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12月13日，2023中国游戏产业年会正式召开，本次大会为期三天，在第二天的“游戏增长趋势论坛”上，抖音小游戏、简游科技等嘉宾就目前火爆的小游戏市场进行了介绍、分析和预测，吸引了大批参会嘉宾前来参观。

其中，抖音小游戏负责人姚莉文以《开启抖音小游戏运营新可能》为题，介绍了抖音小游戏一年来的变化、现状及趋势。

姚莉文透露，抖音6亿DAU中39%是小游戏用户（约2.34亿），较去年增长150%。随着厂商入局、产品品类丰富，抖音上活跃小游戏数量较去年增长80%，内购游戏收入较去年增长20倍。

在姚莉文看来，抖音在过去的一年里很幸运能和越来越多的开发者一起成长，未来希望能够继续赋能平台，和小游戏开发者们一起开拓更多可能。

以下为演讲实录：

大家好，我是抖音小游戏负责人姚丽文。首先感谢游戏工委组织这次大会，给我们今天作为游戏行业的开发者来到这里，提供了比较宝贵的机会，可以和专家们进行面对面的沟通交流。

刚才王总（创始人王祥斌）的演讲非常精彩，非常鼓舞人心，相信大家听完王总的演讲之后，会看到不管是游戏行业还是小游戏行业，未来还是值得期待的，会增加大家的信心。

用户数环比增长80%，内购收入增长20倍

今天我想跟大家分享一下抖音上小游戏运营的新可能性，希望在接下来的20分钟左右的时间里，大家能看到小游戏在抖音上有更大的运营和成长空间。

我们来看最新的数据，抖音超过6亿DAU用户流量中，游戏类内容消费目前排名Top5，其中重度游戏用户占比约37%，小游戏用户占比39%，重度游戏用户占比仅为14%。

由此我们可以看出小游戏在抖音上有着更大的潜在用户空间和价值，而抖音事实上也从最初大家理解的“好看”的平台，逐渐发展成大家认为更“好用”的平台。

除了浏览内容，抖音用户还可以在这里购买、收听、玩游戏。这种内容消费与服务消费的结合，或许为未来小游戏的发展提供更多可能。

我们再看另外一个数据，从用户规模上看，近两年，特别是2023年，我们小游戏整体的增速超过了150%，用户粘性也在快速提升，用户结构也更加多元。我们可以看到，在24岁到40岁的上班族群体，以及一二线城市的上班族群体中，我们的占比其实是非常高的。

用户留存、用户时长、平均消费均有所提升，越来越多的用户逐渐形成了在抖音上消费内容、付费的习惯。

抖音作为平台，希望未来能提供更多好游戏给我们的用户体验，通过平台提供的优质服务和技术以及抖音的一些优质资源，我们希望能够更好地连接抖音用户和游戏开发者，为用户提供更优质的小游戏产品和服务体验，为我们的合作伙伴创造更高的商业价值。

过去一年，抖音有幸与越来越多的开发者一起成长。随着2023年小游戏品类不断扩大、更多头部厂商入局，抖音小游戏也不断突破升级，平台活跃小游戏数量较去年环比增长80%，内购游戏收入同比增长20倍。

我们在迎来抖音小游戏爆发式增长的同时，也希望与大家共享行业红利。

多引擎支持，既可以直播，又可以玩小游戏

2024年我们要帮助小游戏开发者全面开启新商业模式，接下来我们从便捷入驻、内容营销、全球化推广三个维度给大家介绍。

首先入驻平台很容易，平台目前支持 、 、 wasm 等引擎，引擎其实也支持 、 wasm 等一些发布方案，目前只需要不到一天的时间就可以完成平台入驻，最短一周就可以完成整个游戏的上线。

加入之后，可以在字节跳动App一键发布小游戏，直接共享字节跳动视频的流量池。其次，抖音作为内容平台，每天通过直播、短视频等形式产出大量小游戏，其中有厂商产出的BCG内容，有触达人产出的PCG内容，也有用户分享的UCG内容，这些是我们整个内容的主要来源。

分发过程会引发大量的用户交互，并通过字节跳动的推荐、搜索、社交等渠道形成大规模的二次分发。在从每次分发交互到二次分发的过程中，你的小游戏将不断带来更多的自然流量和精准转化。

今年我们可以看到抖音小游戏视频产生了850亿的短视频内容播放量，75亿的微视频直播量，这背后其实是1300万的小游戏视频内容量，以及我们下半年开始的30万直播量的尝试。

未来我们也希望和更多开发者合作，完善我们的内容和营销。在内容营销领域，直播是我们今年看到非常快的一种形式，目前通过直播观看小游戏的用户数量已经达到每天4000万。

