大家好，我目前就职于一家第三方支付公司，参与线下支付项目、早期技术、后期产品、营销体系搭建等工作。主要做的是从0到1的事情，后来基于公司层面的资源整合，开始做从1到N的事情，探索差异化。所以，由于我的经验有限，今天分享的内容有些粗糙，请大家见谅~

今天分享的主题：从产品角度还原“线下聚合营销体系建设”的流程，目录：

项目背景

产品架构

行业思考与总结

1. 项目背景 1.1 行业背景

线下零售实体店众多，主要以餐饮、快消、美妆、娱乐为主，目前商户的收银基础设施非常成熟，但营销能力相对较弱，主要原因有：

营销意识和使用工具的能力有限（需要强大的实地培训和实施能力）；

数据孤岛（特别是连锁及以上门店，有多个IT系统、ERP、CRM、收银机、支付插件、多个供应商需要协调和对接）；

但我们认为营销工具肯定是线下零售商的强烈需求。随着线上流量红利消失，互联网整体向线下转移。从人的生活轨迹来看，人只要活着就要出门，只要出门就会消费。因此线下业态有自己的交易场景和流量，但线下生意总会受到旺季淡季、新店开业、同行竞争、新品上市等影响。营销工具帮助商家根据这些因素和场景驱动会员消费，并利用支付门户和 CRM 工具留住会员，最终目的是让门店更“懂”顾客。

1.2 项目背景

线下聚合支付是指基于扫码支付的移动支付产品，应用于线下顾客店内消费和商户收款场景。常见的收银终端产品如码卡、支付插件、固定/手持设备等都是基于线下聚合支付系统开发和运营的。我公司分阶段启动该项目。

第一期2015-09，商户APP主要基于页面唤醒提供扫卡、扫券、码卡产品；

第二阶段2016-06，基于扫描设备（固定箱/条码扫描器）的收银终端产品；

第三阶段2017-01，开发基于支付系统的行业解决方案及营销系统产品；

这次我们主要分享基于现有的线下聚合支付构建的会员营销体系相关的内容。

2.产品架构1功能定义1.1营销体系核心能力

1.2 功能使用路径及信息流

1.3 C端我的卡钱包

看看会员卡是什么样子的。样式可以在后台自定义

1.4 B端商户后台发卡管理

2 终端介绍

运行后台：管理配置、数据监控

商户后台：活动管理、发卡管理、效果分析、数据上报、财务对账

商户PC客户端：支付入口、验证入口、出示会员卡（查询、积分、充值）

商户小程序：支付入口、验证入口

C端微信公众号/原生卡包：电子会员卡、我的优惠券包、储值充值消费、积分及积分兑换

（规划）C端门店小程序：LBS属性、卡券领取入口、会员卡展示

3 效果分析

1. 主要效果评价指标

优惠券：发放量、收藏量、兑现率、曝光率、消费拉动作用

会员卡：发卡数量、领卡数量、可用积分/兑换汇总、储值充值/消费汇总

会员：近期活跃时间（消费、优惠券验证等、新客户、老客户、潜在流失）、虚拟资产汇总/等级分类

（真实商户充值卡活动指标数据）

2. 数据聚合

（几个重点维度的数据汇总统计）

如截图所示，当时我们协助商家搞了一个前十名用户有奖活动，通过公众号软文推广，刺激更多用户参与活动，拉动消费……前段时间，我注意到 ofo 推出了一个骑行积能量点的活动，群组排名前十的用户将获得抽奖机会，也是同样的道理。

4 产品概念 4.1 会员忠诚度管理

我最早在美国了解到这个概念，中国的情况比较复杂，比如商户数据孤岛问题、运营培训落地难等。但随着消费升级趋势，顾客除了关注内容，更关注店铺环境、服务体验。我们利用营销活动积累的数据，指导商户下一步推广活动，让商户更懂顾客。

（这里举一个目前正在进行的项目例子，某知名连锁超市使用我司开发的支付插件，对每一笔订单的收据准确抓取产品SKU（已投入生产），顾客只需要出示会员卡积分，系统就会关联产品、会员、交易信息，标记用户偏好，然后向超市/品牌供应商二次推送特定的产品优惠，激活会员，刺激消费）。

4.2 交通沉积

2014年爆发的O2O和团战，本质上是线上流量平台向线下商家引流，目前流量已经成为一种可购买的标配产品（如微信朋友圈广告），商家需要流量积累，但传统发卡产品缺乏利用微信生态的支付入口和社交转化能力。

4.3 ToB灵活定制

移动支付市场现状是支付基础设施寡头垄断，数以万计的服务商在费率、商户等方面相互竞争，如何盈利、差异化是行业共同问题。目前我们希望产品能够强调模板化、定制化，比如会员中心可以提供多套模板，储值入口可以由C端发起也可以由B端发起，可以针对头部商户进行定制，满足个性化需求。

