

基于人类的社会性，每个人都会追逐热点话题。在媒体中心化时代，热点事件往往成为全民关注的话题。热点事件就像一块石头落入水中，激起阵阵涟漪，引发多层传播效应。

事件营销大多数情况下都属于营销工作的范畴，所以营销人员会特别关注热点事件，时刻想着借此来推广自己的品牌。做效果营销，是否也需要掌握事件营销的技巧呢？我认为是的。

从流量角度来说，热点=用户关注度=流量。

只要是获取流量的途径，都是值得运营者去研究探索的，事件营销不需要投入大量的人力和财力，一般就是用小成本打造一个全国性的话题，打造一个大事件。

那么，如何策划一场“有预谋的”事件营销？

1.常规事件营销，创造热点

事件营销除了要选择合适的天时、地利，还需要提前做好事件策划和实施方案，当热点话题来临时，要快速反应，紧跟最有感染力的话题。

一档选秀节目让“锦鲤”一词成为热门话题。2018年9月，支付宝顺势上线“愿你成为中华锦鲤”活动，牵动了不少营销人的神经。锦鲤活动是支付宝继“春节五福临门”活动之后又一次成功的事件营销活动。

支付宝锦鲤活动的主战场是微博，我们来回顾一下活动的整个过程，首先是支付宝官方账号发布了一条转发微博赢中华锦鲤的微博，随后数百位参与活动的品牌主在一小时内转发，短短一天转发量就突破100万，后期转发量累积到300万。话题持续发酵，后续媒体、大V们自发传播，支付宝锦鲤相关话题也多次进入微博热搜榜，收获了上亿的曝光效果，活动热度持续近一个月。

支付宝推出“中华锦鲤”抽奖活动

活动上线前，支付宝并未在微博进行任何预热。但为何能在短时间内产生如此爆炸性的传播效应？主要有两点原因：

一是热点问题抓得好

当时，随着综艺节目的持续热播，催生出不少网友追逐的热门话题，其中“锦鲤”成为社交平台的热词，不少品牌开始打响“锦鲤”的宣传，支付宝也牢牢抓住了这一热度契机。

如果只是单纯的内容创作，是不会产生以下这样的传播效果的。事实上，支付宝对“锦鲤”进行了重新解读，它不仅代表着对好运的向往，更代表着真正能够获得惊喜奖励的幸运。这种对热点话题的全新解读，造就了让人一眼望不到头的“锦鲤榜”。

二、前期准备工作要充分

唯一一条“中华锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃穿住行各个方面，参与赞助的品牌更是多达上百家。在这次活动中，支付宝的商户拓展能力还是非常强的，不仅带回了如此多的奖励，还邀请了品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，在活动内容、推广方式等方面都做了充足的准备。

所以当一个热点话题来临时，能够抓住它并转化成流量，需要精心策划，唯有“实质性”的活动策略，才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。

二、借力营销抢占即刻热点 1、华帝2018世界杯“夺冠返利”活动营销

2018年世界杯涌现出的最大营销黑马当属华帝。

还记得“法国夺冠，华帝全额退款”的宣传活动吗？7月1日，法国队意外战胜阿根廷队，挺进八强，华帝的营销节奏立刻猛烈起来。这次营销活动在此时启动，华帝立刻成为公众关注的焦点。连续几天，“华帝退款”相关内容冲上新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒体对这次活动的持续关注和报道。随着世界杯的持续进行，华帝是否真会退款成为公众热议的话题。

单从流量角度看，华帝对热点话题的及时跟进以及不落窠臼的营销策略确实取得了不错的效果，在世界杯期间从7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。

据华帝公告，2018年6月1日至2018年7月3日，华帝线上线下渠道销售额达10亿元，同比大幅增长，而冠军套餐费用占公司销售额的比例不足10%。

试想一下，如果华帝只是单纯赞助世界杯，很难在众多大品牌赞助商中脱颖而出，取得如此大的销量。在世界杯的背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，再次制造出一个备受争议的热点，极大程度上吸引了球迷和普通用户的关注。

2、神州2015年“我怕黑车”事件营销

此前，神州专车的“我怕黑车”营销活动成为事件营销的典型案例。

2015年，网约车行业在中国如火如荼地展开，Uber、滴滴、快的竞争尤为激烈。神州专车在当时确立了差异化的产品卖点——“安全”，于是在6月份发起了“我怕黑私家车”公益话题活动，并邀请一些明星代言。从用户痛点出发，用用户的口吻拒绝“黑车”，能迅速引起目标用户的情感共鸣。

不得不说，这次事件营销花费了非常有限的成本，为神州专车带来了大量的用户和订单。

行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天新增粉丝超20万，优惠券领取数量峰值接近每分钟一张，神州专车新增用户数同比增长超10倍，新增用户数继续同比增长超3倍。

“我怕黑私家车”传播活动成功提升了神州的公众认知度，实现了神州私家车安全诉求的心理定位，并成功吸引众多消费者体验神州优质的私家车服务，是一次公关与实效并重的成功传播活动。

直接攻击对手的弱点并制定营销策略在国内极具争议，因为这种策略具有“攻击性”和“对抗性”，很容易引发公关危机。但这种品牌之间“打架”的营销案例在国外却非常常见。例如可口可乐和百事可乐的营销战持续了近百年，很多营销活动都是在说对手。竞争品牌之间的打斗能吸引用户和媒体的注意力。无论谁胜谁负，对于事件中的双方来说，他们获得的关注和流量都是实实在在的。

