近年来，抖音流量快速增长，不少新兴品牌也趁机爆发。我也有幸在过去三年投资了数百个抖音全案项目，服务包括国际、本土、新兴品牌在内的各类消费品牌。使用过很多流量工具：Dou+、内容服务（热推）、专家竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量前传等，管理过大量抖音全链路投放。

今天我想跟大家分享一下我这几年在投资、流量方面的经历，上亿预算背后的运营经验，大品牌交的高额学费，还有我们的血泪史和心得体会。

1、抖音流量的三大属性

根据抖音官方公布的数据，DAU已经突破6亿，占中国人口基数近一半，如果除去老人、儿童，有效消费人群渗透率非常高。

抖音平台流量的崛起伴随而来的另一个现象，就是平台电商流量增速的放缓，品牌获客难度和成本的上升。自从移动端人口红利结束，存量消费者时间有限，大量时间都花在了某一个应用上，其他产品的使用时间自然会被占用，即便是那些大平台也是如此。要研究抖音在流量上的投入，首先要对抖音的流量属性有一个清晰的认识。

抖音流量第一个属性：资产属性

近几年涌现出来的新品牌几乎都选择作为营销主战场。​​在我看来，这是无奈的。没有品牌力，不仅站内获客成本很高，流量效率也很低，教育和培养新客户几乎不可能。

抖音则恰恰相反，它的产品形态是新一代消费者和下一代消费者之间最好的桥梁之一。每五年就会诞生一代新一代消费者，他们的消费习惯和思维模式与上一代完全不同。用户的时间迁移和习惯转变正是新品牌教育市场的最佳机会。

对于品牌营销来说，消费者在哪里，品牌就应该在哪里，不仅要上抖音，更要深刻理解抖音的众包资产逻辑。

过去几年我从抖音（营销主战场）到天猫（销量主战场）总结出了“AIDP”众包资产模型，虽然平台分开了，但是从品牌的角度来说，消费者链路是离不开的。

「AIDP」人群资产模型，从消费者的认知（曝光、展示），到兴趣（点赞、评论、分享、点击），也可以分为浅I人群和深I人群，再到欲望（收藏、加入购物车），也就是已经是站点里的数据，最后到购买，进入商店完成购买，这又可以分为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。

抖音带给品牌的不仅仅是流量和销量，最重要的是人群资产，从A认知到P购买的过程中，算法在不断筛选无效人群，最终实现有效人群的获取。

AIDP众包资产，从认知到购买，有效“筛选”高效“引流”

抖音流量的第二个属性：内容属性

如今品牌获得的每一个流量，都是由前端的短视频内容承载的，消费者每一次进店、进行购买，一定是因为被视频内容吸引了。

没有人会为“广告”付费，用户是被“内容”吸引，为“刺激”付费。

那么到底内容重要还是流量重要呢？我想答案是不言而喻的。

只要“一个”内容足够好，就可以增加后面无数个“零”的流量，如果没有“一个”，后面的“零”就全浪费了。

我们也非常努力地研究流量投资，但是从大量的案例研究来看，我认为内容的质量对流量投资结果的影响可能占50%以上，另外50%的影响因素是流量投资产品的组合应用。

抖音流量的第三个属性：流量属性

对于抖音的流量及流量属性，我有几个判断：

首先，抖音有“流量池”的概念，不同的流量来源或者划分就是不同的流量池，比如短视频、Dou+就归为内容流量池，OCPM是商业流量池，小店闭环是千川流量池。阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。

其次，流量投入的ROI和流量池竞争程度有关，当市场竞争少，ROI表现好的时候，一般是“流量红利期”，如果流量池竞争加剧，或者流量减少，那么ROI必然会走低。比如2019年是内容流量池的红利期，KOL有机会通过发短视频爆红；2019到2020年是OCPM的红利期，很多品牌可以凭借素人素材发力；2021年上半年有UD，下半年有千川、Co-ads。

