关键点

男装品牌在商场中的存在感较弱，但变化正在发生。

来源 | 商业地产头条 (ID:)

作者 | 曹小青

编辑：Mia、付庆荣

头图来源 | 视觉中国

被六成开发商看好的男装市场，是一个暴利的生意，却不受商场的青睐。

商业地产头条了解到，在上海环球港，部分女装品牌的月均每平方米销售额低于男装品牌，这一现象并非上海环球港独有，而是具有一定的行业共性。

相比之下，在购物中心中，男装店的数量普遍少于女装店，尤其是在高线城市。赢商大数据显示，截至2021年6月11日，四大一线城市购物中心总面积均超过5万平方米。在购物中心中，男装店和女装店数量相差11%至16%。

数据出入的背后，是男装品牌进商场难度加大的事实，海澜之家曾在与华西证券的线下交流会上透露，商场明确表示“不需要男装品牌”，进一线城市的商场难，进军一线商场圈更是难上加难。

男装品类为何陷入如此尴尬的境地?商场又该如何正确看待男装品牌的价值?

男装市场很大。

但不受商场欢迎

中国男装市场是一个巨大且热门的市场。

预测中国男装市场仍将保持稳定增长，前景诱人，2021年中国男装市场增速将达13.1%的高位，2025年以后也将保持3%的平稳增速，另外男装市场规模有望突破1000亿元。

另一方面，根据第一财经的数据，从零售业态来看，男装仅次于女装，但两者在商场中的“存在感”却大不相同。

在中国321个不同层级的城市中，男装占零售业态比重平均约为10.18%，其中，四大一线城市占比最低，仅为7.10%，明显低于下沉市场，也远低于一线城市女装平均占比（约19.95%）。

另一方面，商业地产头条对10家标杆购物中心的调查发现，近两年男装品牌苦苦入驻商场，努力扩大商场门店数量和面积。然而2019-2021年上半年，几家标杆商场对男装品类的兴趣正在逐渐减退，引入的男装品牌数量和面积都在减少。

从具体项目来看，厦门SM、上海港汇恒隆广场、上海万象城、广州天河城等均榜上有名。

鲜明对比的背后，是男女消费习惯、购物中心运营逻辑、快时尚与运动品牌跨界竞争等因素综合作用的结果。

//男性与女性消费习惯差异很大，商场更青睐女装

按照传统的大众认知，男性与女性在购物习惯上存在较大差异，相较于女性，男性的服饰需求以舒适度为主的刚性需求，其购物目的明确、频率相对较低，且具有更强的品牌黏度。

这种认知体现在商场的运营上，男性消费者占比低于女性消费者，尼尔森智商联合中国连锁协会发布的《2020-2021中国商场消费者洞察报告》显示，男性占比46%，女性占比54%。

女性顾客群体占主导地位，因此商场经营者在选择零售品类时往往更加注重满足女性消费需求，如女装、美妆产品、黄金珠宝、时尚配饰等，这在一定程度上压缩了男装品牌的进入空间。

总体来看，赢商大数据显示，在24个核心城市5万平米以上商场中，男装品牌占服装品牌总数的11.80%，而女装品牌占比则高达44.9%，成为服装的主流品类。

以深圳万象城和深圳湾万象城为例，二者均为深圳高端商圈的标杆项目，均以零售为主导业态，引入的服装品牌数量相差较大，但都具有“重女轻男”的共同点。

据该项目官方小程序显示，深圳万象城有92个服装品牌，其中男装仅占10%左右，女装占比约45%；深圳湾万象城有52个服装品牌，其中男装占比约17%，而女装占比则高达35%。

//快时尚与运动品牌瓜分男装业务

此外，ZARA、GAP等快时尚品牌服饰店和耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌也瓜分了部分男装市场。

在商业地产头条“商场男性服装消费需求”调查中，超过半数男性消费者在购买服装时优先考虑运动品牌、优衣库等注重舒适度的品牌。

这一特点在公布的数据中也得到了印证，2020年男装市场份额前三的品牌分别是海澜之家、阿迪达斯、优衣库。

此外，值得注意的是，各大综合休闲品牌均加大对男装市场的投入，发展男装系列、开设单独的男装店。

早在2019年初，H&M就宣布预计到2023年男士产品销售额将翻一番，希望通过男装业务的扩张，在2019财年实现年收入超过38亿美元。此外，H&M首家男士概念店将于2022年开业，该店于2017年1月在北京西单大悦城开业。

由于各种因素，男装品牌在商场中的存在感较低，但改变正在发生。

最先进的男装品牌。

接管购物中心

“他经济”势头强劲，长期被低估的男性消费力量正在崛起。

中国移动智库发布的《2021“他经济”研究报告——男性新消费洞察》报告显示，服饰、球鞋、包包、手办是男性最常购买的潮流单品，期间（10月20日-11月11日）数据显示，男性购买者占比首次超过女性。

与此同时，美妆、护肤、珠宝等品类也在努力俘获“男人心”，以美妆护肤为例，据不完全统计，2020年以来，以李然、斓曦为代表的10个男士彩妆品牌共获得14轮融资。