图文社区的进取策略，一改以往“不计成本、拼尽全力创造奇迹”的野蛮增长模式，转向更为温和的韬光养晦策略，这一选择与产品模式、市场竞争格局、经济波动等诸多因素有关。

在抖音风靡全球的特定时期，“上下滑动的短视频模式”在国内外都是绝对的新鲜事物。这意味着谁能快速占领市场，谁就最有可能快速占领用户认知，而未来出现的所有同类产品，都受制于它的网络效应。因此，我们会发现字节跳动等短视频产品在国内外上演着一场“烧钱大战”。

但现在情况不同了，国内已经有了图文种植的小红书，海外虽然没有一体化的种植社区，但无论是、这样的全球性社交媒体平台，还是、这样的区域性市场的社区平台，都具备一定的种植功能。

此外，受新冠疫情、国际政治环境不稳定等外部因素影响，多数用户的财务规划都更为谨慎保守，只烧钱不赚钱的产品现阶段难以生存，因此字节跳动在图文社区方向上转向了稳健的做法。

虽然目标相同，但在具体实施上中国与国外存在很大差异。

国内：在抖音孵化图文社区，

抓住小红书核心用户群

在中国，截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。虽然小红书也有自己的问题，但其产品模式和品牌形象已经深入人心。小红书粉丝偶尔会调侃“一二线城市用户分享生活，四五线城市用户找美甲图、找菜谱”。但确实如此，理论上不同收入水平、不同需求的用户都能在小红书找到自己的一席之地。

此时字节跳动又推出了一款与小红书高度相似的APP，显然不够智能，也不够美观。

于是从2021年9月、10月两个月开始，字节跳动开启了“L专”行动，抢占小红书核心用户群（小红书在抖音内部称为“L站”），而这一行动似乎是由抖音市场总经理、抖音运营负责人支颖直接主导。

据多位接近抖音的业内人士透露，表面上看，L项目的主要目标是增加抖音平台优质图文内容供给，但核心目标还是抢占小红书核心用户群，即实现一二三线城市18-40岁用户的DAU提升。其中，高线城市18-40岁女性用户为P0人，男性用户为P1人。这两个用户群的DAU是否提升是衡量L项目的核心OKR指标之一，近半年来几乎每次开会都会提到。

从抖音近半年来的动作来看，对L项目非常重视，从竞争对手分析、团队、产品、创作者激励等方面，我们都能发现一些端倪。

首先，抖音战略团队制作了一份竞争分析报告，涵盖小红书的“发展历程、用户研究、商业模式、运营动作”，报告非常详细，并且定期更新。俗话说，知己知彼，百战不殆。

其次，我们前面提到，“L计划”可能由智英直接领导，虽然她很少参加周会，但也会参与制定一些重要决策。一般会由原西瓜视频战略总监、现负责抖音运营内容策略的孙雨萌代为出席。此前，西瓜视频也曾尝试引入图文内容和图文创作者。

整个项目团队人员配备齐全，涵盖运营、产品、搜索等多个岗位。以创作者运营为例，团队中不少人都有垂直创作者运营经验，对创作者成长、创作者变现路径规划有成熟的经验。

此外，提升优质图文供给也是L计划给抖音带来的直接改变，具体有以下几点：

（1）在抖音为你推荐首页，部分用户看到的图文内容占比明显提升，每10条内容中就有1条图文内容。用户可以按照系统设定的速度观看图文内容，也可以根据自己需要通过左右滑动图片来调整图片播放速度。

用户还可以进入专注模式查看图文详情、下载图片，或者关闭图文配乐。细心的读者应该已经发现，进入专注模式后，内容布局、排版与小红书高度相似。

从左至右，1、2、3为抖音截图，4为小红书截图

（2）除了原有的本地、关注、推荐选项外，抖音顶部菜单栏新增了“探索”选项。该板块依然是文字和视频内容并存，但不同之处在于，文字内容占比大幅提升。统计的100条内容中，仅有16条内容为视频模式。探索区的另一大特点是“小红书风格”十分明显，从排版方式、滤镜到内容，都很有小红书范儿。

从左至右，1、2为抖音探索页截图；3、4为小红书截图

（3）在发布菜单下直接增加“发布图文”功能，并提供画质增强、滤镜、音乐选择等多项附加功能，降低用户发布图文的门槛。

（4）一位接近抖音L项目的人士向笔者透露，目前在本地菜单栏下正在小范围内测“中草标签”，但仅有少数用户拥有内测权限。这与抖音目前优质图文内容供给尚不充分有关。不过，公司内部对于“中草”这个名字本身似乎存在一些争议。

与此同时，L特约会员团也在创作者发掘和创作者激励上下功夫，努力增加美食、时尚、家居、运动等领域的优质图文创作者。一方面会联系小红书创作者，尝试将他们引入抖音，扶持他们成为抖音“万粉创作者”。过去一段时间，抖音对小红书粉丝数超过3万的创作者给予优先支持。

另一方面，我们会对抖音站内的目标视频创作者发送站内消息或精准推送通知，鼓励他们尝试图文并茂的内容。

第三，对已经在抖音分享优质图文内容的创作者给予一定的激励和扶持计划。例如，抖音分别于3-4月、4-6月上线“春季图文合伙人计划”，对符合春季好食物、春季好穿、春季好地方、春季好事物主题的优质图文内容给予流量奖励和官方引导。

作为的重度用户，笔者确实能感受到图文内容的明显增多，而且从点赞、评论、转发、收藏的数量来看，用户似乎也逐渐习惯了在网站上观看图文内容。

此外，近几个月来，“环游世界”、“一个平凡女孩/男孩的10年”等话题以图文形式在抖音上再度爆红，引发用户关注。可以看出，随着创作者的不断丰富，平台上正在积累越来越多的原创优质图文。