第三，流量产品组合很重要，因为单一的流量池迟早会饱和，竞争激烈。内容驱动的策略中，内容就是杠杆，按照“抖音七段论”的逻辑，流量乘数可以放大5-10倍，甚至100倍。

第四，阶段性、局部性的红利经常出现，要抓住，但没有一个品牌可以靠红利走向未来，一个品牌如果在某个阶段落后了，就可能倒下。

我们这几年投资了大量抖音全链路项目，从品牌整体角度思考，总结出“抖音内容流量七部论”的全链路流量投资方法论，下面我要分享的是全链路流量投资产品工具。

2. 投资产品之一：Dou+

抖音三板斧第二部分讲的是内容，所以内容种草、KOL方面就不细说了，大家可以参考前面的，我们直接进入流量招商的正题吧。

Dou+的“分发逻辑”：

Dou+是基于KOL性格标签和粉丝画像的粉丝圈Look-like延伸，以“人”为核心，KOL账号权重越高、粉丝越多，Dou+流量分发效果越精准。

Dou+的“流量属性”：

首先Dou+是内容流量，KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑也是内容流量，不带广告标签，种草效果深。内容流量是种草效果最好的优质流量，在整体流量竞争不足的情况下，Dou+的投放效果比OCPM的投放效果要好。

其次，Dou+也是剩余流量，Dou+和OCPM消耗完之后，剩下的流量就是Dou+流量池。当市场竞争饱和，特别是大促期间，品牌在OCPM的出价是日出价的2-3倍，但依然拿不到足够的流量，这时候Dou+几乎就没法部署了，就算能部署，效果也是差强人意。

Dou+的ROI模型：

Dou+广告的基础是“Dou+模型”，也就是Dou+ROI模型。Dou+模型是“流量成本”和“成交”的ROI关系，而不是KOL成本关系。我们利用广告系统自动计算。

Dou+模型公式：Dou+模型=（销量/播放量）*30。

举个例子：某KOL发布一条短视频后，通过自然流量获得了30万的播放量，带来了2000万元的销售额，如果在斗+投入1万元，大约能获得30万的播放量，所以“斗+ROI模型”为1.5。

实际操作在投放时会设置一个ROI底线，比如0.8或者1.2，高于这个标准的Dou+模型会通过Dou+进行投放，一般ROI高的模型会消耗很多Dou+流量。

Dou+的“投放模式”：

斗+投放分为智能投放和定向投放两种，按照斗+的分发逻辑，肯定是智能投放优先。

智能配送条件：

1、粉丝数在50万+以上，账号就有权重，有利于扩大粉丝圈子。

2.内容具有时效性，必须在发布后15天内。

针对性的交货条件：

1.粉丝量低于50w+，账号权重低，没有粉丝圈。

2.上映15天后ROI可能出现大幅下降，粉丝圈层已经饱和，需要进行精准的受众定位。

Dou+的“投放策略”：

1.标准投注方法：

在3天KOL自然流量消耗完毕后，基于Dou+模型，进行24小时投放，并监测每日ROI，优化第二天的投放。

2. 即时投注方式：

标准24小时配送，根据淘宝联盟实时ROI，在订单高峰期或ROI时段增加配送，额外增加2小时或6小时配送，并根据实时订单及ROI情况进行配送优化。

3、爆单投资方式：

KOL粉丝量较高，监控发布视频2小时内成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型高，进行Dou+投放，若保持爆单状态，实时优化，持续提升Dou+，爆单模式日目标是10w+。

分享Dou+“爆单招商法”案例（某品牌防晒霜）

爆款销售阶段：观察视频发布2小时后的数据，在淘宝联盟后台计算“实时ROI模型”（1:3+），观察“评论点赞率指数”（10%+），即内容质量。选择24小时智能投放，多单，测试1000元起步的订单金额，撬动流量将视频推向下一级流量池。根据转化情况，加大投放力度，发布当天Dou+投放10w+，ROI 2.X。

