编者注

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了媒体融合发展的基本思路。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的通知》。《媒体融合发展指导意见》更是把媒体融合发展上升到国家战略规划的高度。媒体融合战略实施七年，深度融合又该如何推进？为此，中国传媒大学电视学院曾祥民教授等人结合研究数据，给出了一个切实可行的对策。

本文在对我国媒体融合战略演进过程进行分析和剖析的基础上，结合《中国主流媒体融合发展现状及重点问题探索》课题组2020年调查的部分数据，从全媒体传播体系的内容、技术、管理三个方面入手，试图理清媒体深度融合质变的具体路径。在这三者之中，创新管理成为深度融合的重点。因此，本文按照管理、内容、技术的逻辑顺序展开。

一、我国媒体融合发展战略演变：从两个层次到总体

通过回顾媒体融合作为国家战略的历史脉络，可以发现其大致经历了三个时期：理念形成与战略推进期（2014-2015年）、融合发展深入认识期（2016-2018年）、媒体融合纵深发展期（2019-2020年）。无论在哪个时期，媒体融合都是一种手段，更是一个动态的过程，融合发展的目的非常明确，就是打造新的主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论，夯实党中央团结奋斗的共同思想基础。融合发展的根本始终是内容创新，在发展过程中，从现代传播体系到全媒体传播体系，从内容根本、技术支撑到管理创新，从中央媒体改革到中央、省市县协同发展，再到从主流媒体到商业平台的过程，融合的方向、方式、手段愈加清晰。

2.深度融合与跨越：从分散创新到集成融合

1.体制机制整合

重组资源，优化结构。（1）重塑组织架构——拆散重组。进一步整合优化组织架构，消除传统业务与新媒体业务之间的壁垒，按照全媒体业务、产品导向，建立开放、共享的自适应业务组织。将资源向增长型业务模式转移，并根据具体业务目标调整内部组织架构、生产流程、人员配置等。（2）产能整合优化——以旧换新。在巩固传统优势资源的基础上，关停、转移落后产能，重新配置资源，将资源导向综合媒体和新媒体业务，按照目标任务重新配置资源。在前期新媒体端口全面部署的基础上，整合重构新创建的新媒体端口和平台，应提升少量优质账号，摒弃大而僵化的冗余端口，摒弃山寨模式，形成自己的优势端口或强势平台。 （3）业务流程再造——拓展大服务目前，主流媒体已逐步开始探索基于集中指挥、高效协调、采编调度、信息沟通机制的中央厨房制“策划、采编、审发”流程。据课题组了解，中央媒体和省级媒体大多设立了中央厨房，省级媒体尤其热衷于大屏可视化融合、智慧演播室等。未来在技术架构和功能门户建设的基础上，进一步实现以新闻资讯为主导的政务服务。与服务拓展，线上线下融合。技术架构需要提供本地化、特色化的精准服务。

完善管理制度，创新考核指标。在推进深度融合过程中，创新管理是保障。调查发现，在完善管理制度方面，大量媒体融合中心出台了管理办法（占94.70%）、内容管控办法等措施，媒体融合中心的制度保障逐步完善，包括制度（占96.20%）、考核监督制度（占89.61%）、具体工作规范（占92.97%）等。在量化考核体系实施上，78.49%的受访单位对全媒体采编出版进行量化考核，量化考核指标主要是采编出版数量和优秀稿件数量，阅读点击量、受众参与度、外推效果等也被部分纳入量化考核指标，推进效果两项评估指标渗透率不足50%。 此外，平台、频道的运营情况，比如粉丝量的变化等也被纳入考核指标，量化考核基本贯彻了多劳多得、质量高付出多得的原则。

