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2024 年，每个人都在谈论小游戏。

此前字节跳动曾预计，2023年中国小游戏整体市场规模将达400多亿元，2024年还将进一步增长，整体预计超过600亿元。

这也意味着小游戏市场极有可能在今年成长为占据国内游戏市场近20%收入份额的重要板块。考虑到腾讯、网易、米哈游三家实际上占据了国内65%的市场份额（41家上市游戏公司2022年总收入3500亿，2023年的数据为3000亿），国内留给非腾讯、网易、米哈游游戏公司的市场份额仅有35%，小游戏今年就将吃掉一半。事实上，对于广大中小游戏公司来说，如果想在国内游戏行业继续生存，小游戏已成为主赛道，不进入市场就等于出局。

从小游戏来看，除了手机厂商快应用，微信小游戏和抖音小游戏是国内小游戏赛道中最重要的两个阵地。其中，较早布局小游戏的腾讯拥有先发优势，字节跳动也未止步追赶。抖音小游戏平台在3月底发布平台新规，并采取强硬手段：对符合条件的抖音小游戏，安卓用户内购收入最高90%将与开发者分成。

3月28日，抖音更新小游戏结算规则

众所周知，腾讯此前微信小游戏内购分成比例为4：6，而抖音小游戏分成比例1：9已经出炉。这显然是对微信的正式宣战，对广大小游戏开发者来说又是一个利好消息，值得我们高度关注。

抖音小游戏的分成比例是1:9，微信小游戏会接受吗？

根据抖音近期更新的游戏内购收入结算规则，游戏内产品的内购收入分成基础比例仍为4:6，开发者分得60%。小游戏产品若符合抖音提出的豁免条件，可享受开发者分成最高可达90%的“豁免版内购收入政策”，该政策将于4月1日起生效。具体细节包括：

开发者获得 总支出的 90%；

开发者可获得相当于 总消费 5% 的广告奖励

现阶段，抖音官方主要提出了两个需要满足的硬性条件：

获得“推荐页游戏卡”（若开发者不在能力开放范围内则豁免）、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键字配置”能力；

当前结算期“首页侧边栏重访能力”平均DAU渗透率>15%

不难看出，两份豁免条件都紧紧围绕引导小游戏能够接入抖音平台，豁免门槛似乎并不高。

不过抖音官方也提到，开发者可能还需要配合“开放其他平台所需的能力并完成相应的平台流程，包括签署相关协议”。此外，平台还有权根据产品能力变化和实际业务需要，随时调整豁免条件。

相比之下，目前微信小游戏的标准分成比例为4:6，少数入选“创意小游戏”的产品可享受70%的分成。单从分成比例来看，开发者从抖音小游戏平台获得的安卓内购分成比例可能比微信平台高出30%。

在小游戏高度依赖带量驱动模式的今天，额外30%的营收或许是决定一款产品生死的关键——产品利润率越高意味着游戏公司承担带量采购的能力越强，可以以更高的价格、更大规模地进行带量采购，而利润率越高也意味着带量采购的回报期越短，产品的ROI越高，而这对于游戏公司来说至关重要。

该公司没有耍什么花招，直接下调了营收分成价格，这是研发团队最关心的问题。抖音此次的高调举动，也让小游戏赛道的行业战火再添几分看点：面对抖音激烈的“价格战”，微信会迎头迎战吗？是否也会让出更多营收给游戏公司，值得关注。

“双雄并肩而立”是小游戏的未来吗？

从此次更新不难看出，抖音决心拓展小游戏生态。

作为国内两座最大的“流量大山”，微信和抖音在发展小游戏生态上都拥有得天独厚的优势。2018年启动小游戏发展的微信，拥有先发优势。而作为后来者的抖音小游戏显然想借助分成激励的手段，快速度过前期的“爬坡期”，吸引更多小游戏在抖音上线直营，从而留住小游戏用户。

从此次设定的减免门槛可以看出，抖音的价格战颇具“目的性”。 比如，此前抖音就曾在小游戏审核环节对产品做出“首页侧边栏重访能力”的强制要求，此次则通过分成激励的方式设定了15%渗透率的硬目标。

具体来说，抖音首页侧边栏的定位与微信小程序下拉菜单类似，抖音希望厂商通过任务+奖励等多种方式鼓励用户反复点击侧边栏进入小游戏，在重复操作过程中强化用户通过侧边栏进入小游戏的心智认知，培养抖音用户使用小游戏的习惯，从而提升抖音小游戏产品整体的用户留存率。

只有侧边栏渗透率、用户留存率等一系列事关游戏生死的平台功能和数据通过了考验，游戏公司才会把小游戏运营的长期阵地放在抖音上，抖音小游戏才能真正与微信小游戏正面竞争，而抖音上投放的广告才不会再白白跳转到微信小游戏上，为微信做嫁衣。

