春节刚过，抖音在烟火气的轰鸣中悄然上线了超市业务。近两年，电商逐渐成为抖音的新宠，势头一度超越短视频。去年5月，抖音电商排名第二。生态大会上，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，漫长的等待从此开始。

说实话，抖音的电商氛围是恰到好处的。抖音电商发布的“抖音双11好货节”数据报告显示，去年10月31日至11月11日，抖音电商双11购物节参与人数为238万人，参与活动的商家数量同比增长86%，直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。

面对如此诱人的数字，抖音也不禁心动，仅在过去一年时间，就先后与顺丰合作、邀请饿了么入驻，不难看出，抖音的生活越来越复杂，短视频却越来越少出现。

事实上，不止抖音，快手也逐渐把热度从短视频转移到电商上。1月13日至1月29日，快手推出“春节开门红”活动，70亿流量、1亿元红包，鼓励平台商家在春节期间努力抢占电商红利。短视频疯狂了好几年，互联网行业没有谁不眼红。然而，如今的它们在风头上还是稍显落后。

不要直播，要上架？

毫无疑问，抖音的电商之路是从直播开始的，一下子从喧闹的现场氛围转向了传统的货架电商。或许，这并不是抖音的突发奇想。回首直播的整个轨迹，想要退出灯光和麦克风的人很多，直播间仿佛成了“垫脚石”。

比如东方臻选爆红后不久就推出了独立APP；辛巴推出了独立平台；李佳琪也推出了小程序。当直播在消费市场最火爆的时候，传统电商垂涎欲滴。但冷静下来，后者依然是整个电商行业的主力军。

2022年，阿里巴巴最新财年的GMV为8.1万亿元；京东为3.29万亿元；拼多多为2.4万亿元。相比之下，抖音去年单场直播销售额就突破1.7亿元。值得注意的是，这17场直播背后有很多随机因素，这个领域的潜力其实已经大打折扣。

比如7月，趣店CEO罗敏凭借“变现能力”，实现直播间流量和销售额的双爆发；年底，向太凭借“富婆”范儿和率直性格首播，与张兰争当抖音最红人，成为新晋“销售女王”，首场直播销售额破2亿；其他销售额过亿的主播，有的趁着李佳琪沉寂之际，幸运地东山再起，有的则凭借薇娅的光环，自身模式更加成熟。

但抛开这些偶然因素，直播带货对消费者行为到底有多大的促进作用？张兰在2022年全年都在利用豪门世家的恩怨情仇来丰富自己的直播内容，但单场直播销售额从未突破1亿元。泰妍首场直播的新鲜感固然在短时间内吸引了大批消费者，但仅仅一周后，他的官方抖音账号就损失了近百万粉丝，回流率高达70%。

再者，原本用直播撬动消费是一场流量转化的盛宴，但从去年开始，直播间的停留人数逐渐减少，数据显示，2022年抖音直播间累计观看人数突破1亿元，收入过亿的直播间有6个，其中只有1个是卖货的直播间，正式隶属于抖音电商公司。

从某种意义上来说，抖音开始将注意力转向货架电商，归根结底是想重新梳理电商思维，毕竟单纯靠直播带货确实不够。更重要的是，抖音音乐似乎从2022年开始就缺少超级主播，无论是董雨晖还是张兰，与曾经的“四大天王”相比，都缺少了吸金几百人的流量力。

抖音失去超级主播，这是毋庸置疑的。瑞银报告调查显示，三大直播电商平台中，前30名主播占总GMV的占比差异较大，淘宝最高，高达29%，成为头部主播留存率最高的平台；而抖音最低，仅为3%。

一句话概括，抖音对于电商的期待，远超常人的想象，或许它的野心，从来不仅限于直播带货。

抖音的“趣味电商梦”离不开短视频吗？

目前，抖音货架电商进展顺利，去年双十一期间，其货架电商带动日销售额同比增长156%，产品曝光量是上半年的1.6倍。产品意向搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

无独有偶，抖音电商2022年发布的“818发现节”数据报告显示，13天之内，平台商城场景带动销售额同比增长359%，搜索场景和店铺橱窗场景分别同比增长153%和239%。换言之，消费者在平台上的消费行为越来越主动。

