2022

05/23

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兰蔻入驻抖音电商

开始您的业余电子商务之旅。

兰蔻入驻抖音电商。

这个影响美妆行业半个多世纪、被誉为“美妆界的凡尔赛宫”的国际一线美妆品牌，即将在中国开启一段有趣的电商之旅。

据悉，兰蔻首次登陆抖音电商，是开展“开年大奖”直播活动。

“入局（抖音电商）只是时间问题。”一位国产化妆品品牌指出，兰蔻近年来在亚太地区取得了令人瞩目的增长，这或许是国际一线品牌绕不过去的环节，而电商领域正处于向内容化、数字化、科技化演进的过程中，抖音电商所代表的年轻活跃的市场新增长点，是任何品牌都无法忽视的。

对于兰蔻而言，抖音电商不仅仅是一个商业载体，更是品牌内容的展示窗口。在利好的趣头条电商生态中，兰蔻可以通过更好的内容运营、更好的投放获得商业成功。

事实上，据亿邦动力了解，不仅兰蔻，各大美妆品牌也正在成为抖音电商的一员。此前，巴黎欧莱雅、、雅漾、玉兰油、自然堂等均已成功入驻。电商研究院发布的《2021抖音美妆行业年度回顾》报告显示，2021年1月至11月，抖音美妆企业账号数量稳步提升，国内外各大品牌表现尤为抢眼。

兰蔻作为欧莱雅集团旗下高端化妆品品牌，堪称全球美妆行业的风向标，它的加入预示着海外一线品牌将与抖音电商掀起新“风暴”，以不一样的方式诠释“外貌经济”。

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兰蔻到位

抖音电商正在构建全方位美妆产品服务能力

1935年，不满美国化妆品主导地位的阿曼达·珀蒂 ( ) 在法国创立了兰蔻 (Lancôme)。

时隔58年，享誉全球的一线品牌兰蔻终于入驻中国，这一决定给兰蔻和欧莱雅集团都带来了巨大的利益，2021年欧莱雅集团年营收达到322亿欧元，创下14年来最高纪录，其中在华营收较2019年增长50%。

“这就是头部品牌的先锋性，要知道，早期大部分国际美妆品牌还在观望改革开放刚刚开始的中国市场，而兰蔻却果断闯入了‘蓝海’。”上海家化市场部一位高管感叹，兰蔻入驻抖音电商，其示范意义不言而喻。

虽然兰蔻进入中国市场较早，但其攻城略地是从上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹等外资百货开始的，直到2020年，兰蔻才在北京王府井大街APM Mall开店。此次入驻抖音电商，某种程度上反映出成立不到一年的趣趣电商正在构建适合一线品牌长期运营的完整电商生态。

继巴黎欧莱雅之后，兰蔻是集团旗下又一个入驻抖音电商的品牌，在欧莱雅集团内部的划分中，巴黎欧莱雅与兰蔻分别属于大众消费品部和高端化妆品部，这意味着抖音电商在化妆品品类上已经具备了服务全系列品牌的运营能力。

此外，兰蔻的积极参与，某种程度上也体现了中国零售业数字化走向国际化的进程加快，在电商不断发展的今天，国际品牌与中国电商的和谐融合，顺应商业潮流，做出选择，为其他一线品牌在中国市场的开拓和运营提供了可信度。

更让行业兴奋的是，抖音电商一直保持逆周期增长，并超越行业水平，根据国家统计局、国金证券研究所数据显示，今年前三个月化妆品零售总额同比增长仅为1.8%，化妆品电商全渠道销售额仅增长8%，而抖音电商上化妆品平均增速却达到164%。

没有企业能够抵挡增长的诱惑，尤其是在这个不确定的时期。

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10天高效冷启动

兰蔻再创一线大牌商业景气指数

企业能否在抖音电商实现有效增长，已成为衡量国际一线品牌的重要标尺。

5月13日，兰蔻开启首场“开业盛典”直播，作为国际一线高端品牌，能否快速完成从0到1的新渠道建设，大幅缩短从冷启动到品牌成长成熟的时间段，备受行业关注。

令人兴奋的是，兰蔻一进入市场就获得了巨大的成功，10天后账户就冷启动了。

开业不到一个月，兰蔻10天就实现日销售额破百万，累计销售额破千万，在刚刚结束的“抖音520爱情告白季”活动中，累计交易额更是达到500万元。

值得一提的是，在“开播有礼”直播期间，兰蔻携手“仙木”“依依楠楠”“依依只是一只黑猫”等顶级KOL，分享化妆技巧及日常妆容搭配，超过20万人次观看直播，单场点赞量突破百万。

这样的爆发力，来自于抖音积累的庞大粉丝池，以及优质内容带来的情感连接和价值共鸣，进而激发出一条高效的冷启动增长路径。

据亿邦动力了解，在“开播”之前，抖音平台就已经形成了兰蔻相关内容的讨论热潮，其中#兰蔻、#兰蔻196、#兰蔻888三大热门话题累计播放量超过20亿次，为品牌直播带货增加粉丝和转化提供了用户基础。

