“要做真正的品牌，一定要关注抖音商城。”
拥有110万抖音粉丝的“衬衫老罗”创始人罗新华(以下简称老罗)告诉记者。
当很多商家还把抖音电商视为“兴趣电商”时，罗永浩就已开始着力运营抖音商城，耗时8个月，平均客单价提升了一倍多。
此前，老罗已经经历过两次热潮：从线下代工工厂转型线上渠道、亲自参与短视频、直播带货。
今年7月，罗永浩开始将运营重心转移到抖音商城。他发现，越来越多的用户会主动搜索店铺、下单购买自己感兴趣的商品，这让公司在不开直播的情况下也能实现“被动”收入。更重要的是，抖音商城里的店铺是品牌的“脸面”，让用户在直播之外也能静下心来“品鉴”品牌。
记者与老罗聊了聊他从代工厂到成为垂直品类抖音领军品牌的经历，他做对了什么？他在抖音商城看到了哪些机会？
01
从 2015 年的工厂到顶级垂直品牌
生长在服装世家的老罗从小就对面料、剪裁展现出非凡的敏感度。
15岁开始帮姐姐干活，学习服装手艺，成年后老罗进入江西当地的一家纺织厂，成为生产一线的一名工人，工资每天1000多元。
经历两次工厂倒闭，以及游历全国各地拜师学艺后，他的服装制作技艺逐渐日臻完美，从基层员工升至经理、总监等职位，还被服装公司高薪聘请为副总裁。
“我30岁的时候，年薪就已经有百万了。”老罗告诉记者。
完成最初的积累后，不想再给别人打工，他自己创办了一家专注于衬衫制造的工厂，开始了长达15年的OEM之旅，为一二线服装品牌做ODM（原始设计制造商）贴牌业务。
一开始，OEM工厂的利润颇为可观，但产品反馈周期长、库存积压、回款周期长等问题一直困扰着老罗。
“做代工厂的天花板几乎已经到顶了，我很难在产品上有真正的突破，上游品牌对成本的控制极其严格，我连提价5块钱让衣服更好一点都做不到，感觉自己已经没有动力使用了。”
在日本留学期间，老罗看到国际品牌的价格和品质，觉得自己也能做出不逊色于国际品牌的产品，于是他大胆决定创立自己的品牌，一个可以走向世界的中国品牌。
2020年年底，老罗看到身边有朋友在抖音上拍短视频、做直播，一个视频火起来，可能就给工厂带来订单激增。这让一向积极接受新鲜事物的他看到了机会，抓住了转型线上的第一次机会，创建了抖音账号“衬衫老罗-匠心裁缝”。
然而，离开舒适区、由线下转向线上的过程无疑是痛苦的。
一开始，罗总和团队不懂抖音的逻辑，只是跟风，什么热就拍什么，比如拍一些剧情视频，找网红合作卖产品，虽然偶尔也有爆红的视频，但销量转化率很差。“前几天一个同事打电话跟我说开通账号亏钱了，我说我也走了同样的弯路。‘有人气就有销量’，这种认知误导了很多中小企业，包括我自己。”罗总坦言。
2021年，抖音电商上线了“王牌工厂”项目，针对服装鞋包领域的“大牌源头厂家”，在为消费者提供高性价比产品的同时，助力生产端企业孵化自有品牌。老罗得知后，立即报名，并成功入围。通过这个项目，“衬衫老罗”品牌从0到1冷启动，销量大幅提升。
为了强化“衬衫老罗”的品牌形象，他将抖音账号名称改为更符合品牌调性的“衬衫老罗官方旗舰店”，用自己的照片作为头像，自己拍短视频，通过直播带货，抢占了抖音品牌的第二波风口。
老罗说：“经过不断的测试，我发现契合产品的内容才能带来更高的转化。流量不是最重要的，能转化的流量才是有价值的。”
他放弃了以往的“噱头”和套路，把拍摄地点设在办公室，面对镜头老老实实讲解产品本身，“垂直内容+专业讲解”的内容形式给老罗带来了精准的流量，他逐渐积累了百万粉丝。
老罗也时刻关注用户对于产品的反馈和需求。评论区里总有用户抱怨买不到合身的衬衫，总是从裤腰里跑出来。于是老罗便潜心研究，从“人体工学”中获取灵感，运用到服装行业，从剪裁方面解决了这个痛点，打造出了“CEO系列”衬衫，这也成为了“衬衫老罗”的王牌。
视频中，老罗讲解了竹纤维面料的贴身舒适特性，亲身演示了衬衫下摆在抬臂时不会从裤腰里露出来，并剪开衬衫领口露出里面粘合的造型，向网友揭秘衬衫领口不易塌陷的秘密。
对于网友提出的衬衫口袋要求，罗志祥并没有直接拒绝，而是拿出来给网友看：效果很老气，也不好看，以此打消网友对口袋的执念。
这些视频看似枯燥，其实都是在讲用户需求，讲产品本身，转化率超乎想象，一条视频就带来了上万单订单，网友纷纷表示“面料和版型都太赞了”、“百多元的衣服穿起来像千多元”。
短视频积累下来的信任度和口碑，也给直播间带来了有效流量，这让老罗尝到了甜头。
2022年1月“抖音好货新年节”期间，“衬衫老罗”直播间衬衫销量超1万件，单场GMV首次突破百万；“抖音618好货节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫品类销量第一。
02
“要做真正的品牌，必须关注商场”
抓住线上转型、直播电商两大机遇后，“衬衫老罗”完成了从代工工厂到“抖音品牌”的蜕变。
但罗总并未止步，从今年年初开始，他开始关注抖音商城的运营，并在年中加大了店铺运营的人力和物力投入，包括视觉升级、文案优化和专属客服等，抓住平台商城升级的第三次机会。
