2018年12月87青年时报.人文社科.互联网营销策略分析——以支付宝“中华锦鲤”为例 文爽 山东大学新闻与传播学院，山东济南 摘要：2018年国庆期间，支付宝“中华锦鲤”微博活动成为大众关注的焦点。本文以支付宝“中华锦鲤”营销为例，对传播时间、平台、病毒式营销、杠杆营销、各大品牌联动等进行分析，探究互联网时代企业品牌的营销策略。 关键词：营销策略；支付宝；病毒式营销；中国锦鲤 1、“中华锦鲤”营销活动简介 2018年9月29日14:00，支付宝发送一条内容为“祝你成为中华锦鲤”的微博。转发该微博即可参与抽奖，成为“中华锦鲤”的用户可在评论区获得各大品牌提供的全部礼品。 该条微博发布6小时后转发量突破100万，其传播速度之快、传播范围之广令人惊叹。10月7日，支付宝正式开启抽奖活动，网友“辛小呆”成为300万中的幸运儿。这场由支付宝主导的线上营销活动取得了巨大的影响力，不仅让支付宝收获了大量的流量，提升了品牌的知名度和认可度，也让其他参与的品牌在与网友的互动中优化了自身的品牌形象，增加了曝光度。二、营销策略分析（一）杠杆营销：锦鲤——一个寓意美好的文化符号“锦鲤”本身就有着自己的内涵和意义，已经成为一个传播性极强的文化符号。

中国古代有“鲤鱼跳龙门”之说，寓意科举成功、升官发财等。在古代，锦鲤常被视为富贵地位的象征，充满美好寓意。在支付宝推出锦鲤营销活动之前，锦鲤作为具有美好寓意的文化符号，早已风靡微博、微信等社交平台。网友在祈求好运、考试好成绩、抽奖时，都会送上锦鲤；杨超越、王思聪等话题人物也被网友们打造成锦鲤的具象符号。锦鲤除了逗乐、娱乐之外，更成为人们祈求事事顺利的精神寄托，发展成为独特的“锦鲤文化”。支付宝选择“中国锦鲤”作为营销活动的噱头，正是在借势营销。 撬动营销，就是将销售目的隐藏在销售活动中，将品牌推广融入受众喜欢的传播环境，促使受众对企业文化和品牌个性产生认知和理解。在社交媒体意见领袖的推动和受众的高参与度下，“锦鲤”已经成为一个话题性极强的符号，支付宝借助这一符号吸引受众，获得关注，提升受众参与度，从而推动营销活动的传播。值得注意的是，支付宝“中国锦鲤”活动的成功，让“锦鲤”的知名度进一步提升，成为其他企业撬动营销的依据。全国各地的品牌也纷纷效仿支付宝，推出“找锦鲤”活动，可见支付宝“中国锦鲤”营销的成功。

（二）聚合多个品牌形成联动 锦鲤活动之所以成为受众热议话题，一个主要原因就是聚合多个品牌形成联动。全球约有200个品牌（见表1）加入此次营销活动，赠品清单涵盖了衣、食、住、行、娱各个方面。三星、法国、华为商城、泰国国王免税店、澳门威尼斯人等品牌在支付宝发布微博后第一时间在评论区互动，助力营销活动迅速爆红。参与品牌众多本身就是热门话题，赠品数量多、种类多，对受众的吸引力就更大。支付宝并未在微博中列出赠品，而是让网友自行查看评论区。在好奇心驱使下，网友们经常会点击评论区查看。再加上评论区各大品牌的评论风趣幽默，十分亲切，网友们便无形中参与讨论、转发，为营销活动贡献了流量和人气。 品牌聚合的巨大影响力是“中国锦鲤”营销活动成功的引擎之一。（三）病毒式营销 支付宝锦鲤活动采用病毒式营销策略，短短一小时内，转发量突破100万，取得了极好的传播效果。病毒式营销就是利用大众的热情和人际网络，像病毒一样传播和扩散营销信息。营销信息被迅速复制，传播到几万甚至几百万的受众。它像病毒一样能深入人心，快速复制，广泛传播，在短时间内将信息传递给更多的受众。

只需要关注支付宝官方微博，转发本条微博即可参与抽奖。这种简单、零成本的参与方式，让网友们的积极性和参与热情都很高，推动了这条微博的传播。“中华锦鲤”话题引人关注，人们在渴望中奖的同时，也对最终的开奖结果十分好奇和感兴趣，时刻关注支付宝的动态，带来了大量流量。这一活动逐渐演变成一个话题，从网络传播蔓延到人际传播，并在人际传播中逐渐蔓延。于是，锦鲤活动通过层层转发，借助受众的热情和人际网络，形成多层次传播，迅速引爆形成裂变式传播状态，利用病毒式营销扩大传播范围。作者简介：文爽（1998-），女，汉族，本科生，研究方向为新闻传播学。万方数据