扩量阶段：24小时不间断投放。根据第一天订单时段分布，尝试“多时段投放”，以2小时、6小时为主，第二天Dou+投放20w。第三天开始稳定大单投放，利用中午、晚上两个高峰时段，进行两次大额Dou+投放。第二天到第六天，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI相比爆单阶段降低28%。

稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量减少。第7天到第15天，Dou+投放40万+，ROI 1.X，ROI相比大规模阶段下滑17%。

单单这一部视频，豆+累计投入就超过100万元，投资回报率高达1.X。

3. 第二个投资产品：内容服务

内容服务之前叫内容热推，是抖音官方版本，以媒体调度的方式下单，支持OCPM模型的人群选择策略。但不支持品牌自主选择，人群选择逻辑只能以表格的形式提供给官方，抖音官方会完成人群选择、媒体调度、发布等工作。

内容服务和Dou+是互相排斥的，不能同时上线，一般Dou+都是小规模上线，Dou+模式比较好，以后可以安排内容服务大规模上线。

内容服务的好处是，在大促临近或者大促期间，内容服务可以按照媒体排期提前锁定量，避免大促期间有预算，但涨价了也投不进去的尴尬局面。锁定量之后，可以保证发布当天100%的流量，所以内容服务经常被一些品牌作为大促抢量的杀手锏。

内容服务缺点：是一次性all-in，如果投放效果不好，中途无法优化，如果效果好，增加投放需要重新安排媒介计划。

总之，内容服务对于内容的要求比较高，还是全手游模式。如果要投入，必须提前关注两个指标：第一是“Dou+模式”，这个跟ROI有关；第二是点赞率、评论率，这个跟内容指标有关。指标的高低一定程度上代表了流量承载能力的大小。

4.第三个流量产品：人才竞价

OCPM投放分为两种形式，一种是信息流，大家最熟悉的，一种是专家竞价，也就是原生信息流，这款产品会在2020年上半年上线，专家授权视频后，可以直接在原生视频中投放OCPM。

至于网红竞价，原生流量行业很少会投入，因为要先投KOL，再投流量，才能形成内容和流量的闭环。但大部分代理商不投KOL，也不做内容。我们恰恰相反，是为了给内容带来更多的流量。

KOL投放的优点是：内容比较好，传播比较好；缺点是：网红成本高，自然流量少。

信息流的优点是：流量成本低，流量规模大；缺点是：素材相对较弱，品牌传播效果较差。

专家竞价和原生信息流恰好结合了KOL和信息流投放的优势，避免了各自的劣势，同时又能最大化释放KOL的优质内容，达到品效合一的效果。

网红竞价的本质是：“内容流量商业化”。

分享一个“热卖”竞价方式案例（某品牌内衣）

这个逻辑和上面说的Dou+爆单逻辑类似，但是由于内衣类目特殊性，无法加入购物车，所以将爆单投放方式改为专家竞价。

当我们投资的KOL造势后，我们观察了2个小时的数据，发现有“爆单”的可能，于是就开始了网红竞价活动。这需要网红视频授权和平台广告审核，等我们全部做完已经是第二天中午了。

专家竞价开始，几乎没有冷启动，OCPM就迅速拉量，运营逻辑还是实时ROI，以ROI作为拉量标准，不断拉量，第一天消耗8万+，第二天消耗21万+，第三天消耗18万+，整体ROI是1+，然后客户就没货了……

虽然有些遗憾，但是专家竞价的潜力是可想而知的，我们今年就处理过不少三天消费50万+甚至100万+的案例。

5. 流程产品四：信息流（OCPM）

信息流是我们最熟悉、最基本的流量投放工具，信息流的四种核心投放策略也都是人群策略，可能并不是所有人都理解。

策略一：云图策略

云图策略即抖音人群包拓展投放策略，抖音版DMP的核心是品牌人群拓展策略，通过品牌购买人群包（种子包）拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌来说有很大的优势，无论是单品购买人群还是品牌购买人群，数据包越大，Look like的精准度就越高。

其他拓展策略思路和上面一样，比如转化人群套餐，有落地页行为的转化人群，类似人群（Look like）的拓展，品牌+转化人群套餐，品牌购买人群套餐（种子套餐）叠加在转化人群套餐上。