3. 行业思考与总结

3.1 营销难点

商家端：营销费用有限

用户测试：容忍度有限，不愿被过多打扰，愿意接受简单实用的折扣

营销本身的矛盾，需要在产品规划和运营数据指标分析等方面做出很多权衡

3.2 未来的几种趋势

商家更懂顾客，不只是通过商品、交易、会员数据的连接，一些大数据公司还帮助线下零售商通过传感器捕捉顾客到店后的一举一动，并将选品信息与支付数据结合进行综合分析建模，输出用户行为特征和生命周期管理。商家不仅可以对顾客可能感兴趣的产品推送折扣，还可以反向优化自身的选品、采购、货架摆放等，这种价值超越了支付。

目前我们只在做《用户增长》的初级版本，未来希望跟几个重点项目合作，填充数据建模，深入营销方法论，等提炼出来之后希望有机会跟大家分享更多进阶的内容，目前整个互联网都在往线下走，线下有天然的流量和交易场景，营销会发挥更大的作用。

谢谢大家，以上就是我今天的分享，谢谢大家的聆听，有兴趣的朋友欢迎交流。

本文是搭建基础营销体系的入门指南，后续我会在跟进几个项目，系统学习数据建模，深入营销方法论之后继续分享经验。我的邮箱：（欢迎交流）

2. 问答

Q1-1：会员制度是如何建立的？

A1：1：关于账号，其实我最开始是根据商场的需求来设计卡券系统的，后来发现也可以用电子会员卡，背后的想法是B端商户发券（领取券的门槛必须是手机号），发卡（门槛也是手机号），两者都会积累C端用户的账号信息，当然包括微信本身，头像，性别等。

2：会员成长系统。之前没做过，现在有个方案。设定为赠送成长值。成长值规则可以直接用积分标注，也可以综合用优惠券、储值使用数据标注。然后让商家自行设定会员卡等级（普通、金卡、钻石、黑金），以及对应的专属福利；

Q1-2：那么，目前有哪些第三方产品或接口与此相连？

A1：你指的需求是什么？我们是支付公司，渠道是自己对接的，没有用到其他第三方服务，我觉得应该把我的结算API卖出去，对外输出。

Q1-3：好的，我明白了。如果第三方产品不存在，那么和第三方支付营销有关系吗？比如微信优惠券？

A1：是的，这个是真的，主要是微信原生的卡包钱包，微信的卡包钱包在2017年底左右做了调整，把优惠券、卡包、微信礼品卡整合到小程序载体中。

这个就是关系。对于我们来说，首先强调发自己的卡，所以先开通H5会员卡。微信原生卡包可以作为一个纯入口功能，这个入口比较浅，客户不用先找公众号。基于小程序的入口也是一样，入口比较浅，但是目前小程序的使用习惯还是有点偏差。永辉超市、物美超市、肯德基、麦当劳，他们的小程序入口会员营销做的很好。

微信还在推广【微信社交礼品卡】，其实就是单一用途的预付卡，把送礼搬到线上。目前已经有不少头部零售客户加入。背后有不少支付服务商在对接API，然后包装成标准服务，找商家谈合作、加入。微信并不是直接对接商家，我们公司还有另外一个小团队在做单一用途的预付卡产品和业务。下面介绍几种卡型：

会员卡：用于识别会员，但会员卡的储值功能是一种支付手段，相当于预付卡；

预付卡：作为支付手段，提前购买，用于一次或多次消费。可在网上结算，也可在实体店消费（出示/刷卡）。有实体卡和电子卡。分为多用途预付卡和单用途预付卡。

多用途预付卡：相对于单用途卡来说，是跨法人结算，资金在中间，需要获得牌照并接受央行监管，牌照分为区域性和全国性两种；

单用途预付卡：不可跨法人结算，发卡企业需符合一定条件并向有关部门报告，具体请参见《单用途商业预付卡管理办法（试行）》（中华人民共和国商务部令2012年第9号）；

Q2：我一直觉得网上卡券兑换的转化率比较低，有什么办法可以提高转化率呢？

A1：业界普遍认为30%是一个非常高的核销率。

那我也会问，兑换率为什么这么低？按照场景来说，客户领券之后就忘了，领券的时候也不在意（支付宝支付结果页的很多口碑优惠券都是这样），没过几天就对优惠券和商家失去了兴趣……

所以个人认为第一个影响因素是优惠券发放方的内容和服务（内容本身的吸引力很大程度上决定了）；其次是优惠券发放和兑换的流畅度，以及优惠本身的力度（比如明明写着是现金红包，但是打开一看发现是代金券，而且可以自动兑换，但是下次还要单独去兑换）

我们重庆有一个商家，内容和口碑都不错，然后发秒杀优惠券（这个名字是我自己起的，其实是需要提前付款才能买的优惠券），从兑换率截图上可以看到，有50%以上，毕竟顾客花了成本，也可以作为参考。