Tik Tok 侧边栏场景

同样，“添加手机桌面快捷方式”、“推荐页游戏卡”、“搜索关键词配置”等功能也是引导抖音生态用户使用小游戏功能的重要手段，用低分作为邀请，抖音希望吸引更多厂商、平台共同完成用户心智教育。

不过，抖音游戏培养了用户的使用习惯，并不意味着抖音与微信两大平台陷入了殊死搏斗。

微信和抖音的生态特性决定了两个生态在竞争中拥有对方难以取代的优势。例如基于微信聊天等场景的社交裂变能力已经被证明能帮助不少小游戏成功突围；而社交裂变也是新游戏降低买量成本的一个非常重要的手段。此外，微信在中国网民中的实际渗透率也较高，几乎相当于网民总数。

相比之下，抖音也有自己独特的优势，特别是在游戏娱乐用户方面。抖音此前曾表示，其平台上有4亿游戏兴趣用户，而这些用户的潜力还未被充分挖掘。其庞大的流量场景吸引的用户足不出户，就能在抖音生态内直接完成从广告到产品转化的全流程，降低了用户转化门槛。

敢于号召“砸50亿”打造小游戏的抖音，在可预见的未来，其生态还将继续升级。2018年到2022年，微信小游戏“蛰伏”了4年，随后在2023年迎来了一波爆发式增长。随着抖音小游戏的平台能力逐渐积累，这个领域能否顺利度过爬坡期，逐渐形成市场“双马齐飞”的局面？这或许还需要一段较长的观察期。

小游戏搅局，中国游戏市场正在经历结构性变化

结合前文提到的数据，小游戏市场的高速增长，在行业内迅速形成一股趋势。对于小游戏的兴起，业内对此看法不一，有人担心小游戏会与App市场形成零和博弈，本质上就是蚕食App游戏市场，增加整个游戏行业的“内卷化”。

这种说法并非毫无道理，比如近日有报道称，整个3月，国内仅有2款新游戏产品收入突破3000万。这一表现一定程度上受到春节后淡季的影响，但3月同期小游戏市场却有4款产品收入跻身“准千亿级”，前五名位置有4个发生变化，呈现出小游戏与应用市场“倒挂”的现象。

4 月 7 日微信小游戏畅销榜

不过从平台角度来看，和腾讯此前均对“小游戏挤占App市场”的说法予以驳斥。例如腾讯高管在财报发布会上回应称，小游戏的MAU中不到一半是App用户，付费用户重合度不足10%。字节跳动此前也表示，App和小游戏的付费用户重合度仅为11%。

但数据也会混淆市场——上述两种说法可能并不完全准确。这里我想提出一个观点：小游戏模式的出现，引发了游戏行业供给侧的巨大变化，进而在深度融合中引发用户需求的重大变化。因此，我们很难单凭市场数据就判断小游戏市场是增量还是存量。

最直接的体现就是小游戏较低的开发门槛、较低的研发成本，正鼓励大量中小厂商涌入这一市场。字节跳动此前表示，2023年进入该市场的小游戏厂商数量增长了77%。

这背后的心态可以理解：在高度标准化的App市场，很大一部分份额已经被国内巨头瓜分；而涌入小游戏赛道的中小厂商则获得了月入千万甚至上亿元的新机会。即便是拿不到版号的厂商，也可以借助IAA模式碰碰运气。

这一幕与页游市场快速下滑、端游横盘多年的走势如出一辙，直接原因并非页游和端游用户的消费能力大幅下滑，而是大量游戏团队受到手游高收入诱惑而转型，逐渐耗尽了页游和端游的新品供给，导致国产端游用户和市场的萎缩。正是因为国产端游不多，才有了新游戏可以供给，才让中国实现了高速增长。随着中小型团队转型做小游戏，我们或许也能在App市场观察到这样的新游戏供给“空心化”的趋势。

此外，逐渐发展起来的小游戏买量生态，也让原本就竞争激烈的买量市场未来变得更加不确定。根据热云数据，2023年，微信小游戏产品在投数量超过，逼近App市场数量，甚至在下半年有所超越。素材量、创意素材组数量也较2022年增长了两倍以上。如今的微信朋友圈，《咸鱼王》、《寻刀大千》等小游戏产品的广告，已经遍布今日头条、微信、抖音。

过去，小游戏生态与App市场“割裂”，如今，二者已形成深度融合，相互拉动。可见，小游戏市场的“剧变”还将持续很长一段时间。近期，我们见证了小游戏畅销榜的全面洗牌，以及苹果开通iOS小游戏支付等重要进展，尽管微信和抖音尚未接受苹果支付。

随着加大力度进入该市场，我们无法预测这个市场最终会走向何方、最终会形成怎样的竞争格局，但我们始终保持最高的期待。

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