2.全媒体人才多维度整合

调查发现，人才匮乏、资金短缺、技术落后被认为是目前主流媒体面临的三大困难，占比超过40%。还应强调，在人才短缺问题上，推动融合发展的负责人、管理者应该是“一把手”和专家。在激励机制方面，融合媒体产品量化考核激励效果不尽人意，量化考核对媒体人的积极性和创造性的激励和引导作用微乎其微，人才引进和培训提升在总体评价中的满意度评分最低。未来需要重点培养三类人才：一是掌握行业各方面知识的全媒体、多才多艺的专家型人才；二是既掌握技术又掌握创意，懂得基于技术赋能的内容融合创新的交叉型人才；三是集生产运维为一体，以用户需求为导向形成内容和服务创新的复合型人才。因此，人才培养机制应从单一的人才建设模式向自主培养转变。 ，发展多元化、相互融合的模式，由单一的绩效考核激励指标发展为全方位的人才保障机制。

3. 业务整合

先锋团队探索新业务。在媒体融合过程中，主流媒体创新商业模式，在新业务中逐步完善一体化生产运维流程，形成自身内循环。创新平台发挥先锋引领作用，具备孵化机制的潜力，大大提高产品创新效率，适应市场需求，满足用户体验。融合工作室制可以理解为项目制、小团队合作制，是生产融合创新体系的最小单元。

主力军进入主阵地。未来，主流媒体将进一步拓展新业务，通过新业务板块带动存量业务改革，使主力军进入主阵地，以综合工作室、综合媒体中心、新平台等为抓手，全面完善体制机制。推动媒体深度融合，由新创平台内循环向全媒体组织大循环发展，形成体制机制改革和全媒体发展的纵深推进，构建全媒体传播体系。

3、从内容融合创新到全媒体用户连接创新

1、内容整合创新转向内容定制创新

技术赋能、可视化、重视内容。在技术赋能、融合与创新的背景下，内容创新首先依托于技术实现的可能性。随着传播语境逐渐可视化、碎片化、移动化，围绕可视化为核心的创新成为内容融合的重点。

人需要优先、价值观需要匹配、场景需要适配，我们对内容赋能进行深入研究，从技术、内容、形式、用户四个维度考虑，真正实现从“技术+内容+形式”到“技术+内容+形式+关系+场景”的迁移。

2. 单点产品打造转向IP品牌打造

重磅产品向品牌集群转化。打造主流媒体新媒体产品品牌，带动整体融合转型，提升用户整体品牌认知。在全媒体产品体系中，要处理好重量级产品与轻量级产品，尤其是轻量级产品。量化视觉产品关系，以及特别策划产品与常规产品关系，将技术复杂产品与时效性产品相结合，有效把握内容的“时度效”。

商业产品向IP化的全媒体创意转变，一方面强化传统媒体的用户思维，通过大数据、算法推送个性化资讯与服务，提升通过社交群体的圈层传播意识；另一方面将传统媒体优质的专业内容生产能力释放到新媒体，形成产品联动，提升线上内容与品牌服务品质的权威引领效应。

3. 从专业独立生产转向协作集成生产

主流媒体需加快开放步伐，加强技术开放和媒体管理开放，在内容话题设置与信息整合、内容筛选与甄别、用户运维、社交分享等方面建立一体化协同生产机制。

在新媒体背景下，主流媒体需要知道，用户手机、城市摄像机往往是第一手信息的来源，如何整合用户资源，“把用户信息纳入自己的传播链条，强化用户在内容生产、分发过程中的协同角色地位”，是我们需要思考的重要问题，形成基于第一新闻场景的灵活、非碎片化、多元化的视觉表达。

用社会责任规范内容。在深度融合发展过程中，主流媒体应积极构建聚合内容平台，特别是用户内容的运营维护。在这方面，虽然一些互联网商业平台已经走在了前面，但主流媒体在内容专业化生产方面还有很长的路要走。主流媒体一方面可以生产出大量满足用户个性化需求的内容，另一方面可以用主流价值观和社会责任规范内容创新、创意和创业，生产出优质内容。

4.单向宣传转向主流价值引导与圈层整合

深度融合发展中的主流媒体不仅要满足用户需求，更要引领用户需求，主流媒体一方面承担着传播和引领主流意识形态、凝聚共识、服务大众利益的重任，另一方面还要适应新媒体的圈层效应，突破圈子、破壁，主流媒体应创新话语方式，实现话语转型，把宏大的理论、深刻的思想、严肃的政治话语转化为生动活泼、易于传播的大众化话语，使其通俗易懂、通俗易懂，增强信息的新鲜感和亲切感，同时实现话语融合，满足圈层文化需求。