官方还提供了一些自家的套餐，比如：美容护肤套餐，高消费套餐等等。

策略二：徕卡策略

徕卡是抖音投放策略的官方名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会用徕卡策略从类目词、搜索词、竞争对手词、功效词、场景词五个维度圈出关键词。

这个策略很有想象力，就是短视频的内容场景逻辑，通过各种关键词（几百个词）的组合，形成一个可量化的精准人群包。

徕卡圈词生成计划的人群规模要求为+，推广期间要求为+。人群规模不是越大越好，也不是越小越好，如果人群太大，几乎普及，那么人群的精准度就会有问题，导致转化效果不好。如果人群太小，那么计划跑起来很困难，成本高，生命周期短，达不到精准投放的目的。

策略三：创意策略

通过甄选优质网红粉丝，叠加用户互动行为，提升投产产出。

投放模式：抖音账号（粉丝覆盖）x用户行为圈选择（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。

应用场景：一是选择某类目内多个转化效果好的KOL，锁定其粉丝群体，进行广告投放；二是品牌方已投资该KOL或者同类KOL，且转化效果良好，覆盖其粉丝，实现多方触达。

策略四：智能策略

即一般的投资策略。算法基于抖音的“大漏斗”逻辑，依靠人群反馈，反向推断有效人群的投资策略。

投放模式：基础定位（性别、年龄、地域）+系统推荐

一般我不建议用智能策略（一般投资策略），因为冷启动周期太长，浪费大量预算，稳定性不可控。但云建模未来会是一个趋势，如果品牌云建模完成，并且表现良好，那么智能+云建模是可行的。

云图建模后的策略：基础定位+系统推荐+建模动态竞价。

附件是一个人群定位策略的例子，你可以将其复制作为你的作业。

6. 投资产品五号：阿里UD

UD即“Uni Desk”，是阿里妈妈旗下产品。阿里UD是阿里与抖音联合打造的广告平台，广告在抖音上展示，无需落地页，直接跳转天猫。

UD在原有OCPM基础上叠加“深度转化模型算法”，单一模型提升优化效率，前后端链接数据一站式可见，支持数据“回流数据库”进行二次营销。

我今年投资了不少UD的案例，最后总结了一个组合投资模式：

第一，“AD开荒，UD收割”。如果没有AD种草，店铺里大量的收藏、加单、潜在购买，会大大增加UD建模难度。一旦有了足够的AD，UD就可以从头开始收割。

第二，AD和UD的合理配比。很多品牌投入了UD，发现ROI比较好，就马上减少甚至停止投入AD。结果AD的草不够，UD又收不回来，UD很快进入亏产亏量的阶段。最后总结的合理配比就是“前期2/3 AD，1/3 UD，稳定期各占一半”。

