⊙ 编辑 | 4A 营销官 (AAAA-CMO)

⊙数据来源：火星营销研究院

在商业变现的探索上，抖音一直都是教科书式的存在！它不仅用心，而且用心耕耘，所取得的成绩也是有目共睹。近日，小编发现抖音又悄然改版了，并且上线了一项新功能。抖音这次到底是想干什么呢？

业内的朋友大概都知道，从去年下半年开始，字节跳动旗下的两款明星产品今日头条、抖音均强化了小程序功能，借助小程序的发展机遇，抖音也开启了“小程序+短视频”的商业尝试，这不仅是抖音缩短曝光到转化距离的广告模式创新，也向广大品牌发出了生态共建的信号。

从营销目的角度，火星营销研究院为大家整理了三种常见的小程序形态：

1、服务型小程序，包含强大的客服体系，与官网/APP对接，实现数据互通，例如丁香医生；

2、效果型小程序，通过小程序完美实现内容-活动-下载全流程；类别：新剑侠手游；

3、品牌类小程序几乎都是品牌官网的移植，可以支持：预约（试驾）、产品展示、购买等，如一汽大众奥迪官网；

这些小程序不仅为商家营销提供了新的渠道，也充分体现了抖音在品牌营销生态方面的野心。到底有何用意？我们继续往下看：

搜索门户修订：

用户体验友好

但挑战赛的入门级曝光度已经降低

首先，我们在搜索门户中看到两项修订：

一是品牌热DOU榜的搜索入口进行了折叠：由搜索页首页移至“更多”菜单，需点击才能查看；

二是品牌挑战的展示入口被弱化：改版前，品牌发起的挑战会出现在顶部的“抖音热搜”和底部的“今日最热视频”板块，改版后则只剩下“品牌热DOU榜”了。同时，“品牌热DOU榜”的行业类别也更加丰富，包括汽车、手机、美妆、奢侈品、食品饮料等7大品类。

且不说品牌行业分类的扩大，我们更能深刻感受到抖音蓝V对于知名品牌甚至大品牌的吸引力非常大，单从上文提到的【品牌热DOU榜】的折叠来看，就已经相当有意思了。

从用户和产品体验的角度看，整个页面更加干净，当用户不在搜索的时候，也不会有太多的内容干扰他们，进而强化了搜索的重要性。不过从营销的角度看，这却耐人寻味。KA客对抖音营收的重要性不言而喻，搜索是极其重要的入口，这样的折叠处理必然会降低挑战在入口的曝光度，对挑战数据造成影响。我不知道抖音有没有增加其他入口为挑战引流？如果没有，这样的操作势必对品牌营销不利，我们暂时不做过多评论。

二、Blue V“预发布”品牌功能

当火星市场研究院无意间进入“克拉奇”品牌官方蓝V页面时，映入眼帘的不再是克拉奇以往的视频，而是一个名为“品牌”的页面。点击“品牌”功能下方是抖音网站上的海报。点击“立即购买”，无缝跳转到天猫旗舰店的商品购买页面。

火星市场研究院不禁疑惑：第一，这个功能和蓝V之前推出的“商家”功能有什么关系？第二，这个功能是针对天猫的，那么会不会和橱窗功能、小程序冲突？我们先来看一张图，图中是某品牌的商家功能，功能包括：店铺活动、服务产品、在线预订、门店（POI）、特色服务，几乎每个模块都是针对转化的。

前文提到的品牌克拉奇蓝V的“品牌”功能，本质上也是转化引导，但产品的服务形态略有不同，一个是线索收集、线上购买、线下服务的综合转化引导；一个是简单的购买环节。是否因为产品形态的差异，就需要开发两个不同的模块？我觉得大可不必，背后一定有更大的目标。

经过一番思考，我们认为这样做的原因或许是为了借鉴“天猫”，完善自身的“品牌—电商”生态。什么是“品牌”？天猫给了我们这个问题最好的答案。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫将为消费者提供一个定位和风格更加清晰的平台。猫是性感的，有品位的，天猫网购代表着时尚、性感、潮流、品质；猫是天生挑剔的，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境。这正是天猫网购着力打造的品质之城。

如今，天猫的地位不言而喻，几乎所有善于网购的人都认为，只有入驻天猫的才能称为品牌。天猫上的店铺数量也在不断增加，据相关数据显示，截至2018年底，天猫店铺数量突破21万家。火星市场研究院推测，抖音的品牌功能有以下好处：