Q3-1：你们的推广渠道有哪些？预付卡应该是线下商户的重点推广对象。商户有权处理客户充值的金额吗？

A1：问题1：线下支付行业不算推广，靠的是当地渠道、子公司等渠道网络的发展，你说的推广大概是指线上广告、流量等；问题2：对于单一用途的预付卡，只要在T1跟他结算卡就可以了，作为一种支付手段。

Q3-2：定价策略和盈利点，即商家收到客户预存的金额，可以自行处理吗？后续验证更像是花硬币或积分

A1：不存在自处理。预付卡本质上是客户提前付款，商家提前收款。

Q4-1：你们的产品需要给客户私自部署吗？还是基于SaaS的？

A1：其实我分享的内容也是关于产品形态的。关于盈利，我们之前是每个店收取几K的SAAS服务费（按年计算），今年我们打算免费推广。营销产品本身很难盈利，但可以增加商家的粘性。毕竟我的定位还是轻SCRM产品，不是重模式。我们的聚合支付系统支持私域部署，2016年我们也做过一个案例

我认为整个互联网基本上分为两条线。

1. 流量业务

2.服务业务

如果定位是toB服务，那么盈利方式就仅限于收取服务费。比如先拿下定位，再开发高级服务收费，Ping++、有赞就是玩这个套路。另外我们也会联系一些大客户做定制服务，单独收费。

Q4-2：如果是SaaS的话，客户进行预收款，收款方是你的平台，然后平台再对商户进行二次结算，是吗？

A1：[省略]

Q4-3：如果推广是免费的，如何盈利？增加营业额有利润吗？

A1：免费推广的潜台词就是不收费，或者暂时烧钱不收费，这个是由互联网的节奏和竞争对手的情况决定的。

Q4-4：如果推广是免费的，如何盈利？增加营业额有利润吗？

A1：免费推广的潜台词就是不收费，或者暂时烧钱不收费，这个是由互联网的节奏和竞争对手的情况决定的。

Q4-5：服务费免了，但是分成是必然的，不可能做到零费用吧？

A1：目前线下支付没有什么盈利，渠道返利是一部分收入。

然后就是第一类：用代码做产品的支付结果页引导人们关注平台公众号，然后导流做广告、电商分发盈利（手牵手吧、千房、多啦宝、乐惠）；第二类：toB的服务费；

线下很复杂，更多是靠BD能力和运营培训体系，产品技术是次要的。也许像今年的微信大会、重庆的互联网+大会一样，未来可能更多的是用新技术赋能线下商家，比如刷脸支付、生物识别、大数据建模分析等。感觉技术的迭代越来越快，生活的便捷性也在加速。

其实就是B带C的模式，我们通过店铺海报，公众号等方式引导商家推广，我们代买流量进行导流（但是可以直接跟我的CRM对接，沉淀用户）。

这里的B带C其实就是B端商家可以免费使用我的CRM工具，而C端商家可以享受一些优惠（积分操作，免费充值卡额度，其他会员权益等）商家为什么选择你？

1、我占领支付入口，支付与营销一体化；

2、与传统软件相比，SCRM工具充分利用了微信生态的社交化和流量；

Q5：用户可以免费使用工具给你们投放流量，但是从我接触到的情况看，有一定实力的商家对于这种给第三方提供流量的模式是比较抵触的，所以问一下是否提供私域部署？

A1:私有部署一般针对大型集团客户，其他客户没有系统运营能力。

Q6：营销大部分都是在通用层面做的吧？有赞已经针对细分行业做了一些解决方案，营销工具是作为通用的支撑。

A1：有赞，它本质上解决的是什么问题？它其实是帮助商家搭建线上电商平台。但是近几年它注意到线下业务的爆发，开始提供门店服务。那么问题来了，微盟已经这么大了，别人怎么做到的？

Q7-1：刚才说的商家买流量，这种线下推广适合哪些渠道呢？

A1：代买流量。场景是我们的BD人员代买线下实体零售商或者康师傅、联合利华等品牌供应商的不熟悉的线上广告资源，比如微信朋友圈广告。因为我们可以结合我们的电子优惠券直接结算流量（顾客领券的时候会收集手机号，在我的系统里插入一条会员记录）

Q7-2：购买流量这部分可以成为盈利方向吗？

A1：当然不是，这种东西只是作为BD的伎俩而存在的，一个产品如果能解决用户价值，就有生命力，如果能形成护城河，说明你有长期或者不可替代的价值，盈利可能就是时间问题了。

Q8：智能POS现在也做会员营销？把线下流量引到线上？？

A1：智能POS，你可以把它看成是一个终端入口，它的内容还是软件，一般都是一个系统，国内做的比较好的主要是商米、旺POS，他们的硬件销量很低，也处于烧钱占领市场的阶段。

或许，小程序一定程度上是对智能POS的打击。我今天中午去家铺体验了一下（我们公司在支付上也跟他们有合作），他们采用的是去中心化收银，他们的服务员都是手机APP，电子菜单+收银台（支付+营销，比如生日券的自动验证），我觉得效率很高，而且可以无限次打印小票（在收银台打印，然后服务员交给），而小程序更轻量，维护成本更低。

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