通过同屏直播产品，我们还可以让用户一边玩游戏，一边看直播，这样的形式不仅激发了用户的参与感，也让用户规模在直播过程中能够及时转化。

我们后续还会在直播场景上做更多的迭代，也期待大家和我们一起在直播场景上做更多的探索。

发行人计划快速进入市场并重新审视以提高留存率

说了这么多，那我们怎样才能快速进入游戏呢？

目前我们为小游戏平台提供发行商计划，发行商计划目前支持CPA、CPS、CPM等多种竞价模式，中小开发者可以低至0.3分CPA的竞价在抖音进行游戏推广。

目前我们有3.2万款游戏，今年都是通过发行商推广的。平台也会向厂商开放，匹配和扶持更多发行商以外的优质人才，比如给大家分配任务的功能，包括智能竞价功能，现在都上线了，支持优质开发者的生产。

同时针对一些不同的游戏可能有一些个性化的需求，我们目前也提供了个性化的解决方案，比如MCN、专盟合作能力等，帮助大家在抖音做转化，吸粉、推广。

未来我们希望抖音上有越来越多的好游戏诞生。什么是好游戏？我们认为能在抖音上产出好内容的游戏就是好游戏。

最后说一下全域推广。第一个层面是全域流量的分发。之前大部分人都知道内容推广的场景，但除了内容推广，今年我们还开辟了高增长的商业流量池。这样可以帮助更多游戏厂商精准获客。同时小游戏平台也像游戏中心一样提供中心化的助力，更多的创新和一些优质的小游戏可以在中心化的资源里做更多的冷启动和测试。

第二层是互动能力，社交分享、搜索、参与评论等互动能力可以帮助你的小游戏进一步转化和触达用户。

第三个层次，是今年大家关注最多、问得最多的回访，我重点给大家介绍两个（能力），第一个能力是首页侧边栏，首页侧边栏是我们今年在抖音首页左上角推出的一个入口，进去之后可以访问你上次玩过的小游戏。

目前一些小游戏厂商已经注意到了这个位置，他们也会通过侧边栏来教育用户通过自己的游戏理念进行重温。

有些做得好的厂商在侧边栏复访率上已经做到了35-50%的渗透率，对应我们看到他们游戏的留存率基本都在18%以上，所以长期来看我们会继续完善侧边栏入口，希望大家一起努力，加速用户心智的建设，这个阵地长期来看可能会成为抖音小游戏复访的一个主要阵地。

我还想提一下推荐的游戏卡，厂商可以通过游戏卡直接召回抖音上的高价值用户，用户在刷抖音时，可以通过刷过的游戏奖励卡快速回到游戏中。目前我们通过发卡的方式可以有效驱动留存，已经提升了8%以上。

这个能力目前还没有完全开放，但是我们也在迭代，希望这个能力迭代好之后，能够逐步开放给更多的开发者。同时还有一些像订阅消息、快捷入口、官方阵地等功能，其实也带动了今年小游戏留存的整体提升。

全域协同打造闭环，ROI高于第三方

除了全域流量的联通，我们还强调全域协同的增长。

在抖音小游戏的广告投放环节，我们可以有效回调商业流量与自然流量，实现闭环协同。可以看到，通过原生主播点的投放，更多厂商可以获得更多的自然流量。

通过算法策略，还将帮助更多已经被商业流量激活的用户通过同款游戏的短视频或直播唤起重复访问，利用免费的公域自然流量。

付费成本的降低和首日ROI的提升其实已经取得了比较明显的效益。

我们的IAA产品在抖音闭环上有优势，ROI回收快且ROI比较高，经过首日和第7天ROI的优化，目前我们的IAP产品比第三方小游戏高2到3元左右。

同时在经济战略前景上，我们分别推出了IAA和IAP两个计划。

一是围绕长期产品回收的《试点方案》，主要通过资源支持、广告补贴等方式，帮助生产企业长期经营。

第二项是针对IAA的“热点星计划”，主要在立项阶段为游戏厂商提供更多抖音热点、抖音内容的信息，帮助其更好的立项，打造一些能基于抖音热点快速获得流量的热门游戏，将玩法和抖音内容更巧妙的结合起来，实现裂变和传播。

在这个领域我们也拿出了《养猪大亨》、《做一道特色菜》等一些小游戏，基本上可以在短时间内开发完成，并且上线之后能够迅速获得比较好的数据回报。

未来我们希望继续赋能平台，帮助小游戏开发者和合作伙伴开拓更大的商业可能性，2024年期待你的参与。

以上就是我今天的分享，谢谢大家。

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