1）蓝V企业号通过商家/品牌功能进行分级管理，其中“商家”功能商家的考核标准为POI店铺（类别：阿里巴巴/口碑），“品牌”功能商家的考核标准尚不明确，但个人认为会参考天猫的审核标准。

可以简单理解为：如果将不带“品牌”和“商家”功能的蓝V企业号视为“淘宝商家”，那么带“商家”功能的则是：口碑（或美团点评），引导用户好评和线下消费；而天猫则开放了“品牌”功能，更偏向品牌和线上购物。换言之，抖音希望通过蓝V这个载体，打造一个微型阿里巴巴生态。这也意味着，蓝V的商业价值将进一步放大。

2）强化品牌驱动生态，实现“KOL种草-品牌店收割”的路径；总体来说，我们可以把抖音上的KOL分为三种类型：一是流量型，比如：毛毛姐，凭借优秀的内容创意，拥有极高的曝光率，可以作为品牌曝光和流量导流的主力军；二是种草型，比如：奶爸测评，通过专业的开箱/种草，让用户深刻了解到产品的真实功效，可以承担起为品牌“建口碑”的重任；三是带货型，比如贝贝兔，拥有超强的带货能力，带什么就爆红。

品牌方可以在蓝V上添加商家/品牌方功能，一方面可以享受站内KOL的种草/曝光，提升产品的可信度，也能实现站内收割，另一方面可以增加种草/曝光KOL的数量。随着带货的KOL越来越多，广告主越来越追求最终效果，很多颜值高、娱乐性强的KOL（即流量型KOL）无法承担订单转化的责任，其商业价值若能通过其强曝光度、草根能力以及优质内容原创将他们的粉丝导向蓝V，则可激活该类型KOL的商业价值，也将有助于整个内容生态的健康、繁荣。

结合上述“搜索页”和“蓝V首页”的改版，抖音并没有削减品牌权益，相反，它在做更大的计划。会不会有新的入口加入挑战？除此之外，我们还不知道，但抖音短期内放弃的可能性不大。

沉浸式体验升级：

垂直内容迎来第二春

我们来看看下一个函数的修改，废话不多说，上图：

底部按钮“北京（即同城）”在新版中悄然被“热点”取代，点击“热点”会进入带有频道导航的推荐页，目前收录的频道有：热点、游戏、体育、美食、旅游、轻知识、明星、直播、二次元、美妆10个。从热点内容来源来看，有且不仅限于抖音，还有火山、西瓜等原创视频内容。

其中，“热点”以排行榜形式提供当下播放量最高的视频，点开其他内容频道，会看到类似快手的“双栏精选”内容呈现，有别于抖音惯用的沉浸式单栏下拉体验。点开某个视频播放时，下方导航消失，可以无缝切换到同一频道的下一个视频。注意，是同一频道！右下角向上滑动才能返回推荐页。这意味着，在没有任何干扰的情况下，用户很可能会沉浸在垂直内容中。

而且火星营销研究院尝试翻看推荐频道内容页，发现推荐内容的时效性权重远弱于自然推荐页，如下图，今天是2月26日，甚至还看到了去年12月6日的一个视频，因此猜测在推荐算法中，二级分类标签、视频质量、互动（点赞、评论、完播）的权重要高于时效性的权重，好的内容有望通过这些相对长尾的流量再次发酵引爆，成为爆款。

值得一提的是，火星市场研究院在探索不同频道内容时还意外发现，抖音与抖音火山、西瓜视频均有联动入口，抖音火山在直播频道，而西瓜视频则通过直播平台，因此预测抖音未来将更多地通过频道设置进行内容互通，增加抖音火山直播内容的份额，增加西瓜视频资讯、长视频内容的份额。

总结以上修改，火星营销研究院得出以下结论：

1、抖音垂直KOL或迎来第二波流量爆发。除了自然推荐，前文提到的9大品类都有了新的专属流量入口。但为什么说“可能”呢？因为我们不知道抖音会不会把自然推荐的流量重新分配。而在刷自然推荐的过程中，大家有没有发现，来自“关注流量”的内容明显在增多，这说明抖音并没有放弃自己在“增强社交粘性”方面的努力，和快手在坚持普惠原则的前提下，将越来越多的流量引流给“优质内容创作者”的做法类似，都在朝着对方相对弱势的方向努力。

第二，抖音除了自有内容创作者，未来还会从今日头条、抖音火山等平台引入大量创作者及其优质内容，抖音的定位和商业价值似乎正在发生变化。

让我们拭目以待吧。

作者：| 资深营销人员，曾任职国内知名4A公司CMO，专注于挖掘国内外最新营销资讯及经典案例。