至于字节跳动为何要打造图文内容，笔者在之前的文章中也进行了详细的分析，这里就不再赘述，但基本可以归纳为三个方面：图文内容获取效率更高、看到小红书近两年的快速增长潜力、想给广告主提供更加多样化的服务模式。

这样的动机在海外也适用，但与国内仍存在负担和担忧不同，字节跳动早在2020年第一季度就已经推出了独立的海外社区应用程序。

海外：先日本、后东南亚，边本地化边扩张

2021年1月、2022年1月，笔者分别发表了两篇文章，详细分析了字节跳动海外草根社区从转型到舞台的UI、功能、市场、营销等方面的变化。

产品的升级绝不仅仅是App名称的改变，进入到这个阶段之后，产品带来了一系列的变化：

从市场方面来看，品牌由原来专注于日本市场拓展至泰国；在营销与增长方面，由原来单一的广告投放方式，转变为尝试与当地艺人合作、注重社交媒体运营、开展线上线下相关活动等。

从产品定位来看，除了美妆护肤穿搭，进一步在家居、食品方向尝试；视觉上“设计感”明显，但同时也加入一定的地方元素。

这一系列调整的直接结果是，3月份日本的下载量突破了100万次。

以泰国为起点，以印尼为新起点，

进军东南亚市场

在过去的两个月里，我们不断取得新的成功。

一方面，其试图将更多广告预算分散到印尼、马来西亚等其他东南亚国家；另一方面，其继续深化对日本市场的投入。

根据App及大数据统计，日本、泰国仍是广告投放的两大主要市场，其中日本占据广告创意总量的80%以上。

但如果继续看的话，两大广告监测平台给出的数据还是有些差别的。

App数据显示，印尼也是近90天重要市场之一，占总广告创意的13%左右；但大部分分散至美国、英国、加拿大等成熟市场。

过去 90 天的广告素材投放状态，

前往 App 并下载应用程序

如果从Data.ai榜单的综合排名数据来看，重点关注东南亚的趋势似乎更加明显。

在其主要市场中，Play（上图），

应用程序（较低）排名

据Data.ai数据显示，2022年6月13日，其位列印尼Play非游戏类应用下载榜第99名，App总榜第12名。考虑到三大市场的互联网用户基数，印尼未来成为第一大市场的可能性似乎很大。

这可以理解，数据显示，截至2021年，印尼是中国三大市场之一，从几乎为0的市场份额到实现高渗透率只用了不到一年的时间。

现在，字节跳动似乎正计划将其快速增长的能力和经验复制到印尼。据字节跳动海外官网显示，目前该公司正在为印尼招募经验丰富的内容运营人员，从岗位描述来看，主要负责创作者的运维工作。

因此在岗位要求描述中，除了本科及以上学历、英语流利沟通、相关工作经验等基本要求外，还提出熟悉内容创作行业、拥有良好创作者资源、有MCN​​工作经验者优先考虑。

此外，字节跳动还尝试在Grab Job、等东南亚本土招聘平台上寻找针对印尼有经验的营销经理、旅游品类运营人员。

一些在印尼市场很受欢迎的内容

此外，其还在越南注册了公众号，在新加坡招募创作者合伙人相关职位，在马来西亚招募运营经理，全面进军东南亚的趋势正在逐渐显现。

市场选择策略与中国有很大不同，中国选择尽力在北美市场站稳脚跟，再利用北美市场的辐射效应对其他地区逐步向全球扩张，这一策略也被大部分海外企业认可和采用。

但说到图文推荐社区，字节跳动似乎改变了模式。毕竟从某种意义上来说，日本市场非常碎片化，泰国市场又不够“性感”，我们很难从这两个市场中想出什么出海产品。所以难免有人质疑字节跳动是不是要放弃一直坚持的全球化战略，只做区域性产品。

但如果我们深入挖掘日本、泰国、印尼等国家用户的社交媒体习惯、产品推荐习惯，就会发现字节跳动这次的选择，也是从用户走向创作者。

从产业基础来看，日本、泰国的美妆时尚产业相对发达，生态产业链成熟，本土品牌和当地特色鲜明，印尼稍差一些但也处于健康发展中。从社交媒体发展来看，这三个国家的社交媒体产业相对发达，用户习惯使用或其他社交媒体浏览感兴趣的内容，完成种草、拔草；由于当地文娱产业发达，当地有相对完善的经纪公司、联盟或者MCN机构，方便寻找优质创作者。更重要的是，这两个市场还没有全面完整的图文种草APP，这也提供了机会。

最后一点，也是最关键的一点，客观来看，以美国为代表的北美市场在基础配套、用户使用习惯等方面可能表现优于这两个市场。但这两个市场的年轻用户已经习惯使用诸如此类相对成熟的图文社区APP，这就意味着，对于没有太多图文社区经验的人来说，一下子去撼动这棵大树，并不划算。

但另一方面，如果在成本更低的日本、泰国等地试水后，提升服务体验、产品能力、运营水准，再利用积累的本地化经验快速进攻，似乎更容易实现“一击即中”。

此外，随着小红书出海，似乎又要面对小红书在海外的图书问题。不过，小红书主站的运营重心是海外华人和中国留学生，而其自主研发的新产品APP要到2022年初才会上线。这一切无疑给了它成长的机会。

所以，我们看到虽然奇迹增长计划被放弃了，但是增长步伐却并不慢。

在日本，