3.杜蕾斯的事件营销理念

很多人都说杜蕾斯的内容好，但从另一个角度来说，杜蕾斯在事件营销方面也很有创意，杜蕾斯官方新浪微博会紧跟热点话题，做得很出色。

利用节假日是事件营销的一种非常常见的方式。很多营销人员都有自己的“营销日历”。杜蕾斯的“营销日历”里排满了各种活动，几乎不错过任何节假日。此外，杜蕾斯还会紧跟很多即刻热点。以至于后来每当有重大事件发生，营销人员都会先去查看杜蕾斯官方微博，汲取灵感。

2017年感恩节当天，杜蕾斯官方微博发布了一系列品牌合作感恩节海报，微博一经发布，便在微博上联动箭牌、德芙、士力架等品牌，一时间营销圈沸腾，众多品牌纷纷加入“品牌感恩”联名行动，创造出大量优质传播内容。

杜蕾斯能够紧跟热点话题，持续输出创意内容，无论是海报还是文案，常用的手法就是将产品和品牌人性化，巧妙地将当下热点话题与产品卖点信息结合起来。

杜蕾斯事件营销哲学三要素：

热点出现时，趁热打铁，主动出击，时刻想着借力品牌，打造拟人化内容，让热点具备话题性和传播性

杜蕾斯感恩节火热营销广告

4. 没有流量的活动不是好活动

上一节我们讲了几个典型的事件营销案例，它们在创造品牌传播效果的同时，也为品牌贡献了流量，这里的流量包括但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营者来说，只带来量，没有流量的事件营销并不是我们想要的。

回归流量的本质，我们再来看事件营销，你会发现，通过事件营销来取得效果，并不是那么简单。

1. 一场好活动的三个基本属性

（1）话题性强

事件能否传播，需要有广泛的群众基础。话题性事件最容易在用户中自然传播。事件传播的广度和深度往往由用户的关注度决定，与话题讨论的热度有关。话题性事件如果“实质性”或有“热点”，就会被快速传播。例如，以下几类常见的容易传播的话题性事件包括：节日活动、特殊天气、大型活动、娱乐活动、民生热点、新技术、新发现、名人趣闻等。

用户的好奇心是话题传播的首要动机。

（2）传播媒介

只有少数事件能够呈现在公众面前，很多事件都传播在很小的范围内。

在大学传播学课上，我学过传播的三要素：传播者、内容、媒介，至今还记得清清楚楚，其中媒介是决定一个事件能否传播的关键因素。

自从互联网出现以来，事件传播的范围和效率都得到了极大的提升。然而，即便在互联网如此发达的今天，依然存在着不少传播“黑洞”，而这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如论坛、贴吧里的热点事件，基本都是在这个媒介内部传播，范围局限在特定的“圈子”和人群中，传播者和信息接收者基本都是这个板块的垂直受众。而微博上的很多热点事件，会突破微博这个单一的传播媒介，传播到媒体渠道和微信，轻松进入大众的视野。这依赖于信息传播平台的开放性。微博是海量传播媒介，话题可以泛滥；而论坛是垂直传播平台，话题相对小众。

（3）与品牌产品关联

好的活动营销一定要和自身的品牌、产品信息联系起来，否则就只是“自娱自乐”。

比如，北京遭遇暴雨袭击时，杜蕾斯发微博称，把杜蕾斯涂在鞋子上，就不用担心进水了。这把杜蕾斯产品的防雨、防漏卖点结合在了一起。一个普通的热点话题，因为和品牌卖点的有趣结合，产生了广泛的传播效果。

有些事件比较特殊，不能轻易触及。比如政治、安全、自然灾害等热点事件，涉及到法制和道德，所以不要尝试做事件营销。这些话题比较敏感，很容易引发麻烦。

2、事件营销如何快速提升销量？

（1）寻找独特的“临界点”

每一个事件发生之后，在舆情传播过程中都会被大众做出各种各样的解读，如何寻找到独特、积极的解读点是事件营销的关键。

2013年伊始，王老吉和加多宝两大品牌不断展开竞争和交锋，让“凉茶先锋之争”事件的效应数倍放大，成为舆论热议的话题。最初舆论对加多宝并不看好，但2月14日，加多宝在官方微博发布一系列“对不起”海报，用道歉和自嘲的方式向公众示弱，露出自己的伤疤。舆论随之转变，立刻收获了大批用户的同情和关注，公众对加多宝开始有了新的情感认识。这张“情感牌”有效拉近了消费者与加多宝品牌的距离，另辟蹊径，策划了一场人气颇高的事件营销。

（2）巧妙的产品植入

将品牌和产品内容嵌入到热点事件中，才能起到引流的效果。

2003年，神舟五号飞船发射成功后，很多品牌都发布宣传海报进行宣传祝贺，此时有一家企业借势做了差异化营销，这家企业就是蒙牛。作为航天员专属乳制品合作企业，蒙牛在神舟五号发射后制定了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销方案，将自身产品的高品质定位植入航天事件的宣传中，奠定了蒙牛品牌的高端定位。

（3）放置有吸引力的“诱饵”

在满足了“爆点”和内容植入之后，事件营销最重要的一步就是保证最终的流量转化。

如何将口碑转化为销量？一种有效的方法是放置转化诱饵。

前文提到的神州“我怕黑私家车”事件，就加入了私家车优惠券作为诱饵，随着事件的蔓延，优惠券也被发放。

事件营销具有很强的时效性和偶发性，实际操作中需要具备综合能力，快速调整策略，并快速执行。如果一个活动不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考是否有必要在这个活动上花费精力和财力。