这个策略一开始并不被身边的人理解，抖音电商一直被称为“兴趣电商”，很多人认为只要拍好视频、做直播，用内容吸引目标受众，就能完成销售转化，何必搞个“文艺复兴”来做“货架电商”呢？
老罗笑着说：“要想做真正的品牌，就要关注商场。”
首先，商场作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。
镜头前后的工作人员都需要休息，直播时间永远有限。“日不落”直播方式简单粗暴，但巨大的人力物力成本也是肉眼可见的。一旦停播，账号就失去了“现金流”，很容易出现亏损。
而商城则可以解决这个问题，即使直播间不播，依靠账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单，实现“躺着也能赚钱”。
其次，商场的“定价”模式满足了不同受众的消费习惯。
直播带货经常会用“持单”的方式留住用户，即发链接解释但延迟标价，让用户只能跟着主播的节奏消费。商城恰恰打破了这个逻辑。
老罗认为，其实过度压单会引起用户的反感，虽然直播间还是会有活动、福利，但还是有大量缺时间缺福利的用户，这些用户来到抖音，可以简单、高效地在商城完成下单。
抖音电商的数据验证了他的判断。今年5月，抖音电商在生态大会上披露的数据显示，除了短视频、直播这些内容场景外，用户有商品意向的搜索行为同比增长217%，抖音小店浏览量2022年增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户养成了在商城直接下单的习惯。
最后，商场是品牌的“脸面”，可以提升品牌的调性。
直播更多的是冲动消费，用户在对高价商品做决策时，往往需要冷静下来，仔细浏览才能做出判断，商城就为用户提供了这样的决策空间。
“衬衫老罗”把一些高价位的西装等品类纳入商场运营，导致该店的客均订单量从120元增长到260元，比原来的金额增加了一倍多。
在罗先生看来，相比于直播间，商场更能展现品牌调性，从视觉设计到品牌文案，从产品细节到品牌故事，都能在商场里以高审美的方式呈现，能有效沉淀品牌价值。
谈及未来规划时，老罗透露，自己正在扩充商城运营团队，目前团队有4个人，未来会把直播和商城团队分开，进行精细化流量运营。
03
商家该如何把握抖音商城机遇？
目前，“衬衫老罗”店铺评分高达4.98分，超越平台99%的同行。
老罗把抖音电商比喻成一个商场，店铺就是里面的门店。
“一开始我们可能位置比较偏僻，比如八楼卫生间旁边，客流量不大，但通过改进产品和服务，不断提升店铺评分，我们会逐渐搬到一楼显眼的黄金位置，每家店铺都是一步步建立起来的。”
值得注意的是，无论线上还是线下，商家都要根据“商城”的变化，不断调整“店”的运营策略。
今年5月的抖音电商生态发布会上，抖音电商将去年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在做好内容电商的同时，主打抖音商城。这意味着抖音电商从“货找人”的场景升级为“货找人”、“人找货”。
从去年内测的“抖音商城”首页一级入口，到今年6月全面开放，原本需要点击“我-抖音商城”才能进入的商城，如今已经拥有了与短视频、直播比肩的重要流量入口。抖音电商总裁魏文文认为，未来全球趣味电商有很大机会，新领域占比将达到50%以上业务。
老罗在商城的变化中抓住了机会，今年8月之前，“衬衫老罗”的商城销售额仅占线上销售额的10%左右，经过几个月的专注运营，目前销售额占比已提升至35%，并带动了整体GMV的增长。
内容电商和货架电商相辅相成，老罗分享了他在商城端做出的重要改变：
“首先要优化搜索词，商场的流量很大一部分来自搜索，我们需要逆向思考，了解用户是如何搜索自己想买的东西的，然后针对商品标题和详情进行关键词优化。
其次，视觉升级。短视频可以拍得很日常，但商场里的每一个画面都要精心拍摄、精心布局，因为这直接奠定了品牌的调性；
最后，扩大商品品类，增加SKU，提高商品与短视频的关联度。账号的短视频购物车很容易带来二次购买的用户。比如用户通过视频订购了一件衬衫，可能还需要购买配套的裤子、西装、皮衣等，所以会主动在商城里搜索。”
随着“抖音双11带货节”临近，老罗不仅准备了充足的库存和适合冬季的托盘，还在视觉上持续优化商城，希望在大促期间打通“内容”与“货架”，实现又一次GMV爆发。
回顾罗永浩在抖音电商的路，他的每一次蜕变都是与平台共同的成长。近日，《抖音电商·寻找同路人》（ ）也关注了罗永浩的创业历程。“寻找同路人”是抖音电商的创作者成长基地，致力于发掘优质人才和商家，帮助他们获得更多关注和机会，在平台上实现更长远的发展。
作为抖音电商的同行，老罗也希望能找到更多志同道合的人。他提到，最近不断收到很多同事、朋友的问询，问他是否应该转型、如何转型。他的回答是：“抖音商城是品牌从0到1最快的通道，别犹豫，赶紧做。”