长期以来，小程序成为众多项目投资的热点，尤其在电商领域。

无数人期待、鼓吹小程序能诞生新的电商独角兽，就连京东与蘑菇街联手推出的微选，也火爆一时，但也随之转型。

图：微选已转型为社区电商公司

但实际上小程序只是一个工具，而且仅仅是一个工具。

我参与创办的项目在2017年小程序电商最火爆的时候获得了近千万美元的融资，也尝试用小程序在微信内部再造一个电商新世界。

当时我主要负责渠道分销、客服、社区等事宜，但在实际操作过程中遇到了很多问题。

一

小程序的优势

首先毫无疑问小程序肯定有好处，但是站在用户的角度，我觉得就只有这三点。

1、使用方便：用户只需点击小程序即可使用，相比APP加载缓慢的问题大大改善，无需卸载，在微信中，用户的信任和使用成本大大降低，所以一个小程序的点击成本也很低，当时微信中最低的真实点击是0.25元，一个授权UV是0.5元。

2、占用内存小：相比下载一个动辄几十兆的APP的难度，小程序的开通极其简单，把小程序发给朋友或者让朋友扫码注册就可以使用。

要知道，在三四五月份，流量依然是用户最关注的事情，在现场推广阶段，如果没有足够的兴趣引导，要求用户下载一款APP，得到的回复大多是：“我手机没电了，没流量了，过会儿再下载，是不是有病毒？”

3、支付压力更小：过去很多APP下载后都需要用户绑定卡才能支付，这对用户来说极难信任和操作。但微信抢红包功能推出后，用户已经完成银行账户的绑定和注册，因此用户在微信内发红包、朋友圈捐款、游戏充值、微信商家下单等很多支付方式负担都更小。

二

小程序的缺失显而易见

除了以上提到的三大核心优势之外，我们在小程序实际的使用和推广过程中，还遇到了很多不便。

1、流量入口少：进入小程序只能点击小程序或者扫描微信里的小程序二维码，这大大限制了小程序的流量获取方式。

传统链接几乎可以运用在任何场景，以信息流投放为例，无论是单图/多图，还是现在的视频广告，只要有链接，都可以跳转，论坛等平台只要有链接，也可以支持跳转下载。

小程序流量获取一度成为很多流量渠道运营者的头疼问题，因为渠道单一、效果不佳。

a.公众号及小程序渠道：微信公众号的文章中段及末尾均设有小程序广告入口。

图：其他小程序投放的广告

此外，其他小程序、朋友圈也可以投放广告，除此之外，微信原有系统并没有直接的投放入口。

现在说到微信广告，你看到关注公众号的人变多（直接留存），下载APP的人变多（目的更直接）等等，所以小程序的竞价调度成本很高。

b.微信群频道：小程序可以分享到微信群，市面上有很多频道拥有大量群资源，可以批量发送小程序到微信群。

但我亲测过，如果没有免单、红包等引导性极强的兴趣点，实际转化效果很差，用户还以为是广告，更何况还有大量虚假流量。

c. 朋友圈：小程序还有一个缺点就是不能分享到朋友圈，就算在小程序里看到了好的内容或者便宜的商品，如果想分享给朋友，也只能用小程序保存一张图片，也就是二维码的图片。

其实，微信朋友圈也可以直接投放小程序广告，但广告形式非常简单，只是一张卡片而已。而且微信朋友圈广告需要提前购买，小程序点击的实际价格也非常惊人。

至少根据以往的经验，朋友圈小程序广告的单次点击价格是微信文章广告的5倍以上。

d.应用跳转通道：经过市场的多方呼吁，小程序不再局限于从微信打开，终于可以从应用跳转到小程序，或者直接分享到微信群分享给好友，成为小程序的一种形式。

但其实用处不大，因为微信规定一个手机应用最多只能同时绑定3个小程序，每个月只能绑定3次。而且绑定过程需要等待信息，比较麻烦。

有些真的大平台是不愿意绑定你的小程序的，百度上我们可以放任何形式的广告，但是百度、今日头条、新浪、网易、天气、直播、游戏等APP你都进不去，把你小程序的广告资源重定向，很浪费时间和精力。