4.从技术创新应用到全媒体技术开发定制

1、内容技术与运维技术的统一

对内容技术了解较多，但对运维技术满意度较低。调查发现，媒体中心对技术应用的满意度较高，认为大数据、人工智能是最需要的，传统专业报道优势仍是主要竞争手段，但在新媒体技术研发和运维方面仍需加强。

对新兴技术认知度高。技术认知方面，智能媒体认知度相对提升，可视化技术受到重视，其中大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链是五大最主流的智能媒体技术，正逐步渗透到主流媒体融合中。未来应在深化认知的基础上，着力深度开发应用。

2. 独立开发与合作适配及统一

调查发现，在融合媒体中心技术发展路径选择上，“自主开发+外包合作”成为主流媒体发展融合媒体技术的常见路径。在未来深度融合发展过程中，主流媒体应以技术定制的方式实现平台开发、制作、发行、运维等方面的创新，搭建灵活高效的技术平台，培养自己的技术人才，实现可持续发展；合作开发则应掌握核心源代码和数据，并进行适应性开发。组织力量开发和掌握可控、适应性技术才是媒体可持续发展和差异化竞争的道路。对于规模和资源相对薄弱的地市级、县级媒体，即便进行技术合作和外包，也需要掌控技术源代码，为升级迭代和定制做好准备。

构建全媒体驱动的中台战略。对内树立中台理念，构建集大数据处理、多模态通用技术、5G应用为一体的技术中台，融合渠道差异化制作、项目化孵化、MCN跨项目内容平台融合事业群，渠道平台融合统一运维、技术互补、品牌差异化，实现数据、内容、渠道“统一”。对外，平台融合，打破孤岛效应，形成平台资源共享。

3、主流价值引导与算法推荐的统一

依托算法进行内容推荐是媒体深度融合的一个方向，媒体应积极探索如何在人工智能的基本框架中注入价值判断与人文关怀，实现三个统一：第一，主流价值引导与个体需求满足的统一；第二，娱乐互动与公益价值的统一；第三，内容品质意识与算法推荐机制的统一。

4. 科技驱动生产与科技驱动斗争的统一

主流媒体应积极运用核实能力和以技术抗争的能力，主动识别由深度造假技术、社交机器人等引发的虚假信息传播、不良思想传播，在赋能技术、引领价值的同时，也能主动抵御有害信息和智能技术的潜在危险。辩证统一地认识技术的利弊，理性驾驭技术这把“双刃剑”，以主流价值观驾驭技术，以内容引领技术，以技术反击技术，筑牢信息技术安全防火墙，是实现深度融合发展的关键之一。

五、结论

媒体融合是一个逐步探索的过程，深度融合发展是从“你中有我，我在你”阶段跨越到“你是我，我是你”阶段，真正实现融合统一。这一阶段是各类媒体要素全面融合的阶段，也是主流媒体全面转型为以互联网为核心的全媒体传播体系的关键阶段。全面攻坚克难的深度和广度远大于前期。前期探索的理念、方法、经验教训，必将转化为改革体制机制、推进总体顶层设计和全面融合的决心和勇气。这就是深度融合质变的意义所在。

本文为精简版，注释省略，请阅读2021年第2期论文发表或期刊小程序中的原文。

作者曾祥民为中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；李刚为淮南广播电视台时尚娱乐频道台长。感谢中国传媒大学电视学院博士生刘日亮对本文的贡献。本文为国家社科基金重点项目《新常态下移动互联网主流媒体新闻视听传播转型研究》。

参考格式

GB/T 7714-2015 曾祥民,李刚. 我国媒体深度融合发展的关键问题[J]. 现代出版,2021(2):65-74.

CY/T 121-2015曾祥民、李刚：《我国媒体深度融合发展的关键问题》，《现代出版》2021年第2期，第65-74页。

省议员曾祥民、李刚. “我国媒体深度融合发展的关键问题”. 现代出版. (2) 2021: 65-74。

APA曾祥民,李刚. (2021).我国媒体深度融合发展的关键问题.现代出版,(2),65-74。

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