但抖音对于电商的追求，既不是直播，也不满足于上架，而是沉浸于整个平台的娱乐本质，向兴趣消费方向发展。去年5月，抖音举办第二届电商生态大会，高调提出“全球兴趣电商”的概念，意味着相较于传统电商，抖音要靠算法在用户浪潮中激发潜在的消费需求。

这种模式必定会让平台的电商基因在内容上生根发芽，短视频乃至直播都是最好的载体。坦白说，抖音未来的电商之路，还是离不开短视频。商业必须建立在内容形态的长期输出和维护上。另一方面，年轻人的消费欲望，曾经是和喜好挂钩的，尤其在热门小众圈层，短视频在其中的传播作用相当显著。

以汉服、盲盒为例，它们受到年轻人的追捧，吸引资本的关注，逐渐走红，离不开短视频社交平台的内容。抖音似乎非常善于抓住粘性强的电商平台，非常强的群体才能点燃消费场景，而不仅仅是小众文化圈。此前的“抖音奇葩好货节”与小米合作，旗舰产品被疯狂的米粉们抢购一空，最终总销售额达到2.1亿元。

即便我们单纯回归短视频本身，尽管“娱乐至死”论调一直在抨击这种快节奏的消费文化，但无人能否认，在互联网行业下一个创新诞生之前，短视频依然是吸引流量的最重要力量。根据易观千帆的数据，2022年上半年短视频用户总使用时长最高的5月为714.77亿小时，上半年日均使用时长同比增长10%。

确实，短视频占比也从2020年的20.1%提升到了2022年的27.5%，成为用户使用时长最长的产品，值得一提的是，去年年中曾发布过一份统计报告，其中两个数据很有意思：第一个数据显示，电商用户规模下滑了100多万；但第二个数据显示，有49.7%的消费者通过短视频直播平台下单购买商品。

更何况，短视频的商业价值还在不断释放，2022年1-10月，抖音依然以28.4%的份额位居媒体互联网广告收入第一，传统电商如铁桶阵，不可能稳如磐石，更不可能单凭猜测就能想象出未来的路。

抖音最难的是不是核心业务？

刚刚过去的2022年，相比于电商的蓬勃发展，抖音最头疼的其实还是短视频，回顾去年全年，抖音的爆款内容从刘畊宏到董昱辉，再到王心凌、卡塔尔小王子……头部主播迅速崛起又迅速陨落，用户的新鲜感一次次被激起，再一次次被释放。

抖音不再把所有希望寄托在短视频上，一个关键原因是短视频行业处境尴尬。据抖音新媒体不完全统计，自2022年1月1日起，截至2022年12月31日，抖音共有29个视频点赞量过千万，其中25个为新闻资讯类内容，14个来自《人民日报》。在短视频最火的2018年，原创视频点赞量突破千万，爆红视频数量超过两位数。

如果没有内容支撑，短视频很难留住用户的注意力，丹麦技术大学的一份报告指出，与2013年相比，人们在一个短视频标签上停留的时间缩短了33.5%，整个短视频赛道基本都处于同样的境地。

以视频账号为例，据新视界统计，截至2022年第三季度，视频账号上生活、音乐、情感、美妆等热门分类中，粉丝数超过1000万的头部账号约有50个，其中12位博主运营出现停滞，长期没有更新视频内容。

短视频为何突然失去创造力？内容内耗、创新退化或许只是原因之一，但根本原因是平台过于急于电商化，逐渐适得其反。2022年5月31日，抖音官方透露，抖音电商每月短视频内容超过2亿，电商直播超过900万场。

用户会发现，如今点击短视频时，很难看到精彩的剧情，甚至独特的娱乐效果，取而代之的是千篇一律的广告，当内容被单纯地为了电商服务而接管时，长此以往必然会出现一种不平衡的局面，越来越多的人因为过多的广告而选择放弃观看短视频。

短期来看，抖音电商与短视频的关系是相辅相成的，但长期来看，平台的处境难免矛盾重重，近两年更是屡屡传出抖音将推出独立电商APP的传闻，无疑意味着这一矛盾在逐渐激化，而尝试货架电商，某种程度上也是平台缓解僵局的方式。

抖音的天平正逐渐从短视频向电商倾斜，但后者远不如前者成熟，想要独立出来并不容易。无奈之下，它只能继续向前者借光。但它也需要清醒地意识到一件事：短视频能为电商提供支撑的日子已经屈指可数了。

如果电商不能独立发展，可能会拖累短视频。