当时市面上也有可以跳转小程序的小众新闻资讯流APP，一个UV0.5元，纯属卖流量，有一定量，但转化率极差。

还有一个重要原因是微信想阻止其他平台成为小程序分发平台。

图：某平台各类小程序销量

e. Wi-Fi广告渠道：小程序也开放了连接Wi-Fi的功能，但根据以往的测试，很多线下所谓的Wi-Fi涨粉、Wi-Fi引流的小程序，都极其淡化，而且用户的目的就是为了使用Wi-Fi完成wifi连接后，极难在小程序中停留。

另外，微信下拉、浮窗、发现、桌面等都不是真正的获取流量的入口，这是你引导用户使用完你的小程序之后继续使用的留存入口。

2. 留存激活难：相比APP推送、短信，小程序的消息提醒几乎可以忽略不计（如果没有兴趣参与的话），小程序消息太难被关注，都是通过公众号提醒用户，推送形式单一，推送触发也有限。

a.用户登录小程序后7天内只能收到固定消息，如果用户长时间不登录，将很难恢复。

b.触发消息推送的前提是用户必须在小程序内进行支付、预注册、收发货品等操作。

所以用户用完就走，平台很开心。要重新获取用户，成本又得重新发明。（微信的添加到我的小程序，安卓的小程序桌面，小程序浮窗都是为了小程序的保值）

3、客服难：小程序目前还没有完整的客服体系，这也是腾讯的一贯作风，和微信一样，腾讯只有消息功能。

所有与客服相关的售前咨询、订单问询、用户咨询记录、订单信息等都需要接入第三方客服系统，这给客服咨询工作带来很大压力。

在我之前的经历中，我联系过业内多家知名客服运营公司，探讨过电商小程序客服系统的需求，费用从几千到几十万不等，但最终客服系统总是迟迟不上线，两个多月过去了，问题仍未得到圆满解决。

4、渠道监控困难：我们一开始只做小程序，通过广点通等平台把流量导到小程序，但是在最重要的点餐环节出现了很大的问题。

腾讯广告后台的相关数据和我们实际测试的数据存在很大的差异，阻碍了我们进行合理的优化和大规模的上线。

到目前为止，小程序在流量监控、渠道标注、订单追踪等方面一直不尽人意。

如果一开始没有任何启动流量，那小程序想做好势必很难。但即便一开始有量，后续的留存也是个问题。

那些以小程序为抓手获取流量的平台，要么倒闭了，要么苦苦挣扎，要么已经偷偷开发了自己的应用，拼命引流。

三

小程序只是工具

你可以看看小程序的排名，排名靠前的电商小程序都是排名靠前的应用，新晋的电商小程序只是昙花一现。

还有一些个别的小程序，比如女王新版小程序，但你知道女王新版小程序关联的微信账号已经超过2000个了吗？这是因为已经有了流量。

图：小程序电商榜单

另外，电商小程序榜单一直在更新，最近最火的是团购小程序，请大家谅解，所有群主都只在微信群里分享小程序，还是有自己的APP，如果停掉日常的群分享和群提醒，相信没几个用户会主动打开小程序，因为路径太长了。

小程序作为一个工具，对一些电商平台来说，起到了辅助作用，多了一个终端，获取用户就容易多了，以前分享H5，用户打开还不叫访客，现在分享小程序，用户打开授权，就成了注册用户。

有不少报道说某品牌借助小程序实现了超百万笔交易，但要知道，之前他们还是通过H5商城、有赞电商取得了这样的成绩，只不过现在小程序变成了一个更加便捷的卖货工具，对于用户来说，依然可以通过点击图片或者菜单栏进行购买。

