很多企业采用的共享策略与瑞幸咖啡类似，但瑞幸咖啡更擅长注重细节。

a.瑞幸的分享方式：邀请好友注册，双方均可获得一杯免费咖啡；b.其他公司的分享方式：邀请/分享好友，分享者可获得部分收益。

一般来说，互利分享和利己分享都可以给公司带来更多的流量，但显然互利分享更能吸引到“聪明”的用户。

除了互惠互利的激励方式，瑞幸在沟通上的巧妙还在于“免费吸引点”，大多数用户对免费的东西并不能免疫；

瑞幸咖啡能够吸引大量用户分享的决定性因素是，不仅能让用户获得福利，还能让用户以“体面”的方式获得福利。

裂变

裂变和分享息息相关，裂变是一个增量的过程，是通过吸引新的种子用户将“瑞幸咖啡”公众号、小程序等分享到朋友圈或者微信群，来扩大用户圈层的一种方式。

瑞幸成功的主要原因在于其低门槛、高回报的参与模式，用户只需邀请好友成功下单，分享者和被分享者均可同时获得优惠券福利。

并且基于微信社交关系，便捷的微信公众号和小程序分享路径大大降低了用户流失的可能性，提高了用户转化率，让用户消费后能够瞬间回到分享链接，形成循环的社交裂变。

图片来源：瑞幸咖啡

保留

留存是品牌营销活动中任何时候都无法回避的话题。

为了解决超低门槛流量带来的弊端，瑞幸在用户留存上花了不少功夫，留存方法可以总结为：高频带动高频。

*超低门槛流量产生弊端：成本消耗大，用户质量不高，用户对性价比服务要求高等。

咖啡属于高频消费产品，为了让用户产生粘性、重复消费，瑞幸咖啡采取了以下举措：

· 促销活动：上线“咖啡钱包”，买二送一，买五送五，买十送十。 · 降价：通过短信发送优惠券，38%、50%、56%折扣刺激消费。 · 新一轮裂变：百万大咖开通拼团功能，拼团赢战，让优惠券激励更多新用户加入，咖啡红包开启社交模式。

瑞幸所有留住用户的举措，其实都是在每一个可以促进用户分享的地方巧妙设置优惠券激励，不断调动高频用户的购买欲望，鼓励其一起下单，从而维持稳定的用户增长。

（4）按时间段划分：

每天早上8点半、中午12点、晚上6点半，在需要喝咖啡提神或者喝茶休息的时间，瑞幸咖啡都会按时推送优惠券，帮助用户养成使用习惯，增加用户粘性。

（5）按渠道分：

·公众号：增加更多引导用户领券的入口，比如公众号菜单、文章等；·视频号：进入视频号直播间领券，参与直播间互动领取优惠券；·社群：针对社群用户，瑞幸微信每天都会推送饮品优惠券，这些优惠券有有限的有效期，可以鼓励用户在短时间内再次购买，用户下单一次后就会收到提醒消息和大额折扣，鼓励用户再次下单。

图片来源：瑞幸咖啡

从上面的分析我们发现，瑞幸咖啡使用的营销手段其实就是最常见的优惠券，其在增长运营上的真正巧妙之处，在于小细节的设计。

只有通过分析数据，制定精细化的优惠券发放时机、环节以及精准的分发策略，优惠券才能充分发挥其营销价值。

优惠券在新的餐饮场景中该如何发挥作用？

03 某正餐品牌：中国正餐优惠券成长的探索者

云栖书影结合自身品牌服务经验，总结出在中国餐饮场景下如何最大化优惠券的价值？

以增值营销为核心经营目标的中式餐饮业务，在优惠券运用上呈现以下三个鲜明特点：

（1）优惠券种类多：优惠券种类多达10余种。（2）优惠券覆盖人群广：除针对部分会员发放的特别优惠券外，常规折扣券覆盖所有会员。（3）优惠券折扣幅度差异大：优惠券面额从3元到近千元不等。

与此同时，正规餐饮品牌在代金券运营中往往面临以下困境：

（1）针对不同营销目的而设计的各种优惠券类型，是否达到了各自的预期目标？实现程度如何？（2）如何实现优惠券的精细化发放，提高优惠券的兑现率？（3）如何提高优惠券带来的毛利，并控制优惠券成本？

为了解决品牌面临的优惠券发放问题，我们将全面的优惠券运营策略拆分为优惠券方案设计、优惠券数据追踪、优惠券分析点评三个步骤，为品牌提供解决方案：优惠券如何运营？

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一、设计优惠券方案

从0到1，以目标为导向的优惠券方案设计：

步骤一：找出品牌的北极星指标。是从营运角度追求产品销量，还是从战略角度追求会员人数增加？以这个北极星指标作为设计的目标值。

第二步：确定边界阈值，例如商品的毛利率应维持在什么水平、不允许任何商品损失的水平作为边界条件。

步骤3：根据运营商的营销经验制定优惠券策略，往往先基于对用户的同理心判断该方案是否有吸引力，以及如何以交互的形式呈现给用户。

第四步：开始配置和运行数据，经过一段时间（半个月到一个月）后，对数据进行分析和回顾，寻找改进的空间。

第五步：根据分析结果，提出优化方案，设计多组实验；然后切入AB实验/灰度实验进一步跑数据。

第六步：得到最大化北极星指标的优惠券解决方案。然后你可以使用机器学习方法不断自动学习和优化。

在优惠券执行阶段，品牌可以借助数据和数字化系统考虑到所有细节，为用户提供“近距离”服务，并进行精细化的优惠券发放。

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方法一：利用云栖书影新营销平台及标签功能划分优惠券发放群体