“抖音电商不仅仅是电商，更是品牌内容的窗口，有良好的利益电商生态滋养，品牌冷启动才是水到渠成的。”一位DP（抖音电商运营服务商）告诉亿邦动力，在抖音电商上，不同角色所创造的内容就像形成一张密密麻麻的网络，兰蔻可以利用这张网络深耕GENZ人群，从彩妆入手，逐步向核心护肤领域迈进。

为了提高目标受众的精准度，品牌还可以借助抖音的电商商业投放工具，根据品类偏好、推广偏好、内容偏好等属性筛选受众套餐，将内容推送给品牌希望触达的兴趣群体，扩大目标人群。

据悉，在兰蔻旗舰店开业期间，20多位顶级KOL共同宣布兰蔻旗舰店正式开业，并现场推荐兰蔻绚丽彩妆产品，在直播间疯狂抢购，最终在门店直播间销量达1.5万台。

可以看到，抖音电商已经有效提炼出了品牌快速冷启动的公式：销量、用户粉丝增长、爆款效率，这一系列业务增长指标几乎是一套成熟的覆盖全链条、全产业链的指标，是品牌成长阶段的商业策略。

不仅助力兰蔻“开门红”成功，也让众多一线品牌在抖音电商化进程中有了可追溯的轨迹。

目前看来，兰蔻等一线美妆品牌在抖音电商平台上不断刷新快速冷启动的纪录。

“电子商务给我们带来了革命性的变化，它让我们能够为全球每个角落的消费者提供美丽与美容服务，因此我们一直在大力推动电子商务的发展。”中国经济合作与发展协会理事会主席、欧莱雅集团董事长安巩对中国电子商务给予了高度评价，他认为，中国消费者对于数字化工具的使用、接受程度和专业度远高于世界其他地区。

03

持续积累品牌资产

实现一线美妆品牌长期运营

从1935年到2022年，兰蔻走过了87个年头，它的跌宕起伏可以说是美容行业百年发展史的一个缩影。

面对前所未有的增长，欧莱雅董事长曾预测电子商务将占到集团业务的50%，并表示已经为这一时代的到来做好了准备。“我们将投资于建立忠诚度，提高消费者的终身价值。”

显然，对于国际一线品牌来说，单纯的流量不足以支撑其长久的梦想。兰蔻若想在下一个百年继续做一线高端品牌，如何积累用户资产、强化品牌用户心智、实现品牌的长远发展，至关重要。

这也是抖音电商核心团队必须面对和思考的命题——成为品牌商家运营业务的核心阵地，让品牌商家能够通过内容创作、营销工具、电商体系、会员机制等去触达和维系长期的品牌用户，将品牌理念深深植入用户心中。

从此次与兰蔻的合作，我们似乎可以看到抖音电商围绕品牌构建的用户价值的可持续增长。

比如，当粉丝点进“兰蔻”官方抖音直播间，可以在购物车、店铺首页等多个地方看到邀请粉丝加入品牌会员，未来兰蔻还能在“粉丝群聊”中进行二次触达……这背后，是抖音电商为品牌商家提供的完备的会员体系与会员管理工具。

借助会员工具，品牌可以在站内多场景、全链条触达消费者，并通过积分兑换、生日福利、会员专属优惠券等方式培养用户品牌忠诚度和消费习惯，同时承接大促流量，沉淀用户资产，提升复购意愿。

不仅如此，抖音电商还致力于成为美妆用户的精神家园。

目前的趋势是，越来越多对美容护肤感兴趣的人开始在抖音上主动搜索和获取相关信息，而不再满足于仅仅看平台的推荐（来源：《2021抖音美妆行业年度回顾》）。

截至目前，抖音平台#彩妆（播放量342亿）和#护肤（播放量1226亿）两大话题总播放量已超过1500亿，且还在持续上升。

对于品牌来说，这意味着抖音平台构建的良好内容生态为品牌增长提供了肥沃的营销土壤。

以兰蔻为例，在抖音输入品牌关键词，搜索结果中有公众号发布的新品短视频，有粉丝520万的主播“胡淼淼”分享的“兰蔻小黑瓶换季保颜值”的使用心得，还有粉丝156万的美容顾问“童掌柜V”在直播间推广兰蔻臻颜唇膏196等产品。

多主题、多风格、多形式的内容不断绽放，兰蔻的品牌与产品正全方位触达潜在消费者。

“100年前，法国是香水和化妆品的朝圣地。直到好莱坞崛起，明星效应才让曾经不远万里到法国‘寻找’香水的商人和女士们，将美国化妆品行业做大做强。”一位化妆品行业资深从业者感叹，兰蔻改变了一切，成为美妆行业唯一的品牌。这段逆袭故事也十分励志。

100年后，兰蔻携手抖音电商，一段奇妙的旅程即将再次开启。

结尾