而且，能够一上线就取得如此爆款销量的前提是其公众号或社区已经拥有数千万用户。

四

放弃小程序平台梦

1. 微信账号被封等风险

不管你在微信上做得有多好，如果被有关部门认定你在分享、层级分发、支付风险等方面存在违规行为，你的小程序就会立刻失效。

我们已经遇到过分享功能被限制、支付收款功能被限制，甚至部分个人账户被封的情况。

这跟链接频繁被封的原因是一样的，所以你还是要有自己的私人领地，自己的主战场。

2. 用户留存和激活

如果是在微信内部，所有的规则和功能都要受制于微信，包括最基本的用户唤醒。比如聊天咨询功能的用户体验也是极其差的。

只有把用户留在你的APP里，你才能创造出更多的创意内容，才能更加灵活。而且我还想说，5G之后，下载APP的速度会几乎察觉不到。

不要拿蘑菇街、唯品会来举例，大多数人都达不到那个层级，上不了九宫格​​，而且上去了之后拼多多、京东还在努力给自己的应用引流。

微信只是你自己APP或者主基地的一个超级流量池，但不是你的主场。

小程序本身是一个生态系统和平台，所以不要幻想在小程序内部建立自己的平台和生态系统。

就好比你在天猫开店，你只能开一家店，你不可能在天猫上建立自己的平台和生态。

吴

小程序适合做什么？

小程序的核心就是用了就走，这里有两点：

1、使用方式：满足用户的功能需求，因此我们可以发现工具类小程序在整体排名中位居前列，且持续受到用户的欢迎。

大多数用户不需要为了查找花名而下载应用程序，也不需要为了使用表情符号而注册应用程序包。

所以，小程序工具是有出路的，但如果只是使用频率极低，或者功能极弱的工具，天花板必然有限，没有优势壁垒。

一周内，市面上就会出现N个类似的小程序，市面上大部分创业公司都是以N个工具型小程序矩阵起步，但这不是长久之计，腾讯可以封杀，也可以抄袭。

2、及时性：满足用户短期需求：工具本身就是当下需要的，短时间玩一局游戏是免费的，所以我们看到猜歌词、斗地主、爱情消除等游戏经常上榜，因为这满足了用户暂时的娱乐需求。

但它们也面临更新快的问题，以及被腾讯占领的问题，比如枪战、赛车、斗地主等移植性强、留存率高的游戏，都被腾讯占领了。

3. 其他想法：

a.你做工具、做娱乐都能赚钱，也有足够的日活或者留存保障，但需要不断做新工具、新游戏，还没找到一个完全从小程序做大做强的娱乐APP。

他们仍在通过出售小程序流量和广告来赚钱。

那些短暂的用户爆发其实没什么意义。现在谁还用圣诞头像？谁还在玩 Jump Jump？或者说 Jump Jump 的用户第二次用到哪里去了？那时候，Jump Jump 的用户已经过亿了。

b.小程序最有可能的应用场景是聚合支付和金融，但金融一直都是受监管的，金融有很大的机会。腾讯做游戏再好，也永远比不上腾讯自己，除非自己构建起大量的游戏矩阵。

c. 小程序第三方服务：无论你是开发小程序、客服系统、SaaS软件、直播软件等，你会发现很多之前融资的小程序项目都失败了，但小程序第三方服务目前做得还不错。尤其是有赞、阿拉丁、芝麻小程序。

图： 及工具类小程序

而且其不仅为微信小程序提供服务，还为支付宝、百度、今日头条，甚至快手、美团等平台提供小程序服务商。

特例：看小店铺等并不是真正的电商平台，不管交易量有多高，它们只是给各类公众号的流量主提供工具和货源，帮他们转化流量而已。

所以：

1. 如果你只是在追求小程序电商的梦想，可以放弃了。作为投资人，你不需要听这个故事。浪费时间和金钱。

2.卖流量能赚点小钱的话，多做些小工具、小游戏，活得好好的。市面上有流量的小游戏、小工具，都值得在小程序里再做一遍。对于投资者来说，就看你想赚多少钱了，如果团队靠谱，肯定不会亏钱。

3、如果成为小程序的第三方SaaS服务商，而不只是微信小程序服务，那么还是有很大机会的。

如果独立小程序电商真如宣传的那样好做，留存率高，创始人就不用担心应用下载量和日活跃用户量了。

小程序是工具，只是工具。

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