第三，如果AD和UD的投放都比较稳定，那么UD的ROI大约是AD的1.5倍。

第四，UD又增加了基于AD的人群过滤，将这部分已经购买和潜在购买人群标记在资料库中，有机会在现场进行更精细化的投放，提高ROI，实现现场高效收割。

7. 流量招商产品六：京东同款

很多朋友可能没有接触过JD Co-ads这个工具，这是今年年中新上线的一个工具，是OCPM到JD链接的投放工具，下面简单介绍一下它的功能和特点：

1、京东OCPM账号需转为Co-ads账号，“京东版UD”。

2、京东联合广告针对的是“已经安装了京东App的用户”。

3、京东Co-ads数据与抖音打通，通过对京东购买人群的挖掘，建立交易转化模型（鲁班电商）。

4、京东联合投放数据传输存在延迟，部分注重ROI的项目需要及时测试ROI，并推断出有效的ROI，以便进行大规模投放。

5、京东同店目前处于红利期，常规品类整体体量较小，但对体量较大的“3C、男士类目”有偏好。

下面我来分享三个京东Co-ads的案例，让大家感受一下京东的特色。

第一是女性内衣类产品，ROI表现大概是AD的1.5倍，但消费量却迟迟没能上去，徘徊在每天几千到几万的水平，京东女性品类的规模并不好。

第二是3C产品，AD和京东同时测试，都具有很好的规模性，京东的ROI明显高于AD，京东对3C的偏好明显。

第三个是男士洗发品类，定位大众，ROI大概是AD的2-3倍，同时体量也不错，月消费过百万是没问题的，京东对男士品类的偏爱很明显。

8. 投资产品七：湖梁千川

最近千传很火，直播也火爆起来。如果讲直播，我可以专门写一篇文章讲直播和千传。今天我主要讲一下千传的短视频带货，总结一下千传的功能和特点：

1、千川目前的众筹策略只包含徕卡和创意，不支持云图。

2、支持专家竞价模式，绑定专家单视频，并带有广告标签，剪辑后的视频必须带蓝V发布。

3、发货模式：目的是成交订单（鲁班电商）。

4、数据闭环：抖音小店有闭环，实时数据可见。

5、千川目前处于红利期，千川的ROI比广告高，直播的ROI比短视频高。

我投资过一些千传短视频的案例，最大的感受就是越接近二线电商模式，ROI能做到越高，虽然鲁班电商已经下架，但是千传短视频在整合期还是有一定的延续性的。

前几天，一个朋友问我，他们的品牌要不要走千川的鲁班模式。我反问：早期的鲁班，过去的淘客，今天的千川，如果这个模式能坚持下去，短期你可以跑GMV跑ROI，但是长期你想要的是什么？你的品牌想要传达什么？这是你的品牌应该思考的问题，然后决定今天该怎么选择。

短期来看，前传有红利、自播有红利，不少新品牌也在快速蓄势，但我更关注的是未来第二大电商闭环战场，抖音生态的账号与店铺融合，内容驱动的“抖音品牌”。本质还是回归内容，流量加持内容，内容支撑品牌。

9. 结论

今天分享了抖音相关的七大引流工具。从引流本身来看，各种策略的效果都没有问题。但随着我投入的越来越多，团队对引流工具的使用越来越熟练，我越来越慌了。其实今天品牌并不一定因为引流做得好就变得更好，相反很多陷入了新的误区。我也看到很多本土和新兴品牌追逐各种流量红利，每一代总有天才，每一代都能引领一两年的潮流。

流量是一门“术”，流量投放工具更是一门“术”，回到正题上来，何为“道”？

我认为，真正能够影响消费者心灵，使她毫不犹豫地做出选择的，是“道”。

我们来对未来的品牌做一个推演：

如果我们今天开始创建品牌，创始人们会更清楚，今天是抖音时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新的突破开始，从品牌态度的树立开始，从超级单品开始，品类创新-品牌态度-产品功效，如果再做一遍，一定是一脉相承，相辅相成，而不是割裂开来。

接下来就是我们的产品如何让消费者感知我们，消费者怎么看我们，我是谁，有什么不同，他们怎么知道的？（三个品牌问题）。

这一步不是从品牌角度如何去推广，而是从用户角度如何去理解。

再进一步，从用户认知的角度，我们开始构建品牌认知。显然，我们会从产品入手，对“她”寄予厚望。“她”承载着在品类中占据一席之地的希望，承载着品牌价值主张的传播，承载着用户痛点的解决方案。“她”或许就是未来的“超级产品”。

我们应该如何进行沟通，如何连贯地推广品类、品牌、产品?显然，我们只有一个办法，那就是用内容去种下种子。

恰巧，我们生在了最好的消费时代，并将享受未来十年的“内容红利”。

我们每一个消费者，无论主动还是被动，都处于算法时代的中心，每个人都在通过“内容”磨练自己的“消费算法”，最终都会做出符合自己“心态”的选择。

如果你问我：“未来十年，什么将决定品牌持续增长的动力？”

我的答案是：“内容”。

算法时代已经到来，势不可挡。品牌是长期主义者，内容驱动者。