新用户：给予较大折扣。此时用户对品牌认知度较低，给予较大折扣可以降低新客决策成本，促进首单转化。

增长中的新用户：要把新客户培养成成熟客户，有一个增长术语叫“魔法数字”，对于新客户，我们会送上大额优惠券包，除了首次购买外，其他优惠券在有效期内会形成一定的折扣和优惠，培养新客户消费到这个魔法数字。

中低频用户：优惠券在这里的作用主要还是为了增加使用频率，对于中低频用户不建议优惠太多，但往往可以结合新品、活动等来刺激消费。

现阶段优惠券是协助品牌提升销量的手段，可以考虑使用付费优惠券套餐来锁定消费，提升销量。

高频用户：针对高频用户，我们要探索如何让他们有专属感、尊贵感，让他们成为品牌的合作伙伴、品牌的粉丝。在这方面，喜茶的黑卡会员做得非常好。

休眠用户：恢复一个休眠客户的成本比失去一个休眠客户的成本低得多，因此通常需要对休眠客户给予更多的优惠待遇。

按照静默用户细分：30天无消费用户-60天无消费用户-90天无消费用户-半年无消费用户，通过不同折扣等级的优惠券和福利组合激活。

方式二：针对高价值群体的自动化营销

1、充值人群标签管理；2、消息模板增加储值余额不足提醒；3、自定义储值余额不足限额设置；4、用户完成充值后，代金券礼包自动到账。

· 第二，跟踪代金券数据，分析代金券价值，控制成本

通过云栖数影营销云后台的优惠券数据分析功能，可以了解优惠券兑换及优惠券相关订单情况、优惠券渠道效率、优惠券类型效率数据。

1.凭证及投入产出比：

发放优惠券之后，需要关注的是产生成本的优惠券带来的效益，也就是投入产出比或者投资回报率（ROI）。

投资回报率 = （收入 - 成本）/ 成本 = 利润 / 成本

在关注ROI的同时，还需要考虑息票回收率以及息票带来的额外收益，在获得结果之后，应该增加这类息票在总投资额中的占比。

2. 优惠券和新客户获取能力：

分析裂变活动赠送的优惠券类型中收集率和回收率高的类型，精准找准拉新能力最强的优惠券类型，在裂变活动中集中投放该类型的优惠券。

此类优惠券一般指适用性较强的优惠券，比如无门槛的全场优惠券、品牌产品特价优惠券等。

3. 优惠券及首单转化率：

分析历史数据，找出新客首单回收率最高的优惠券类型，并将这些优惠券融入到新客礼包中。

4. 优惠券及回购率：

分析复购用户恢复率最高的优惠券类型，将此类优惠券纳入储值券、付费会员福利券中。

5. 凭证及召回率：

分析沉默用户（1-6个月内未消费的用户）激活哪种优惠券的回收率最高，可与当季新品大折扣优惠券组合激活，增加召回力度。

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最后进行优惠券分析与评审，为优惠券解决方案优化提供方向

在此步骤，除了直观的数据呈现，云栖书影的运营团队还会协助提供优惠券优化的审核方案。

根据不同阶段优惠券的表现，可以采取以下优化措施：

（1）激励新用户完成首次订单；

（2）为会员提供首次存入价值的奖励；

（3）推出累计消费N次/金额N元的激励措施；

（4）细分会员群体，有针对性地发放优惠券：

根据会员类型（新老会员、储值会员）、会员消费能力类型（如高频高消费会员、高频低消费会员、高消费低频会员）制定针对性优惠券，结合权益发放；

（5）依据品牌的“魔法数字”，加强提醒、优惠券折扣、服务力度，刺激未达到魔法数字的用户加速转化为老顾客；

（6）简化凭证种类：

淘汰那些回收率低、折扣率高、附加福利低的优惠券，集中营销力量，让优惠券运营策略更有针对性；

（7）优惠券折扣强度分为三大范围，并根据营销目的分配优惠券的折扣强度范围，有效控制优惠券成本的同时降低用户决策难度；

（8）在优惠券发放方式上增加游戏化：

游戏化的玩法天然具有强大的吸引力，可以充分利用云栖数英营销云后端的大量活动游戏模板。

通过抽奖、任务、娱乐等形式进行优惠券营销，让用户更有趣、更有参与度、更有沉浸感；

总体来说，优惠券作为一种增长的手段和方法，用得好是“蜂蜜之于人”，用得不好就是“毒药之于人”。

我们还发现，无论是咖啡还是餐饮，优惠券都可以灵活使用，只是如何通过策略优化，让优惠券的价值最大化。我们甚至可以将优惠券与社区、会员结合起来，让优惠券在会员的整个生命周期内始终可用。

只有让人们对“消费”上瘾，才算是充分利用了优惠券。